文/天天、文燕 青豆书坊

本文约3800字，预计7.6分钟阅读完毕

商务君按：继“如何说孩子才会听”后，青豆书坊再一次打造爆款家教书《与孩子深度交谈》，通过前置营销、卖点外化、新媒体矩阵联合发力的等营销策略，再加上本身扎实的内容和实用性，这本书上市两周即实现加印。

《与孩子深度交谈》是青豆书坊策划的又一本重磅家教书，市场表现也不负众望，上市两周就实现了加印。其实，在版权预售时，这本书就被各大出版商激烈争抢。让人不禁好奇，它究竟有什么魔力？

《与孩子深度交谈》

作者：[美]丽贝卡·罗兰/著，谭新木、王蕾/译

出版社：上海社会科学院出版社，青豆书坊 出品

出版时间：2023年10月

内容扎实，亮点足够突出

作为家教书编辑，看过太多讲亲子交谈的书，看看目录、内容提要，基本就知道是东拼西凑的内容还是真有自己的东西。这本书的作者，立足于维果茨基的“最近发展区”理论，结合自己的临床经验，最终发展出一套非常完备的深度交谈理论。我们同事在看过这本书之后，都评价它是“如何说”的进阶版本，在学会用话语应对孩子的一些紧急情况之后，学习怎么跟孩子进行“深度交谈”。因此在报选题阶段，它得到了领导的大力支持。

这本书希望点醒家长多关注“深度交谈”

我个人体感最深的一点就是，这本书点醒了我们，让我们意识到，日常占据亲子交谈大部分内容的其实都是“事务性”谈话：“吃饱了吗？”“冷不冷？”“该体育锻炼打卡了”“早点睡觉/起床”“明天几点接你？”“周日上午几点去钢琴班？”等等。它请每个家长都先回忆一下，一天内和孩子说的话里，有多少是类似以上这些内容的？

国外原版书封面

这种“事务性”的谈话通常是父母单方面的输出，孩子对于这类谈话大多没回应，或者敷衍一下，没有说话双方的参与，怎么能称为“交谈”呢？就更不用提交谈内容有没有“深度”了。在温饱学习安排之外，更应该把一系列的深度交谈当作养育孩子过程中不可缺少的举措，这更是现在国家提倡的家庭教育的核心。

作者还澄清了一个误区“深度交谈得非常正式，必须做足了准备，跟孩子大谈一场平日不敢张口的艰难话题”。其实真正的深度交谈并不是这样的，它不需要你正襟危坐、知识储备达到多高，而是随时随地可能发生，你需要做的只是观察和顺应孩子当下的兴趣点，全身心地投入，去享受和孩子你一言我一语的碰撞，便可以开展无数高质量的谈话，收获意想不到的惊喜。

打磨周边，形式一变再变

内容扎实是这本书自带的优点，但我遇到的难点在于“深度交谈”既模糊可感，又没有那么清晰。虽然可以通过举例子来表现，但怎样在推广中简洁明确表达出来，让读者立刻有感觉呢？周边就是答案。

最开始做这本书时，我就策划要做周边产品，期间调研了不少同类产品，在形式上也做了许多设想和努力，贯穿整本书的编辑和出版流程。当进入周边设计阶段时，是想做卡牌式的聊天游戏的，希望能让家长和孩子一起参与互动，从而给家长一个抓手，能很容易和孩子一起进入深度交谈。当时总共设计了50张类似扑克的卡牌，我们的发行、营销对这个周边也很感兴趣，拿到打样后还纷纷拿回家跟自家孩子玩。

一开始周边设计成独立售卖的一套聊聊卡

但因为这个周边还需要完善内容、调整游戏规则，会导致生产周期拉长。周边前期已经花了好几个月时间，也不想耽误书的下印。所以，经过反复讨论和调研，我们最终改变形式，把这50张互动卡牌浓缩成了8张让家长拿起就能用的“深度交谈练习卡”。

最终设计成随书赠送的8张深度交谈练习卡

这个周边前期只在读者群、直播等一些渠道小范围配书发售，也希望能通过更精准、直接的反馈对周边进行二次调整。结果直播团队反馈这个周边很受欢迎，之后可以考虑大货匹配。这次加印之后，应该每本书都会附带这8张“深度交谈练习卡”了，还没买书的读者可以期待一下。

前置营销，做好内容服务

结合对家教书读者的了解，我们都觉得这本书值得进一步拆解，帮助读者更快更精准地掌握深度交谈技巧。因此，在图书上市之前，我们就围绕本书内容，在小程序“青豆读享”上开发了一系列产品：作者视频、思维导图、分龄交谈策略、有声书、好书精读……这些阅读服务是青豆的品牌特色，从不同维度帮助读者把书读透、用起来。

这些阅读服务是青豆的品牌特色

图书大货出来前，我们第一时间把思维导图、分龄交谈策略等免费内容分享到读者群，给本书做预热。其中最受欢迎的是8张思维导图，它一目了然地展示了全书内容，让读者对“深度交谈”有了初步了解。

思维导图能一目了然地展示全书内容

我们还把每章后作者给出的“交谈策略”分龄集结，作为前瞻性内容分享，不少家长看完交谈清单，立刻说“原来还能这样交流？”才知道跟孩子“聊的都是表面的”，感觉一下子理解了“深度交谈”。

