年关将至，回看过去的一年，户外运动在中国势如破竹一般完成了从小众到大众的圈层跳跃。徒步、骑行、钓鱼、潜水冲浪、滑雪，甚至是有一定门槛的登山和攀岩都一跃成为了当下最火爆的新生活方式。

对比之下，前两年频频刷屏社交媒体和朋友圈的露营似乎显得有些冷清。但根据我们一整年的观察，整个市场回归了一种趋于常态化的稳固增长。但无论如何，2023年对于国内的露营装备品牌而言都是不太轻松的一年。

在这样的背景下，不少品牌都将视野拓展到了露营文化更为成熟的海外市场。前段时间，MIFA、作对、Mountain soul山魂、M SQUARE、黑鹿等国内品牌一同参加了日本最大的露营庆典FIELDSTYLE，他们之中的部分品牌还现身了不久后的德国慕尼黑ISPO。

当然，想要进军海外市场并不是参加几个展会就能轻松达成的目标，现如今无论海内外的户外展会更像是一个增加品牌曝光和同行交流的场景，现场的销售转化相较前三年逐渐式微。因此，大多国内品牌参与海外展会的目的也就变成了交流学习和熟悉海外市场的运作模式等。

对于国内品牌而言，进入海外市场或许是品牌发展进程中必须要面对的部分，但在当下更为重要的是，通过进入海外能够对国外成熟的户外市场有更深刻的理解，总结经验从而反馈在产品设计、品牌运营，以及市场布局等环节，以长远的目光重新审视今后的中国露营市场。

那么，国内和海外的露营市场究竟有哪些区别？所谓的成熟究竟熟在哪儿了？消费者对于户外装备的认知与理解又有那些差异？我们今天邀请了MIFA、作对、Mountain soul山魂，以及M SQUARE四个品牌，听他们讲讲品牌出海之后的收获与感想。

对于音箱这个品类而言，消费者的线下的试听体验是非常重要的，因此MIFA在海外市场的布局通常是线上线下双管齐下，线上主要依赖于亚马逊等平台，线下则是通过代理商门店等渠道。如今MIFA在中国台湾、北美、德国、日本、韩国、马来西亚、泰国、新加坡，以及荷兰等地区和国家都有线上及线下的消费渠道。

因为入局海外的时间点相对较早，所以MIFA在海外供应链、物流等环节都已经比较成熟，销售也趋于稳定，这一点并不让人感到意外。但令人吃惊的是，MIFA的海外及国内销售比例接近7:3，这意味着即使2023年的中国露营市场不再像前两年那样火爆，对于MIFA而言的影响也并不太大。主理人Dizzy在接受我们的采访时表示：“MIFA的产品本质上是跨品类的产品，所以无论露营市场再怎么火热，对于品牌所带来的能量都是有限的。”

在Dizzy看来，即使在中国的露营市场中，MIFA在户外音箱领域已经有了一定的知名度，但品牌目前仍处在初期的阶段。

“几乎所有与视听相关的品牌，想要进入大众消费市场，每年至少也花费上千万去请一名代言人，你得靠他来把你带到大众消费者的视野里。如果说我只是在露营圈子里卖产品，那其实是很难生存下去的。而对于MIFA而言，虽然现在我们的产品已经进入了泛户外的场景，但这个品类的最大的市场永远是室内场景，无论国内还是国外。所以即使我们的产品有许多诸如防水这样的性能，但本质上是希望它成为能够让用户带到户外的产品，而不是只能在户外使用的产品。”Dizzy说道。

如果说在音响这一品类在国内外消费者眼中的使用场景是一致的，那当我们把视野抬得更高，在更为宏观的户外装备层面，国内外消费者的认知便开始有了明显的区别。Dizzy认为，这种区别的根本有二，一是因为人均GDP的差异导致了消费观念的不同，二是因为消费者对于户外装备这一概念的理解不同，导致了需求的不同。

简单来说，前者是手拿1000块和10000块挑选户外装备的区别，后者则是人们消费户外装备最终会用在哪儿的区别。

“对于欧美的消费者而言，‘户外’指的就是字面意义上的‘门户之外’。特别是他们的住房很多都是带庭院的，所以户外装备在欧美的使用场景会相对广泛一些。”Dizzy说道，“而对于日韩，他们的人均居住面积相对较小，所以一些户外桌椅也会被应用在室内场景里，这也是为什么日韩品牌的桌椅类产品普遍做得很精致，相关衍生也比较多。我认为，这也许是国内户外装备品牌可以参考的方向之一。”

