文/蒋莉 浙江文艺出版社新媒体数字部主任
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商务君按：从最初找不到方向，到如今新媒体矩阵年销售额破4000万元，浙江文艺出版社（简称“浙江文艺社”）的新媒体运营之路是如何走顺的？该社新媒体数字部主任蒋莉在“2023出版业新媒体发展经验交流会”上分享了三方面经验。
浙江文艺出版社新媒体数字部主任蒋莉
浙江文艺社自2016年开始布局新媒体平台，最初只是在微博、微信和今日头条上开设官方账号；2020年，随着新一届领导班子到位，我社加快新媒体布局，开始全平台建设新媒体账号与自营渠道；2021年6月，开启自播，仅用两个月时间单场销售额破50万元；2022年，我们加快新媒体布局速度并精细化运营，搭建作家账号、自播、自有达人账号以及平面媒体账号，与自营渠道共同构成较为完整的新媒体矩阵。到2023年，我社已经实现单账号全年销售额超3000万元，新媒体矩阵年销售额破4000万元，并且形成账号裂变。
从表面上看，我社的新媒体建设较为顺利，但在整个过程中，我们也在不断地摸索和试错。我们一直在问自己三个问题：做这一切的目的是什么？该如何做？怎样才能做得更好？
我们的目的非常清晰：首先有效促进图书营销推广，并带动销售良性向上；同时还要增强粉丝黏性，形成从营销到销售的闭环，实现可持续发展。这可能就是出版社新媒体运营想要的“双效”。
如何做与做得更好的问题，面临的是无数要解决的难点。运营初期，我们根本找不到方向，何谈成果。之后我们慢慢沉淀下来，将新媒体作为一个有效的媒介，试图将出版和新媒体两种气质完全不同的事物进行融合、拥抱和互补，这条路才开始逐渐顺利起来，而我们所有的实践都是在这个基础上进行的。
我将从以下三方面分享我社新媒体运营的经验，并在最后做一些总结。
根据目标客群，分析用户需求
“双效”不应该是新媒体运营的目标，而应该是出发点，因为提供有意义的价值是出版社新媒体运营的根本。这句话貌似空洞而正确，但的确是我们在不断的实践中得出的结论。
我们在新媒体运营过程中走过无数弯路，经过不断试错，才发现90%问题的解决方式是回到源头：尊重客户，满足需求，提供价值。而实现这一切的有效途径，就是内容。内容是出版业的强项，但新媒体运营不能按照传统方式输出内容。首先需要进行内容分类，然后为它披上适合传播的外衣，让它拥有精准的价值，再进行输出，这样的内容才有可能被看到。由于出版天然地承担文化传播使命，使得我们的新媒体运营没有捷径可走，唯一的路径就是打造好内容。无论为了传播度还是销售额，都必须先让读者意识到我们的价值。而我们在这方面今年做的较有意义的事就是将读者分层，提炼出有价值的用户，并进一步分析内容需求进行针对性输出，从而加强价值用户的黏性。
以我社的自播为例，今年我们花费了一部分精力研究用户画像，得出结论：受众以30岁左右的男性为主，在新媒体运营中，这部分人群的转化率并不高，我们更想要20岁左右的男性和女性受众，尤其是女性。因此我们针对目标人群进行内容需求分析，并对该人群输出多样化的内容，以此吸引客群。同时，我们也发现部分40岁以上的中年男性群体购买力也较强。这一人群拥有较强的文学情怀、黏性大，消费不会太“犹豫”，因此也针对他们输出相应内容。可以说，对这两部分人群所做的努力，都带来了较高的转化率。
主动找寻限定渠道的分层货源，提高利润
现在我们虽然非常看重新媒体，但新媒体仍然要受到整体市场环境的影响。低价是目前的行业难题，但如果出版社的自有新媒体渠道也去拼价格，那就失去了自身存在的意义。从现在市场状况来看，“大货”进入市场时拼价格已经在所难免，但是出版社自有新媒体渠道可以分出一些特殊的夹层，从而收获一些有针对性的利润。
