【品橙旅游】冬日将至,寒潮刺骨,然而资本永远在鼓吹新的热烈风口。这一次,快钱神话的橄榄枝被抛向了微短剧——一条以短视频生态为基础的细分赛道。

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海内外的数据都验证了行业的疯狂。微短剧《无双》上线八天充值破亿;《夜班日记》播放量破10亿;11月12日,短剧应用Reelshort超过TikTok,登上美国 iOS 娱乐榜首位;其母公司中文在线的股价在次日创近7年来新高,日成交金额接近70亿元,天威视讯、粤传媒等相关企业亦收获多个涨停。

纷纷扰扰的市场里,能否觅得地方文旅的一席之地?

“横冲直撞”微短剧

国家广电总局将微短剧定义为“单季时长从几十秒到15分钟左右,有着相对明确的主题和主线,较为连续和完整的故事情节”。依靠频繁的“反转”和“爆点”,微短剧抓住移动互联网时代观众碎片化,情绪化的需求,流行的穿越、逆袭、甜宠等题材元素直白撩拨观众的“爽点”,同时在每集末尾留下悬念,引导其在“欲罢不能”中完成付费。

据《2023中国网络视听发展研究报告》,截至2022年12月,我国短视频用户规模达10.12亿,人均单日使用时长超过2.5小时。其中半年内有50.4%的用户看过3分钟以内的微短剧。德塔文《2023年上半年微短剧市场报告》显示,2023年上半年,国内上新481部微短剧,超过2022年全年。

据中央财经大学文化与传媒学院、文化经济研究院副院长戴俊骋介绍,微短剧具有“单集时长短、制作成本平、制作周期短”的特点,将有效补足传统影视行业制作周期长、制作产能受限以及影视IP版权变现途径不足等问题。在符合监管的前提下,可以快速打造微短剧版权商、投资商、制作商、分销商的集聚形态,形成规模效应;同时以版权分账和广告为主的商业模式清晰,投入周期短,回报相对明晰。

艾媒咨询统计数据显示,54.14%的观众会被制作精良的微短剧吸引。以文物保护为主题的《逃出大英博物馆》频上热搜,证明即使不遵循“爽文”套路,动人的立意和精彩的故事也能收获好评。

不过目前,多数剧方依然希望借助走量的形式去“撞”一部爆款的运气。其分发的渠道主要包括视频平台和小程序。其中小程序微短剧更是采取“简单粗暴”的付费购买制,用户可以选择单集解锁,还能选择包月、包季、包年观看等充值方式。

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微短剧充值购买页面 来源:网络截图

文旅场景,这一套商业组合拳则显然难以适用。

剧方想要快节奏变现“干票大的”,而景区更在意的,则是广泛传播、打出品牌、转化游客,一两部剧本身的效益无甚关键,旅游收入“细水长流”才是大头。

鱼和熊掌似乎难以得兼。因而,与相对刺激无脑的“下饭剧”“电子榨菜”们对比,文旅行业对微短剧的探索无疑更加审慎和温和。

“投石问路”文旅局

“网红”文旅局长们年初在短视频平台各自出招揽客,但回到旅游短剧,多点开花、以点带面的盛况似乎难以复现。以微短剧、旅游等关键词进行搜索,结果只有零星一些案例。缺乏政策性文件支持和可借鉴的成功范本,更多时候这些短剧还只是在从不同维度进行“试水”。

这其中,一种“既要也要”的操作思路是情节上依然力图抓人眼球,但在故事背景中植入或定制文旅内容。如芒果TV出品的《我等海风拥抱你》,主打“荒岛+恋爱”,但其融合海洋保护要素,同时展现福建泉州区域美景与民俗特色,累计播放量已超过1.4亿。

而正如上文所述,更多旅游微短剧并不追求商业“大卖”,而是借短剧之壳,行宣传片之实。

分主体来看,首先是地方文旅领衔拍摄。今年9月,由重庆市文旅委联合各区文旅委推出重庆温泉十二金钗系列微短剧《温度》。十二部短剧以重庆有代表性的温泉景区作为故事发生地,同步上线各大视频平台和多家航司的来渝航班,意在深化“世界温泉之都”的美誉。

政府牵线,景区的工作是配合宣传,而非主动营销。其中一家温泉景区负责人介绍,他们和承办单位的合作形式仅为提供拍摄场地,对具体细节并不特别了解。

其次,也有的项目是由老牌视频平台主导。爱奇艺随刻创作之旅是一个“携手创作人进行城市巡游、以中短视频创作助力城市文旅复苏与建设”的IP,囊括微综艺、微纪录片、微短剧等多元内容形式。今年以来,已经走过淄博、横店、西安、兰州等多地。

罗修是参与“随刻”的创作者之一,他前后拜访了四川成都和贵州都匀两站,并在“微剧情”赛道和其他视频作者进行竞争。在10月底贵州站的活动中,他在当地古城景区的街道上,拍摄完成了自己首部微短剧作品。和主业的游戏剪辑解说不同,微短剧要求实景真人拍摄,还得构思剧情编排,对他来说是一次颇具压力的挑战。