前不久的FIELDSTYLE是作对第一次参加国外户外用品展会，在此之前，作对只是在Instagram上持续发布相关咨询以及产品图片。即便如此，品牌还是收到过一些来自美国、日本、韩国、中国台湾，以及中国香港等国家和地区的订单。

作对的主理人戚盛磊告诉我们，品牌在此之前收到的国外订单几乎全部来自于淘宝海外版，消费者在海外下单，品牌在国内发货。然而这样的模式通常需要转运，运费相对较贵，同时还有可能出现支付方式和平台不匹配等问题导致的订单流失。

为了改善海外消费者的购物体验，作对已经开始筹备在日本的线上销售渠道。“目前网站我们已经搭建好了，线下的仓库也准备就绪。后续日本的消费者就可以直接在网站下单，然后从日本发货，省去了转运的费用。”

戚盛磊表示，由于之前海外的订单总是零零散散，所以自己并未统计过国内外销售额的比例，但由于运费的存在，海外消费者普遍喜欢下大额订单。“我印象中有一个美国的订单，一次就消费了六七千。”戚盛磊说道。抛开销售渠道和物流等客观因素，戚盛磊还发现不同国家及地区的消费者有着完全不同的消费倾向。

“从我们的订单反馈来看，日本的消费者很喜欢纯色类的产品，特别是黑色。韩国的消费者其实和国内有些相似，都喜欢拼色或是配色比较跳跃的产品。”戚盛磊说道，“相对来说，日本的消费者会比较保守，他们很喜欢配色简单、做工精致的产品。”

此次前往日本的FIELDSTYLE，戚盛磊打一开始就没有奢求过能够在展会上达成多少销售。在他看来，卖多买少是靠人来决定的。“我们去日本最终的目的，是想看一看日本人是怎么做品牌，怎么做产品的。”

2023年，中国的露营市场在经历了热潮之后归于冷静，而这样的状态在日本也曾有过。“对于露营文化发展了这么久的日本来说，所谓的风潮其实已经有过好几波了，人们对露营的热情总是在达到高位之后下降，然后一段时间内处于平稳的状态，这是一个文化发展的必经之路。”戚盛磊说道，“不瞒你说，日本的市场现在也不景气，大量的店铺面临关门的局面。但是我去了日本之后，再结合最近自己的一些观察和感受，发现其实不是露营产品难卖了，而是前几年太好卖了。”

在戚盛磊看来，市场的冷静对于想要深耕与户外领域的品牌来说反而是一件好事，当一大批挣快钱的品牌退出之后，大家终于可以沉下心来想一想该如何打磨自己的产品，以及品牌未来究竟该向何种方向发展了。

2023年12月一整月，Mountain soul山魂（以下简称“山魂”）几乎每周都会出现在日本各地大大小小的户外展会上。主理人老唐告诉我们，品牌自去年开始参与海外展会，今年的频次格外的高。

虽然开始出海参加展会的时间并不算太久，但山魂其实自成立以来就在海外市场进行了布局，甚至在海外的宣发和推广要比国内还多。“我们的市场除了中国大陆之外，主要是日本和韩国，泰国和中国台湾会是下一步计划开拓的市场。”老唐说道，“销售渠道的话线上和线下都有，但主要还是线下实体店铺。销售额占比的话大概是国内30%，海外70%，其中日韩占到65%，泰国和中国台湾我们正在尝试做一些品牌的露出和推广，能占到剩下的5%。”

身处中国这样一个庞大的市场里，海外市场的占比却高达70%，老唐将这一现状的原因总结为山魂的品牌定位。“我们的产品大多数不是露营必需品，因此并不符合大众消费者的需求。购买我们产品的用户基本上都是发烧友，而国内的露营文化正处在初级阶段，大多数消费者更倾向于适合家庭露营，或是周末休闲露营的产品。与此同时，国内一批有露营基础的消费者虽然开始追求个性化的产品，但在中国市场，这一类产品比较有知名度和号召力的还是日韩品牌。所以从这两个角度来看，我们都不算是大多数国内消费者的首选。”

尽管如此，老唐还是在国内的露营市场中看到了一些积极的现象。他告诉我们，从2023年开始，国产品牌的产品力有了非常明显的提升。在过去两年里，多数国内品牌并没有很强的自主研发能力。而在经历了市场的飞速发展之后，许多从业者对于行业有了更深刻的认知，特别是一些工作室属性的品牌，在创造力和原创力上均有大幅度的提升。

市场在变冷静，品牌的产品力在提升。对此老唐认为现阶段需要做的事情，就是增加品牌与消费者线下接触的次数，这也是为什么山魂在12月基本每周都会参加日本的露营展。而在多次海外参展之后，老唐对于露营展会这一模式也有了许多新的理解与认识，这背后体现出来的，则是以消费者为主导的成熟的露营文化氛围。

