一辆E-Bike风靡欧美，背后的锡山电动车跨境传奇|台铃|摩托车|新能源|电动车|锡山|锡惠公园|雅迪

中国电动车产业看无锡。

这句话的意思是，在无锡锡山电动车产业园内多走访几家企业，提取它们身上的共通性，几乎就能以点带面地还原出国内电动车的发展形势。

雅迪、台铃都是在2021年左右入局跨境电商的。

这一年全球经济向缓，不少行业发展受限，但电动车产业却逆势起飞。

客单价动辄上千美金，年销售数百万台，短短几年就催生出一个潜力巨大的出海新兴市场——

一种名为E-Bike的电动自行车正在欧美受到追捧，吸引了国内电动车的龙头企业漂洋过海，去美国、欧洲、日本卖“自行车”赚钱。

以前，电动车出海大多是电摩和电动滑板车，但这两年在亚马逊平台上，E-Bike成为了冲进跨境平台的新品类。

德勤数据显示，2017-2021 年，欧洲和北美市场的E-Bike销量由 250 万辆提升至 640 万辆，4 年时间增长了 156 %。

如果以每辆车2000美元计算，其2021年E-Bike的销售总盘就高达128亿美元。其中，中国大约出口了300 万台，占比约 1/3。

这样一个庞大且发展潜力巨大的新兴市场吸引了一大批中国电动车企业心驰神往。

E-Bike 究竟有何魔力？

欧美人为何会喜欢上国产电动车？

跨境出海经历了“上半场”的流量时代接下来将何去何从？

带着这几个问题，我们来到无锡市锡山区，探访这个正在疯狂吸金的超级新风口。

01.

欧美人为什么喜欢中国生产的E-Bike？

相对于“衣食住”商品，“行”作为“电器大件”进入跨境电商没有这么容易。

之前我们也探访过常州和南通的跨境电商产业带，拿汽车配件和传统纺织来比较，就很容易理解所谓的“高门槛”。

南通的纺织业是由一个个工厂集约而成的供应链集群，进入门槛相对较低，而常州汽配件的跨境电商也是由个人工厂转型而成。

但电动自行车产业不一样，用比较时新的话来讲，国内的头部电动车企业在跨境电商领域都属于“萌新”。

一来我们买一双袜子和买一辆电动车作出的消费判断可有着天壤之别，二来作为企业来说，锂电池货物对于出口报关及海运都有更高的要求，由于电池容量限制，企业做电动车出口，需要自建海外仓。

再加上自行车是属于“先体验、后购买”的产品，主要业态都在线下，线下门店可以进行商品体验，对于电商来说，这两个都是比较重的环节。

所以相较于传统制造业，电动车产业的高准入门槛意味着头部企业更有实力开始先行试水。

2021年4月，雅迪正式上线亚马逊并开售，也是在这个时候头部电动车企业开始意识到了E-bike的巨大风口。

国内两轮电动车出海最热门的两大单品一种是电动摩托车，另一种是E-bike，前者主要集中在东南亚市场，后者则在欧美市场上盛行。

事实上，E-Bike并非等同于国内的两轮电动车，甚至可以说是完全两个商品。

进入国外市场的E-Bike是电动自行车，在车体两侧仍然有脚踏板，核心是在自行车上安装了蓄电池，让传统的自行车变得“更好骑”。

很多人了解了E-Bike后会觉得，这不就是曾经在国内风靡的电动助力自行车吗？

是的，E-Bike就是电动助力自行车，从本质上说它们并没有区别。

为什么这样一个在中国市场已经掀不起太大水花的产品，却能在欧美“杀疯”？

很多电动车企业已经早早地洞察到欧美市场的特点：

在欧美，细长的街道巷子特别多，所以骑行文化十分流行，加上欧洲对电动车速度有严格的要求，超过 25km/h的电动车会被要求驾照、头盔等，而 E-Bike 则被视为自行车的升级版，限制相对较小。

加上电动的加持，让E-Bike 既能满足简单的骑行运动，也适合中短途户外休闲活动。

02.

