前言：
在消费结构之变、消费人群之变、消费趋势之变以及经济发展因素的影响下，酒业进入新一轮市场调整周期，迎来了渠道数字化变革浪潮。越来越多的酒企意识到渠道扁平化、精细化、复合化发展的重要性，从而深化渠道布局，加速推进渠道数字化转型进程，希望打通F2B2b2C全链路，直达消费者终端，解决分销和动销的问题，突破增长桎梏找到第二春。
当前许多白酒企业都已经开展渠道数字化，包括茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒、郎酒、剑南春、珍酒等头部酒企，在头部酒企的马太效应下，中小酒企也相继跟随。目前酒企渠道数字化形式主要有三类：第一类是使用如ERP系统，提升渠道的管理效率与精度；第二类是打造即时零售体系，如打造自己的线上会员店、直播间等；第三类则是使用数字化工具如一物一码，通过五码合一的形式实现数据采集关联，实现防伪追溯、扫码营销、渠道管控、分销返利、渠道库存管理等功能。
在经过市场实践和验证后，从市场反馈和实际效果来看，大多数酒企都认为第三类使用数字化工具在管理线下渠道和提升线下分销及动销链路的效能相对较好，从市面上遍地开花的“扫码领红包”活动就可见一斑。在打通渠道数字化最关键的环节-bC一体化上，一物一码有着天然的行业属性附加以及灵活多变的策略赋能，基于全链路的数据打通，能让酒企实现对用户的精准洞察和触达，直接和消费者产生联系，突破以往的连接樊篱！
本文就特别汇总一下2023年白酒行业一些酒企的渠道数字化发展现状和市场动作，让读者对酒企渠道数字化的开展形式和落地路径有更全面的认知和了解。
茅台
茅台这两年的渠道数字化清晰体现在旗下的茅台酒、酱香系列酒等上面，以渠道为主布局b端，以整个直营体系和团购业务布局C端，形成了b端、C端互相协同、共同服务于消费者的业态。
具体动作通过“i 茅台”数智营销平台逐步实现茅台酒+系列酒全产品系列线上直营化，长周期下积累数字资产，形成茅台自有可控的客户数据等数字资产，强化数据运用，利用数据系统对经销商和其他渠道商实施规范化管理，也更进一步提高了对C端的管控；2023年上线巽风APP，配合二十四节气春系列产品发布会在线上线下同步举行，发布了六个时节的酒产品以及立春节气的数字藏品，打造社交功能，积累强大的数字资产，将数字流量价值进一步放大到终端，探索渠道数字化新业态。
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五粮液是中国白酒行业渠道数字化急先锋。2018年12月，首批五粮e店在全国六座城市同步启动，被市场认为是五粮液布局基于大数据运用，优化渠道体系大数据转型升级和推进实体经济与互联网、大数据深度融合的创新之举。
为深度掌控终端适时动销状况，五粮液启动了百城千县万店数字化转型项目，在渠道端支持经销商与零售终端做服务绑定，并且细分10余种渠道场景，并设置了5个核心控制点。其中，第八代五粮液控盘分离，通过“扫码”了解商家进出货情况，货卖到了哪里去，对经销商经营质量和状态有了全面的掌控；同时，五粮液借助“扫码”搭建企业与消费者之间桥梁，抓取消费者数据，高度重视高端消费者数据库建设，根本性改变了过去五粮液高端酒消费市场盲人摸象，针对性不强的弊端，大幅度提高了高端酒市场效率。
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洋河
洋河的渠道数字化并非一蹴而就，而是分阶段并伴随新技术的出现渐进展开的。最早洋河渠道数字化实行扁平的F2B2b（厂家到经销商到终端店）深度分销模式，但F2B2b并不能实现解决费用投放、有效连接消费者的问题，所以洋河2019年就添加了码中台系统，采用一物一码数字化技术，把F2B2b升级到F2B2b2C，把消费者这个C连接进来，真正构成了一个渠道价值链闭环。
洋河通过出库入库经销商和终端门店扫箱码，消费者扫盖外码查明真伪，消费者扫盖内码领取红包等动作，让整个渠道体系中的货品流向完全透明，从生产到配送，再到消费者手中，货品可以全程跟踪，终端店与消费者也实现了绑定，形成bC一体化；而且，经销商和终端店的进出货时间、数量等相关数据，也是一清二楚，洋河可以在数据中台分析形成经销商画像和终端店画像，再基于千商千面、千店千面的分析结果，匹配差异化政策，让深度分销模式的运营效率持续提升，对经销商和终端店的赋能力度不断加强，厂商一体化关系更加稳定；也更好地做到控盘分利， 科学管理市场秩序；同时实现销售政策和营销费用的精准投放，真正做到降本增效、营收翻倍。