老唐向我们介绍道：“日本在室内场馆的展会目的很明确，就是展出和销售，讲直白一点就是品牌把商品全部带来进行销售，本质上是展销会而非展示会。一些人气品牌还会为展会特别推出限定产品，粉丝不远万里来排队购买。这样的氛围在国内的展会基本上见不到，因为国内展会还在使用静态展示的模式，而日本展会现在更倾向于让用户来决定的展会的价值，而不是参展方。”

其实这样的差异并不难理解，露营文化在中国的发展速度飞快，但沉淀时间却很短，前两年涌入的玩家大多数都是以体验为主，当风潮退去也就草草离场。不过，也有许多前两年入坑的爱好者将露营常态化，归根结底这不过是一个用户基数的问题，当基数的质变引起量变，文化氛围的形成才有可能迈出第一步。

自2009年开始，M SQUARE便开始在旅行行业深耕。2020年，全球旅游业被迫停滞，M SQUARE在比较紧张的状态下开始考虑品牌的业务该向何种方向继续发展。联合创始人Crystal告诉我们，当时有许多旅行产品品牌都在寻找新的业务方向，其中很大一部分品牌选择转向家居收纳产品，而M SQUARE则是选择向户外露营领域进行探索。

时间到了2023年，M SQUARE的旅行产品销量开始回升，占比恢复到了60%。但在Crystal看来，露营市场并非是降温，而是趋于理性。“在过去几年里，我们做了很多露营相关的产品，毕竟这是一个热点，但如果要聊到未来的话，户外生活方式肯定是一个很好的趋势”Crystal说道。

M SQURAE的另一位创始人Elton则认为，前两年市场的火爆让户外文化在中国正式进入了萌芽阶段，虽然许多消费者并没有真的成为户外活动的忠实粉丝，但浪潮的出现还是广泛影响到了大众消费者对于户外的理解。

“比如在流行的服饰风格这方面，许多普通消费者开始注意到了有户外特征的产品。所以尽管今年露营市场回归平稳发展的状态，但从群众基础的角度来看，前两年是一个很好的开拓。”

M SQUARE在海外市场的布局相对精简，主要是越南、泰国等东南亚国家。而此次前往日本FIELDSTYLES，M SQUARE正是希望能够拓展日本市场。

“我们此前在东南亚国家的海外渠道多为线上，未来如果可以进入日本市场的话，其实是希望能有一些线下的渠道，毕竟线下购物可以给消费者提供很好的体验感，这是无可替代的优势。当然，日本的市场对于新品牌都相对谨慎，他们会和你保持长期的沟通，在建立充分的信任之后才会正式建立合作。”

除了初探市场，M SQUARE此次日本之行还有很多感悟与收获，其中最为强烈的就是我们反复提及的露营文化氛围。Crystal告诉我们，日本整个露营市场的产品丰富度非常高，可以说是充分渗透进了日常生活。大部分商场，甚至是电器城或是高速公路的服务区都有专门售卖露营产品的区域。“这说明露营和当地人们的生活已经发生了非常密切的关联，而非独立出来的。当露营产品随手可得的时候，露营就已经成为了生活当中的一部分了。”

20世纪50年，露营文化在日本开始生根，在之后的几十年间，露营从“青年向时代”蔓延到“成人向时代”，最终成为了每一个日本国民日常生活中的一部分。如果从被称为战后经济复苏入口的1955年“神武景気”开始算的话，日本的露营文化发展至今已经有了近70年的时间。这期间随着经济环境的不断起伏，露营在日本其实也经历过大起大落，如果你愿意认真翻阅数据的话，不难发现2010年至2015年期间，日本20代年轻人外出露营的次数是呈显著下降趋势的。

所以，文化的形成从来不是一朝一夕，市场的起伏也是常有之事。其实站在现在来看，2020年到2022年露营在中国的迅速发展，为整个行业带来了许多深层次的影响。从积极的角度来看，露营的普及让更多人了解了这种生活方式，也在他们的心中种下了一颗种子。而站在另一个角度，消费市场的供不应求引来了大批投机者入局，整个市场在飞速发展的过程中变得愈发浑浊，消费者一时之间很难分清谁是李逵，谁是李鬼。

当然，你大可认为“祖国版”“复刻版”的出现降低了大众接触露营的门槛，但当浪潮退去之后，裸泳的人总会悄无声息钻进更衣室换身行头离去。大浪淘沙，剩下的那些仍在坚守的品牌，或许在接下来的一段时间里，终于可以全身心地开始深耕了。

*部分图片来源于网络

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