跨境电商：新模式创造传奇

一位电动车龙头企业的负责人告诉我们，国产E-Bike在近两年能快速出圈的原因主要在于两个方面：

一是第三方跨境平台的运营，二是中国企业自身的卖货能力。

“目前国内两轮电动车品牌在全球化布局时，不太会依赖单一渠道或单一营销方式进行，而是会根据品类的特点进行多模式组合。”

现在，中国E-Bike品牌在海外的销售模式主要分为三种：

分销代理模式

海外投资模式

跨境电商模式

国内电动车企业的“老大”雅迪最早落子海外市场在2007年，而直到2021年才和亚马逊合作，开启了跨境电商之路。

原因是分销代理模式最为成熟。

这种模式需要品牌在各个国家拓展代理商，优点是投资少，起步快，但缺点也很明显，品牌方高度依赖代理商，不利于品牌的长期建设和运营。

而对于企业来讲，相比自建渠道，跨境电商平台最重要的优势是成本更低，跨境电商可以最直接地与消费者面对面。一位业内人士表示，正是因为跨境电商模式的兴起，才让大量新兴E-bike品牌能够迅速杀进海外市场。

雅迪跨境电商负责人表示，电动自行车与电动摩托车因为需要体验、安装、调试以及售后服务，所以从品类来看更适合线下渠道。相比较而言，电动滑板车更加轻便，且无需复杂安装，一般被归到电子消费品这个品类，更适合通过跨境电商的线上方式触达C端消费者。

▲电动滑板车出现在欧洲市场

用一句话来概括电动车作为“出行大件”出海之路的演变过程：

即从电动摩托车到电动自行车，从发展本地经销商到携手成熟的跨境电商平台，从依赖线下的重业态，到轻量化产品在海外快速占领巨大市场。

这样的一个路径的转变，也是市场策略的改变。

03.

从产品思维向品牌思维转变

选择出海，选择走出去是一种勇气，但决定一个品牌在全球商业舞台上能走多远，不仅仅靠勇气，归根到底是思维的转变。

今年年初，全球最大的跨境电商平台亚马逊发布“2023年海外品牌营销四大趋势洞察”，其中有一个选项被绝大多数专家视为中国企业出海最需要提升的核心能力之一——

“从产品思维向品牌思维的转变。”

在越来越多的制造业选择“走出去”之时，我们必须意识到，企业亮相国际市场并非易事。

许多年前，中国燃油摩托车与日系同类车在东南亚市场的“正面硬刚”就是一次沉重的教训。

上世纪90年代，日本企业基本上垄断了越南的摩托车市场，铃木、本田、雅马哈等日本品牌在越南的市场占有率一度达到98%。

1999年开始，中国摩托车正式进军东南亚市场，并开始打起了价格战。

日系摩托车卖2000美元，中国摩托车就卖1000美元，甚至降到700美元、600美元。

很快，中国的“价格杀手”很快侵占了市场，3年之内摩托车市场份额从0涨到了80%。

但经过一段时间使用之后，当地人发现，中国摩托车的质量与日本摩托车的质量实在是相差太远。结果，日系摩托车又重新杀回来，赢得了市场。

上一代的中国制造出海，是靠打价格战、以牺牲质量换数量的打法，靠着这种打法，可能短时间内能够抢占市场，但从长远来看，效果并不好。

如今E-bike在欧美市场的快速渗透，和当年燃油摩托车在东南亚市场的扩张可以说几乎是翻版。

但背后支撑“国货”快速占领海外市场的原因，却有了极大的变化——

如今中国电动车企业再度扬帆出海，不仅仅是是制造出海，更是品牌出海和服务出海。

而对于电动车头部企业来说，现在就是“第二曲线”增长最好的时机。

最新数据显示，到2025年欧洲电动自行车销量将达到543万辆，其中80%以上将从中国进口，这也侧面印证了电动车企业大力拓展海外市场的必要性。

04.