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从运营的数字化到产品的数字化，从生产的数字化到渠道的数字化，产品多码合一进而实现“bC端一体化、双向返利”也成为泸州老窖大单品的标配措施。泸州老窖通过数字化五码关联，开展“开好头·赢大奖”“开好头·赢大奖”的扫码活动，通过数字化赋能实现价值链的重新分配，依托规模化的终端网点，让头曲终端覆盖率和渗透率得到了极大的提升，实现“b端愿推、C端愿喝”的市场动销氛围。不仅让产品与终端、消费者关系更加紧密，连接更加方便，让渠道网络更加稳定，具备极强的发展韧性与抗风险能力。
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汾酒
汾酒的渠道数字化关键在于汾酒建立的数据库体系，通过建立新平台、新标准，规范业务流程，实现一物一码，集中全过程管理，解决数据重复、分类错误、应用落后、不集成不协作等历史遗留信息化问题，用数据化的模式实现汾酒提出的“深挖”和“活化”汾酒文化战略，实现对内与对外双重赋能。
对内，借助数字化工具来管理渠道，做到“无扫码、不出库；有漏扫、必处罚”，依据扫码数据进行渠道利润分配以及渠道窜货溯源，高效管控规划市场费用实现费用有效落地的同时建立消费者大数据营销分析；对外，开启扫码活动，实现用户直接触达传递有温度感的交互体验后给予红包惊喜，情与利的结合让消费者在场景中感受到品牌的温度，实现消费者培育、引导、激励、互动四位一体。
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古井贡酒
从2019年首次突破百亿规模后，古井贡酒便一直紧随第一梯队，在数字化大战上提质加速而这背后，离不开古井贡酒对消费者、渠道终端的长期建设。
古井贡酒的渠道数字化转型与一物一码可谓息息相关，无论是持续多年的春节扫码领红包，还是针对产品开展的再来一瓶，古井贡酒的扫码活动对于消费者已经建立起深刻印象，逐渐发展成一个品牌记忆点。除了连接消费者，深度扩展消费场景，加强C端品牌认知，同时还做到为b端赋能，通过C端拉力为终端引流，拉动终端动销，助力渠道销售。
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郎酒的渠道数字化主要立足于各条产品线定位，围绕线上线下互通，构建起包括“郎酒庄园会员中心”“郎牌特曲菁英荟”“小郎酒Club”“郎酒官方旗舰店”在内的数字化矩阵。
消费者只要扫描指定产品内码，就能成为郎酒PLUS的一员，并获得相应的“郎酒滴”积分。积满一定分数，还能获得惊喜礼品。通过数字化矩阵平台，郎酒与成千上万的消费者实现高效链接，线上线下打通，开展各式各样的互动活动，以更全面、详实、生动的形式，把郎酒的故事和追求讲述给广大用户。
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剑南春
剑南春这两年来得以快速恢复，和水晶剑的表现密不可分。数据显示，2021年“水晶剑”大单品成功突破150亿元，成为支撑剑南春200亿规模的核心大单品，在次高端白酒市场获得了垄断性的优势。而水晶剑之所以能达成150亿元的销售额，和剑南春发力“宴会”渠道又有着十分紧密的关系。在“宴会”这一超大渠道上，剑南春进行了细致的营销数字化布局。
凭借“直控终端、控盘分利”的营销模式，通过一物一码技术将产品与“箱-瓶-盖内”三码绑定，以及“经销商-终端店-消费者”层层扫码，明晰渠道及终端利润，实现货流跟踪监控，同时把产供销环节大数据共享，提升渠道精细化管理水平，实现渠道数字化。
落在具体行动上就是针对核心的宴会场景，结合场景需求和情感表达，深挖宣传点，同时通过“箱、瓶码奖励”和“一码十扫”的互动式营销，提升经销商和终端的积极性，实现bC联动，激活渠道端动能，带动更多C端动销，最大化形成宴会渠道势能，提高市占率。
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习酒
习酒的5G+数字化工厂案例。他讲到，习酒数字工厂共建立4个物流系统，且包含物流系统的机械设备、电控系统、计算机信息系统（仓储管理系统WMS、仓储控制系统WCS需采用全三维画面对设备进行运营监控）、无线手持终端、车载终端等。通过5G工业边缘网关，将信息采集到MES管理系统，统一管理，实现习酒物流园区设备与工序全连接，完成数字化智慧化的全面互联管控物流园区。这些实践也带来了巨大的效益，同时为公司在采购仓储、生产制造、物流运输、市场营销、打假防窜、生产经营及现场管理提供了有效的辅助决策。
珍酒