除此之外，我们还邀请到5位家庭教育老师，拆解了书中提到的“7大关键能力”——也就是我们的“好书精读”课程。这份增值服务提炼了书中的重点，让关键方法变得简单、可操作。我们后续会在这项服务的基础上进一步开展读书会，提升读者体验。并结合小红书分享等形式，对内容和阅读体验做进一步传播。

卖点外化，直击父母痛点

从签下版权开始，和书的出版流程同步提上日程的，就是书的推广。作为想类比“如何说孩子才会听”打造的重磅家教书，怎么定位它的主要读者？怎么提炼它的核心卖点？怎么把控它的营销节奏？我和营销编辑也一起进行了一轮轮地探讨。

大家首先达成共识的是，虽然类比青豆书坊的爆款家教书“如何说孩子才会听”，但《与孩子深度交谈》完全没有办法再去走和“如何说”相同的营销路径，因为“如何说”是2007年引进国内的，当时中国家庭教育图书领域还是一片蓝海，如今十多年过去，国内家教书的市场同类竞品是一茬接着一茬，图书的推广途径更是发生了天翻地覆的变化。

“如何说”当时走的那种“专家专业论坛”与“讲师线下工作坊”结合的推广路径堪称经典，但这种推广方式现在是很难复制的。《与孩子深度交谈》要走的路，是依托青豆家教书品牌的优势和资源，把它的核心卖点挖掘出来，再找到最合适的路径，直观地把它的内容优势在主要读者的面前放大。

北京图书订货会现场

所以必须“两条腿走路”，在这本书的读享编辑尽力向内从内容的各个维度进行拆解和解读的同时，我和营销编辑就一直在琢磨怎么向外去直观展现这本书最能打动读者的那个点，书的一句话宣传语也在演变的过程中越来越接近现代父母的需求点

“一次高质量交谈，胜过每天苦口婆心！”

“一次深度交谈，胜过十次无效沟通！”

“聊天越深入，孩子越强大！”

“家长聊得越深，孩子能力越强！”

书的一句话宣传语不断演变

直到最后，定下这本书的一句话宣传语：“优秀的孩子是可以聊出来的！”我们就是想告诉那些在“鸡娃”和“躺平”之间一直焦虑、撕扯和摇摆的父母们，其实我们是有第三种路径可以走的，那就是，跟孩子进行“深度交谈”，不用那么激进，而是温和恰当地去帮助孩子提升能力！

依托自营，新媒体营销矩阵联合发力

书的核心卖点一旦定下来，围绕书的各类宣传物料也顺理成章地逐步到位了，然后就是怎么宣传，怎么喊出这第一嗓子了，在营销编辑人手有限的条件下，怎么控制好整个推广节奏，又把声音尽可能地向外延伸。

新媒体时代的特性，决定了现在的图书营销只能在各个新媒体平台打“组合拳”，而且必须拳拳到位，各个新媒体平台必须矩阵式营销。比如在小红书上，有青豆书坊、青豆童书馆，还有媛姐亲子频道、青豆书坊家教编辑部，以及书的策划编辑、营销编辑自己的小红书号，用这些自营账号控制节奏的同时，外部联系各种不同粉丝级别的头部、中部及小达人账号就是来给整个节奏“造势”的。

在书上市前一个月我们就以小红书为主，开始了这本书的预热，大家联合发力，书的一句话宣传语 “优秀的孩子是可以聊出来的”，以及能体现核心特质的 “高质量谈话提升孩子的七大能力”从这时期就已经吸引了很多读者的关注。同时，“青豆读享”小程序也同步私域社群发起了读者活动，吸引读者去这本书的读享内容下打卡留言，这时很多读者已经开始表达对新书的期待了。豆瓣上，《与孩子深度交谈》的“想读”人数也一下子增加了数百人。

上市前两周，正式开始准备这本书在小红书的“种草”，我、营销编辑和新媒体编辑一起把这本书的新媒体文档共创再共创，物料迭代再迭代，节奏排期再排期，就是想争取第一批宣传语就能直接击中目标读者的点。自营的各个账号内容连连输出，外部联系的100多位小红书博主也在两个星期内发出书的“种草笔记”。同时，抖音、微博、公众号、视频号的博主也都尽量在这个期间发布读书“笔记”……

“媛姐亲子频道”一条短视频带货2000多本

上市第一阶段的结果，还是很符合大家期待的，《与孩子深度交谈》在小红书的话题浏览量一下子从零激增到了50万多，话题热度的转化量集中体现在了我们自营账号“媛姐亲子频道”的一篇爆款“笔记”上，仅1篇“笔记”目前已经带货2000多本。同时，在我们的“读享”小程序上，精准的阅读服务内容也吸引了购买过青豆产品的那批忠实用户来购买这本书，其他各个渠道的销量每天也都在持续上涨中……

读者们的自发推荐和反馈

精准的内容投放和节奏控制成就了这本书的“初始流量”，好书、好内容到了适合的读者手中，他们又成了我们最好的“自发流量”。现在，在我们各个平台的商品评论区、媒体账号的读者留言区、各种内外部的读书社群里，经常能看到《与孩子深度交谈》的“自来水”：

“我要运用到和孩子的交流中，让孩子深度思考。”

“这本书推荐当工具书用，适合天天看！”

“这本书很赞，推荐家长们都去买！”

看到这样的话，才是我们出版从业者最幸福的时刻。

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