产业带上的供应链优势

在跨境出海从“上半场”的流量时代逐渐转向下半场的“品牌出海”中，产生变化的不仅仅是销售思维，而是已经下沉到了产业带中——

产业带加速了供应链的“卷”，而这种卷，卷出了一股无法替代的优势。

江苏无锡被誉为“中国电动车之乡”，2022年，锡山电动车产量达到1500万辆，产业规模约占到全国的1/3；全国电动车10强企业，其中6强——雅迪、新日、台铃、爱玛、金箭、小刀在无锡锡山，辖区拥有电动车规上企业145家。

“电动车企业之间的关系很特别，一方面既有刺刀见红的竞争关系，另一方面，作为‘邻居’他们又能坐下来，共同推动做一些对行业发展有利的事情。”锡山区安镇街道分管工业的领导表示。

现在通过发展跨境电商快速拓展海外市场，不是一两家电动车企业的经营选择，雅迪、台铃、新日、嗯哇科技等企业相继在欧洲、东南亚等主要市场设立营销网点，探索建立独立站、海外仓等外贸新模式。

对于年产量超千万辆的“电动车之乡”来说，布局海外的任何动作都会带来意想不到的效果——打造出这个跨境电商产业带，最显而易见的是供应链优势。

锡山电动车产业园是锡东新城的王牌园区，雅迪、新日、台铃、金箭四大电动车巨头都在一个园区里，这也让无锡锡山区在电机、电池、控制器等单车零部件及供应链在性价比上做到极致，这是“产业带”打造的先天优势。截至目前，无锡锡山拥有整车企业57家，零部件企业88家。

近年来，锡山区提出“四新四强”产业集群，电动车产业被列为“四强”中的一强。数据显示，2022年全区电动车产业集群营业收入规模达到662.4亿元，同比增长14.1%，是“四新四强”产业集群中首个有望达到千亿规模的产业。

现在，长三角（无锡）电动车跨境电商产业园也已经落户锡东新城，按照规划，到2025年，长三角（无锡）电动车跨境电商产业园将形成本土跨境电商平台雏形，孵化6家亿级跨境电商卖家，实现10亿+的跨境出口额。

“跨境电商+产业带”是新业态和优质供应链结合出的新模式，对于如今正经历着“靠品牌出圈”的企业来说，这样的模式无疑是应对下半场出海之战的不二选择。

05.

政府始终是“产业带”的后盾

就像前文提到的，跨境的上半场是流量，如今草莽发展时代已经过去，下半场，打造供应链、做独特的供给将成为大趋势。

无锡提出“跨境电商+产业带”的概念也就是在不久之前的一次跨境电商发展大会上，那次大会还发布了一份“一区一产业”跨境电商出海行动指南，而锡山区所对应的就是“跨境电商+电动车产业带”。

这样的模式释放出一个信号：

政府要强化引导，以“批量化发展”来实现弯道超车。

政府如何强化引导？

不管从市级层面还是区级层面，都出台了相应政策：《无锡市推进跨境电商高质量发展的实施意见》出台了18条具体举措，对企业租赁使用海外仓、数字化营销推广应用、出口品牌建设、搭建优势产业跨境电商平台等方面给予大力支持；锡山区则制定了电动车产业高质量发展“21条”专项政策，从园区建设、展会补贴、业绩奖励、海外仓补助、品牌创建等方面对跨境电商企业进行精准扶持。

拿电动车产业带的重要承载地锡东新城来说，它做了两件大事：

一是加大引入了电动车产业链重点配套企业，强化产业链配套能力。近两年，锡东新城顺应电动车产业向智能网联化发展趋势，着力引进一批出口型高端智能化整车企业，并给予整车企业适当补贴。另外政府也在重点布局钠离子等新型电池，鼓励区内钠离子电池企业产品在本地整车企业首试首用。

二是支持开展跨境电子商务业务。或许锡东新城早就看到了“跨境电商+产业带”的独特优势，在吸引头部跨境电商企业落户上，政府出台了系列文件给予优质企业高额的支持补助。

现在，无锡锡山的电动车已经成为国内外平台的“必争品类”，相信在品牌出海的“下半场”，这样的产业带优势会更加凸显。

在如今看来，“具有竞争力的产业带+跨境电商”能够帮助国货快速出圈，但不管是电动车领域还是其他消费品，在全球市场中还未出现一家独大的超级巨头，这也意味着无限的机会和可能。

可以预料，未来几年内国货电动车品牌的出海之战将陷入更激烈的竞争。

而国内企业要想在国外市场占据更大的份额，必须在品牌、运营和产品创新上更进一步，这都对新一波的“淘金者”提出更高要求。

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