珍酒的渠道数字化从珍酒事业部进行营销变革，从渠道促销调整为消费拉动，全面实施控盘分利、导向C端的营销策略。在一物一码等数字化工具的加持下，珍酒对产品的酿酒生产、物流、销售、售后等流程进行了全环节的数据采集和跟踪监控，在每一个环节都可以追溯过去，做到来源可追溯、去向可追踪、责任可追究，从而实现了全渠道闭环的溯源体系管理。
同时长期推出的扫码活动有效将消费者培育落到实处，并形成了一套密集而系统的市场打法：大量发展线下门店合作伙伴，建设体验店为消费者提供沉浸式珍酒文化体验，通过海量不同规模的品鉴会助力经销商触达不同消费圈层；通过体验式回厂游、沉浸式品鉴会、服务式营销网“三大抓手”助力市场销售，增加消费者粘性；开展百日会战“千商大会”帮助经销商消化库存等，在渠道数字化建设上迈上了新台阶。
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国台酒
2023年初，国台全面实行了“控盘分利”模式，让经销商、终端都能稳定赚钱。通过全链数字化技术，实现货物流向清晰化、费用投入精准化、价格管控有效化、利润收益稳定化，重点强调本地动销、本地开瓶，市场政策由厂家直接投放调控，减少经销商市场费用投入，确保经销商和终端的合理化利润。
在消费端，国台还持续开展了各类促销活动，例如“开盖有奖”活动，“扫码领红包”中奖率100%；宴席市场产品范围进一步扩大，国台国标、国台·精品酒、国台好礼、国台酱酒等广受市场好评的产品全部参与活动，这让国台与越来越多的目标消费者实现了有效互动，增强了国台国标在市场中的品牌影响力。
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舍得酒
舍得酒的渠道数字化建设主要体现在两个方面。一是舍得酒业积极稳固渠道生态，加强销售渠道建设，通过商品一物一码的数字化能力，推出了双年份标识，即将装瓶时间和原酒坛储年限的一同印在瓶身包装上，既能节省防伪成本，方便消费者查询真伪信息，也能有效限制区域窜货、低价倒货等窜货手段，进一步巩固与经销商长期、稳定的合作关系。
二是舍得酒业通过扫码促销活动助推旺季动销，实现消费者开瓶扫码瓶数同比增长116%的效果。扫码活动会在不同阶段进行适当的迭代更新，从而保持扫码促销的热度，抢占消费者的注意力，多举措促进终端动销，达到淡季做市场，旺季做动销的效果，让价盘、库存保持良性发展，充分调动经销商积极性。
通过渠道数字化的深入建设，对市场、渠道及消费者的研究与运营，舍得酒在服务上千家一级经销商及数万家烟酒店渠道为核心终端的基础上，不断拓展电商、C2M、企业团购、现代商超、餐饮等新渠道，全渠道销售能力不断提升。
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今世缘
今世缘的渠道数字化是以控价分利为核心，构建出差异化利益分配体系和以消费者为中心的会员数字化运营服务体系，在渠道建设、结构升级、消费者培育、结构升级方面同步升级。
渠道建设上今世缘着重从广招商向重培育转变；以省外十个重点板块市场精细布局，集中核心力量抢占机会市场；通过一物一码数字化手段，跟踪终端库存消化速度，使渠道的库存水平始终维持在良性水平；消费者培育方面，今世缘酒业在多款产品上启动了展了“中再来一瓶，赢汽车大奖”等扫码营销策略，针对确定性强的宴席市场加大投入，不仅做深做透，还形成了独有的优势，提升品牌认知；结构升级方面，狠抓国缘V系，提升高端化占比，让国缘开系在同等价格带中拉开优势，提高市场竞争力。
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西凤酒
西凤酒通过溯源体系建设，逐步实现了从“田园到餐桌”的全过程监管；通过智能化建设，推进原料溯源、仿生人工制曲、自动化酿酒、智能机器人品评勾兑、智能灌装仓储物流等“智能+”体系搭建与完善，力求建成国内领先的数字化、网络化、自动化白酒工厂，为消费者提供更多更优质的美酒。
西凤酒文化体验馆、直营店、专卖店在全国各大城市相继落子，成为西凤酒品牌传播的主阵地，同时大力推广西凤酒品牌文化IP“凤香盛宴”，深度链接和扎根核心消费群体；在中秋国庆“双节”期间，西凤酒在各类终端广泛促销活动，市场氛围提升，助力实现销售目标。
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水井坊
水井坊自2022年以来不断优化管理信息系统和数字化工具，并搭建了数字生态体系，实现了从运营端到营销端的全流程数字化。具体而言，水井坊通过数字化技术对生产、仓储、物流、渠道、终端到消费者的每一个环节进行了精细化管理，提高了企业的运营效率。
此外，水井坊还通过数字化技术收集和分析消费者数据，更加准确地了解市场需求和消费者偏好。这些数据为企业的市场决策提供了重要支持，使水井坊能够更好地满足消费者的需求，提升品牌价值和市场竞争力。