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罗修的微短剧作品 来源:视频截图

观众们对此反馈如何?罗修分享道,普通观众更关注剧情而非故事发生地,所以被视频“种草”景区目的地的外地观众很少,反而是更多本地人会于此找到一种久违的“归属感”。尤其是像贵州都匀这样的小城市,年轻人大都生活在外地,他们会在评论区“团建”思乡,推荐特色景点和美食。

据公开报道,爱奇艺随刻推行“1+20”模式,即1个城市专属定制微综艺;20组创作人针对城市特色展开主题创意创作,旨在打造城市独特影像名片,助力文旅出圈。但实际上,无论是在爱奇艺自身平台还是相关社媒,“随刻”系列都反响平平。
做出了内容,但少有人看,难免陷入自我感动的窘境。

问题何解?

最好的一块拼图

其实,影视拉动旅游业发展的案例并不鲜见,由携程和爱奇艺联合发布的《中国影视综取景报告》显示,爆款影视剧能够放大取景地的打卡效应和网红效应。今年春节期间,《狂飙》、《满江红》、《流浪地球2》等影视热播,在长假的催化下,其各自拍摄地也都实现了出游数据的激增:江门的旅游搜索访问量环比增长163%,订单量环比增长121%;太原分别录得228%和69%的增长;青岛也达到205%和 72%。

那么,微短剧+旅游缺少的又究竟是哪一块拼图呢?是担心在泥沙俱下的市场环境中,劣币驱逐良币?是缺乏真正优秀的,有差异化和吸引力的内容?还是忽视了短剧后续的留存和转化?

这些困难或许都可以被攻克。

理论上,微短剧营销不仅可行,也是对现有目的地营销方式有益的补充。戴俊骋教授分析,与短视频和直播营销相比,单从广告营销效果上,微短剧不如前两者直接,但是爆款微短剧在放大旅游目的地/景区IP价值,丰富旅游目的地IP内容,提升旅游目的地溢出价值等方面效果更佳。

导向上,微短剧规范化发展是必然趋势,低质剧面临淘汰。早在今年3月的第十届中国网络视听大会上,广电总局网络视听司司长冯胜勇就提出网络微短剧“微而不弱、短而不浅、剧有品质”的创作原则。而在一波“野蛮生长”之后,11月15日,广电总局决定对网络微短剧加码监管,包括建立小程序“黑名单”机制,开展为期1个月的专项整治工作等。据统计,目前已有超过2.5万部低俗有害的网络微短剧被清理下架。

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多平台下架一批违规微短剧 来源:网络截图

内容上,更多专业的创作“大厂”也入局共创高质量作品。11月9日至11日,首届杭州·微短剧大会在杭州市临平区召开。在会上,青橙时光与咪咕数媒合作推出“青山计划”,将选取十个精品文旅IP,展现不同城市的风土人情,为地方经济和文旅产业的繁荣建设贡献力量。

方法论上,戴俊骋教授指出,对于旅游景区和地方文旅部门而言,应在筹拍相关短剧项目时持审慎态度,不要一哄而上。首先要对微短剧行业自身的规律保持“敬畏感”,让专业人干专业事,在剧本上仔细打磨,提高制作品质,让打造出的微短剧尽可能成为爆款,从而真正对景区或目的地IP赋能。其次要按照“景影游联动”的思路,从开拍就与景区发展持续联动和后续衍生品的开发筹划,才有可能让“影视综+旅游”达到应有的效果,否则微短剧一拍完就可能束之高阁。

其实,对于文旅目的地和景区来说,特定的空间可以打造的产品极多,既可以是“文旅局长的一天”,也可以是基于景区的穿越故事,更可以是穿行于目的地的都市爱情……只要有想法,技术手段不是问题。但前提就是“内容为王”。

更具体阐释“联动”概念,绿维文旅董事长林峰在中国旅游景区协会第七届景区创新发展大会上的演讲将旅游微短剧的未来运营归纳为“1+1+1+N”模式,即一部旅游微短剧,一次旅游策划,一次集中营销,N个业态提升。其中“+N”解决的就是景区后续旅游产品的开发问题。他认为,依托微短剧可以形成旅拍网红点,利用剧中服装和场景进行特色旅拍服务;形成剧本模式,构成特色剧本杀;举办cosplay角色扮演式的互动式景区活动;最后还可以将微短剧与住宿、餐饮、夜间灯光环境、演艺等结合,形成多业态结构。

罗修闲暇时也会看短剧消磨时间,他不喜欢那些套公式产出,只为赚钱的短剧,但他觉得对行业顺其自然就好。他在自媒体领域已工作近十年,市场大浪淘沙,新的流行过段时间也许就变成沉渣,但总是会归于稳定。

不过对旅游业来说,下一波浪花说不定才正要翻起。(品橙旅游Henry)