3年内市值蒸发99%，36亿被“贱卖”的发发奇为何跌落神坛？|farfetch|历峰集团|奢侈品|寺库|电商|阿里巴巴

来源 | 晨哨并购

3年内，市值从250亿美元一路跌到2.5亿美元是一种怎样的体验？

一家2018年在纽交所（New York Stock Exchange）上市的知名企业，背后站着一众时尚界及互联网界的顶流企业及投资机构，竟然能以“被贱卖”的私有化方式“仓皇离场”。事情发展到这种程度无不让人唏嘘感叹。

这一故事的主角就是Farfetch（发发奇），作为一家在2008年创立的全球领先奢侈品电商平台，在这短短的十几年里到底经历了怎样的“大起大落”？

曾经250亿美元的公司

如今作价5亿美元被“贱卖”

据《韩国经济日报》报道，韩国领先的电子商务平台Coupang计划以5亿美元的交易收购总部位于伦敦的奢侈品在线零售商Farfetch Holdings，以加强其服装业务。该领域被视为其业务的薄弱环节。

这项收购协议于本周一宣布。对于Coupang而言，这意味着公司有望在今年实现创纪录的销售额，并首次实现年度盈利。而对于Farfetch来说，这次收购也为这家陷入破产边缘的时尚平台提供了迫切的支持。

在具体交易层面，Coupang已与美国投资公司Greenoaks Capital合作，根据协议，将通过成立的公司持有Farfetch 80.1%的股份，而Greenoaks将持有剩余的19.9%股份。

一旦交易完成，Farfetch将从纽约证券交易所摘牌，这将是Farfetch平台的重大转变。

从快速成长到遗憾离场，奢侈品电商巨头发发奇到底怎么了？

出生就含着“金汤匙”

发发奇的融资背景着实让人羡慕

过去，Farfetch凭借着令人瞩目的背景和强大支持者阵容，成为一家备受瞩目的数字时尚零售平台。其背后站立着众多重要投资者和合作伙伴，包括法国开云集团、康泰纳仕集团、俄罗斯的DST Global以及奢侈品巨头历峰集团、IDG资本等。

在2010年至2016年间，Farfetch经历了A至F轮融资。

2014年，Farfetch进军中国市场，其中文名“发发奇”，先后获得了京东、腾讯和阿里巴巴等企业的重要投资。2017年6月，京东投资3.97亿美元，持有其16.5%的股份；2020年1月，腾讯以1.25亿美元购入可转换公司债券进行投资；同年11月，阿里巴巴和历峰集团共同投资6亿美元。此外，随着Farfetch大中华区业务的重组，阿里巴巴和历峰集团再次投入5亿美元进行投资。

这些投资者跨足奢侈品领域、媒体界、互联网和投资领域，为Farfetch提供了雄厚的资金、行业洞察和广泛资源支持。这种强大的背景支持使得Farfetch在数字时尚零售领域有着卓越的发展和成长潜力。

Farfetch融资历史

Farfetch领投机构

就这样，站在无数资本巨头肩膀上的Farfetch股价在IPO首日交易中飙升53%。

上市后，Farfetch又在全球疫情、线下消费受阻的背景下，2019年至2021年GMV（商品交易总额，Gross Merchandise Volume）持续增长，分别为21.4亿美元、31.87亿美元和42.30亿美元。公司市值也在2021年2月达到了接近250亿美元的峰值。

然而好景不长，在疫情影响逐步退散、奢饰品市场需求放缓的大环境下，Farfetch的弱点日益凸显。

要知道，许多互联网平台企业是非常烧钱的。就Farfetch而言，2022年上半年现金及等价物减少了7.881亿美元，2023年同期减少了2.872亿美元，现金仅剩4.54亿美元。以其每半年消耗2.8亿至7.8亿美元的速度来看，账面现金流无法维持太久。

另外，根据Farfetch的企业年报显示，其经营开销自2019年至2022年间已经翻了一番。与此同时，其每年的经营亏损金额也在逐年扩大。

这种趋势表明了公司在业务扩张和发展方面投入了大量资源，但也显示了其在实现盈利方面面临的挑战和压力。

当奢侈品“转战”线上后

还有人会为其高端买单吗？

其实Farfetch并不是唯一一家“混不下去”的奢侈品电商平台。

2023年8月9日，上海寺库电子商务有限公司因未履行生效法律文书确定的义务被上海市第二中级人民法院列为失信被执行人，案涉金额达500万元人民币。此外，自2022年起，寺库已多次被申请破产审查。

众所周知，寺库作为国内奢侈品电商平台的领军品牌之一，曾是中国奢侈品电商的先行者。寺库曾拥有来自全球逾2000个奢侈品品牌，其中包括Chanel、Hermès、Gucci等知名品牌。其一站式奢侈品购物服务涵盖销售、售后服务、珠宝鉴定以及艺术品拍卖等多个领域。

但如今Farfetch与寺库的经历不由得引人发问：“奢侈品+电商”究竟是不是一门好生意？

其实，这种问题根本上取决于众多奢侈品牌背后的家族集团的态度。

首先，提到电商，大家第一想法就是“内卷”，就是“货比三家”和“低价策略”。这与高高在上且品牌溢价极高的奢侈品行业严重背离。

这也是为什么奢侈品的销售渠道永远聚焦于线下，而非线上。其打造的就是市场的稀缺性以及和客户足够的“边界感”和距离感。

奢侈品永远都不会面向大众，也永不可能让普通消费者“唾手可得”。因为品牌价值和调性是奢侈品商业模式的根基。

这也是为什么众多奢侈品牌宁可去烧毁产品以解决产能过剩带来的库存压力，也不能将其打折出售给众多消费者的根本原因。

其次就是大部分奢侈品背后的家族集团对销售渠道的严苛把控。这些家族把控了奢侈品的供应链和定价权，导致许多第三方电商渠道对商品成品及商品数量的把控能力较为薄弱，很难进行传统的规模化营销。

线上的低价策略会直接对奢侈品实体店造成打击，这种情况对于大多数奢侈品牌是绝对无法接受的。

所以，将奢侈品与电商相结合，这样的商业模式貌似是一个“必死局”。

但如果抛开商业化不谈，单纯地将奢侈品牌扩展至更多互联网消费平台对其来说是一项非常有效的策略，可以快速提升产品知名度和溢价能力。

通过将奢侈品牌引入更广泛的在线平台，品牌可以与更多的受众接触，增强其在市场上的曝光度，并有望提高消费者对品牌的认知和信任。最终可以帮其进一步地提高售价。

这也解释了为何奢侈品销量越低，往往涨价幅度就越大。

因此，奢侈品永远都无法“既要又要”，销量的快速提高就会降低品牌的稀缺性和溢价能力。

从以上分析来看， Farfetch沦为顶奢集团的“弃子”，并不可悲。

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