近年来，国内外企业频频因“双标”问题翻车，范围涵盖汽车、快消、文旅等多行业。由“双标”问题引发的舆情事件，往往对企业会形成较大冲击，是企业舆情工作面临的挑战之一。

知微报研出品《企业“双标”舆情风险及应对研究》，整合近几年因“双标”而引发的具有较高舆论影响的事件，从双标观察、风险观察、危机应对三个方向出发，为企业防范风险、应对危机提供一定参考。完整版报告可扫码添加“知小微”获取。

01

双标观察

“企业双标现象”通常表现为，企业在产品、服务等方面，面对不同国家及地区、不同对象群体执行不同的标准。这既表现为国内企业对国外消费者的差别对待，也表现为国外企业对国内消费者的差别对待。

案例说明

企业“双标”翻车类型主要分为产品双标、服务双标、售后双标，相关事件涉及品牌有：可口可乐、海天酱油、宝马MINI、加拿大鹅等。

双标影响

  • 舆情事件的最高影响力指数可超80，高于97%的危机事件

据 ，影响力指数显示，舆论影响力70+的双标类事件占比约50%，其中最高可达81.9（高于97%的事件、高于99%的企业类事件），仅少部分双标事 件的影响力处于60以下的较弱水平。

  • 或严重影响企业形象、带来直接的利益损失

企业“双标”类舆论危机，在品牌形象层面，可能带来企业价值观受质疑、品牌口碑下滑等影响；在市场利益层面，可能引发消费者维权抵制、销量下滑、品牌股价下跌等影响。

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02

风险观察

七大舆情特征捕捉：超国民待遇、政策底线、质次价高、安全恐慌、维权强劲和影响深远等。

典型案例特征

  • 外企区别对待国内消费者，往往被视作“傲慢”，或面临抛弃风险

从舆论观点来看，国内消费者排斥国外企业以不同标准对待中国，认为国外企业自视甚高、傲慢无礼是重要原因之一。网友认为，不尊重中国消费者必将被中国市场抛弃，只有尊重平等才能获得中国市场。

  • 国际/地区关系，会影响消费者对所在地企业双标行为的接受度

从舆论观点来看，受国际/地区关系影响，对应国家/地区所在企业在政策调整、产品调整等动作上的双标问题，极易触及公众的爱国心理、民族情绪，从而加深双标问题带来的舆论影响，甚至引发群体性消费抵制行为。

  • 食品安全层面的双标问题，极易触及“恐慌感”，形成持续的安全追问

从舆论反应来看，随着公众的健康意识提升、品质追求提高，公众对产品配料表、品质安全的关注度越来越高，食品安全层面的双标问题，往往触及公众的敏感点甚至引发恐慌，带来极高的舆论关注度。

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03

危机应对

三大舆情应对技巧：重表态、巧说明、落行动。

表态：表态形式正式，更易获谅解

好丽友通过媒体恳谈会回应争议、韩国三养企业通过书面形式答复记者及高层负责人向驻韩大使进行具体说明，郑重形式代表企业态度，侧面展示企业姿态和诚意，更易安抚媒体、消费者等外界负面情绪，博得公众谅解和好感。

说明：强调“内外一致”对冲双标质疑，平衡消费者的心理落差

三养火鸡面面对保质期双标争议，回应出口产品保质期均为一年；好丽友面对产品原料双标争议，回应称主要配料一致，受标注等误解。面对双标争议，结合事实情况，强调非针对中国，用国外统一等说辞来消解消费者不被尊重的心理落差，挽回企业好感。

行动：资本竞争及外部抹黑的“罗生门”状态，或一定程度转移焦点

海天酱油产品双标事件和宝马MINI服务双标事件下，舆论中出现了“有竞争对手操控舆论”“事件为某利害方策划”等信息。通过释放企业被做局、被策划等观点，分散危机事件中的负面声音。

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危机管理服务

知微数据基于品牌舆情监测和历史经验的积累，提供在危机前、中、后期的专业服务，包括敌对/友好渠道跟踪、分析；小时级传播汇总分析；研判建议及公关效果复盘等内容，同时，在顾问团的带领下，对各行业的案例进行危机应对机制研究，助力品牌公关工作。

目前，顾问团成员包括高校专家和公关行业专家。相关研究成果收入“危机案例教材”系列报告中，该系列报告为各行业危机事件的汇总研究，分为周期性报告（月报和半年报/年报）和事件专项报告，主要包括危机类型、首发渠道、公关举措等分析内容。

危机案例教材示例

知微危机案例库收录经典危机案例，辅助品牌对各领域各类型经典危机案例进行深度分析复盘，在突发事件中定位同类案例，了解同类危机回应手段和效果，镜鉴得失。

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图源：经济观察报《海天味业“双标门风波”帷幕渐落，零添加酱油时代加速到来》；海外网《港媒：国泰工会邮件印证痼疾根源 歧视做法可追溯到二十年前》