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酒鬼酒
酒鬼酒的渠道数字化进程主要以推进费用改革为主要内容，将过去主要投向大B的营销费用转而投向终端和消费者，以促进动销。只有动销提速，市场需求增加，价盘才能稳定，市场库存才能减少。
费用改革主要通过扫码来实施，酒鬼酒实行“三码合一”，消费者扫码可得到奖励，与之关联的终端店和经销商也得到反向奖励，此外，扫码还可以管理货物流向。需要指出的是，费用改革由厂方主导，酒鬼酒得以掌控产品价盘，并固化渠道成员的利润，此为“控盘分利”。
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金沙古酒
2023年，金沙古酒提出了“六纵六横”战略，立足主品，整合资源，构建渠道，扩大市场。通过渠道在线化、用户数据化、业务信息化，借助数字化创新工具赋能各个平台商、渠道商及终端消费者，积极探索营销新业务、新模式、新渠道、新机制，实现终端渠道重做，培育经营业务发展的新“增长极”，助力金沙古酒品销持续增长。
六横模式，即以国企平台商、省级经销商、省级包销商、县区经销商、团购商/专卖店及经销商下设堡垒店六大合作商构成主品事业部“六横”架构，通过不同类型的经销商资源构建一体化的主品经销商网络体系，打造真正的全国经销商网络护城河，实现从厂家到消费者的完整流通闭环，高效推动品牌市场全国化布局。
六纵模式，以大流通运营、团购运营、包销运营、封坛运营、定制运营和线上运营六大运营模式，打造全面的市场渠道运营体系，构建全面的销售渠道网络，利用不同渠道特性及其资源优势全面覆盖市场终端渠道，加强与终端消费者的沟通互动，助力渠道的持续动销。
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白云边
作为鄂酒第一梯队的白云边酒可谓是“闷声发大财”，正在逐渐逼近百亿阵营。从市场动作来看，白云边主要靠省内省外市场齐驱并进，形成渠道规模效应，同时运用数字化赋能，实现渠道下沉。
比如白云边在河南市场遵循“市场开发无空白，网络密植到村镇”的原则，网点拓展全年不间断；并围绕星级酒、年份酒等不同系列产品实施多经销商制度，实现紧密的厂商协同。更重要的是，白云边的终端动销不做大宴请、不做配送活动、不能伤害价格，而是开展分渠道、分客户、分层级、小规模、多场次的扫码促销活动，精准初级，集中爆破。片区实行销售一盘棋，做到价格体系、活动力度、活动方案的统一开展，以价格整治奖励方式来执行政策导入，充分将一物一码运用到现实场景中，一顿揉捏捶打成深度适配自身品牌的模式，从而达到了稳价提量的效果。
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迎驾贡酒
迎驾贡酒在渠道数字化建设方面学习了古井贡酒的深度分销模式，通过推动渠道向深度分销的小商制转型，渠道下沉至乡镇以提高产品可及性；构建“1+1+N”的组织模式即1个客户配备“1个区域经理+1个业务经理+N个业务人员”的服务体系，并改革薪酬激励体制以调动一线业务人员积极性。
在快速抢占终端上，通过开展洞藏系列积盖赠酒（旧）、开瓶扫码红包（新）和新增的再来一瓶等方式进行终端和消费者端的费用投入，投放力度较竞品更大，通过数字化手段精准发放相关返利费用，不仅将洞藏系列的高渠道利润率转化成高渠道推力，且大大提高了终端动销拉力。迎驾也凭借洞藏系列的高渠道利润率和迅猛的发展势头，快速抢占了众多竞品的核心终端。
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夜郎古酒
夜郎古酒在渠道数字化上进行了很多战略调整。其一是梳理了品牌的价格体系，对于渠道产品和团购产品进行了严格的区分；其二是在市场支持费用上进行聚焦，针对传统渠道和团购渠道推行与之相匹配的数字化业务动作和支持项目。比如为了监管整个货物流向，夜郎古酒运用了行业较为先进的一物一码系统，拿出8%-13%的现金费用，通过扫码的方式对经销商出库、网点入库、消费者开瓶给予相应的激励。另外，为了让费用能够真正用到市场上，夜郎古酒将以前打包制的费用兑付方式升级为市场支持申报制，以实现费用标准化核销。
据悉，未来夜郎古酒还将分步导入数字化，构建全链数字化驱动模式。夜郎古酒将在产品的数字化、控盘分利、场景的数字化三个方面，根据市场发展进度，实时推进数字化模块更新和完善。
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