今年在运营中，我们发现，一些特定渠道销售的限定版本，即便是以高折扣甚至原价出售，也有很大一部分受众。不仅销售速度快，口碑也不错。等“大货”上市拼价时，这批图书的货款已经到位，也不会受到影响。
尽管消费在降级，但我们发现，人群中依然存在多元化的需求，而出版社的新媒体渠道也可以通过满足细分需求获取利润。我们今年就特意去寻找这种有特定渠道版本的货源。今年春节前，我们的直播间上架了中信出版集团一本附有特别赠品的书，很受年轻人欢迎，短时间内便售出了3万本。还有一套北京磨铁文化集团股份有限公司出品的限定首发特典，限量1万套，售出3000套。我社出版的莫言的《鳄鱼》，使用印章特制了一个新媒体渠道版本，7折销售，销量超过1万册。现在我们直播间的外采品种的最高利润可达40%，如果是自有品种，利润率可能会更高。
《鳄鱼》
现在的读者需求是分层的，我们一方面可以用“大货”满足普通读者需求，另一方面可以用一些特别的产品击中读者的细分需求，从而获取额外的利润。当然，这些也都需要提前规划、做好精准分层，加强主动性。
今年我们的运营经历如下：从分销挂链接开始，到进货和包销，再到定制、合作出版和自出版，每一步我们都提高了自己的利润。这不是浙江文艺社新媒体运营的独有思路，我相信对所有出版社都有借鉴意义。
反哺出版端，分层做产品
接下来，我想分享的例子是我社的IP“剑来”（）。今年我们为“剑来”开发了周边产品——扇子，在上海书展直播时，7个小时就卖完了3000把。策划阶段，我们特意做了两种扇子。一种158元，限量专供线上，另一种价格亲民，直到目前仍然在动销。当时3000把限量版售罄之后，即便读者热情要求加量，但是我们仍然忍住没有加。为什么？因为这样一来，就可以引发读者的“饥渴效应”，如果下次还有限量版，大家可能会抢得更快。
《剑来》实体书（1~6辑）及《剑来》礼盒装（上、下）
“剑来”珍藏版折扇·春风扇
“剑来”青春版折扇
那么普通版存在的意义是什么？第一，可以衬托限量版的稀缺；其次是承接限量版溢出的流量。因为限量版已经卖爆了，肯定会有溢出的流量，我们不希望浪费这部分流量。普通版的销量一开始并不被看好，但是现在也卖出了4000多把，收益还是比较可观的。
可以说，在整个运营过程中，创造产品带来的喜悦远胜过销售产品带来的喜悦。与此同时，创造的产品利润也超过销售产品的利润。所有版权IP的销售都可以进行两方面整合：一是在形式上分层渠道销售，获得渠道利润；二是在内容上挖掘细节，延伸IP开发从而获取产品利润。
改变思维，融合出版的必需
在运营新媒体时，一方面应该有意识地加强新媒体运营人员的出版和市场意识，另一方面也应该加强出版人员的新媒体思维。我在出版社工作20多年了，传统出版从业者大多是各司其职，互不干扰。对于一些比较传统的出版人来说，可能会觉得新媒体人不懂出版和市场，他们不需要新媒体，有些新媒体人员也认为不需要去懂出版和市场，这是最大的误区。如果现在还不需要新媒体人员，出版是走不长久的，所以在运营过程中，我们需要有意识地加强两部分人员的思维互通。
新媒体正在逐步渗透并改变出版，而传统出版恰恰也能让浮躁的新媒体沉淀下来，两方面的碰撞能带来产品和渠道的多元化，而这种多元化也恰恰是我们现在追求的融合出版。
所以在我看来，真正的新媒体运营应该是一种思维上的改变和全流程的互通，它会改变传统的图书销售，更直接地触达读者，带来真正的多渠道分销，更重要的是它可以让出版人对优势品种有更强的自控能力。
我相信，不论任何时候出版业都会是优质内容的生产者，如果能做到这些，在新媒体时代来临的时候，更会是掌握主动权的一方，“双效”也就离我们不远了。
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