出品：慧谈

作者：关山

风水轮流转。

即将过去的2023年，电商江湖暗流涌动，风云变幻。

后起之秀目标明确，穷追猛赶；老牌巨头转型艰难，危机重重。

京东现在正处于这样的危机当中，刘强东都急了，12月9日，刘强东在内网回复了一位京东员工的帖子。

这个帖子主要谈到京东“低价”战略实施过程中存在的种种问题，以及背后暴露出的京东危机。

“低价”是刘强东2023年拍板并亲自部署的重要战略，目的在于扭转京东电商的困境，因此刘强东在“车里”就忍不住“抖动”着手回帖。

刘强东充分肯定了这名员工的看法，认为这些“都是现实存在的问题，而且必须改变，否则我们没有出路”，并希望京东继续变革，“无论如何，我不会躺平，也希望兄弟们绝不躺平”。

就在十天前，类似的剧情也在阿里上演。

11月29日晚间，拼多多凭借靓丽的财报，股价大涨，首次超越阿里，成为美股市值最大的中概股。

互联网电商的战场上，城头变幻大王旗，阿里不得不让出电商市值的“第一把交椅”。

面对这一迎面痛击，马云也坐不住了。

很久没有公开表态的马云，大半夜在内网回复阿里员工的留言，发表自己的看法，直面现实，正视问题，肯定拼多多，鼓励阿里人，并引发集体反思。

京东和阿里的压力，一方面来自于拼多多的快速赶超，另一方面也源自于企业本身。

京东压力重重，低价破局不易

如果用几个关键词来形容京东的2023年，那一定有“压力、变革、低价、百亿补贴”等，当然最近又多一个词：“回帖”。

京东的压力来自多方面，不仅业绩增速大幅放缓，而且用户增速也在下滑。

此前多年，京东营收增速超过50%，但2017年至2019年，营收同比增长分别为39.3%、27.5%、24.9%。此后两年因疫情和业务调整等原因，增速恢复至29.3%和27.6%。

2020年-2021年期间，京东集团单季度用户规模增速维持在20%-30%区间，但2022年以来则急转直下。

同时，京东丧失了京东一直以来保持的低价优势，没有把握好下沉时机，也错过了直播带货的时机。

而作为后直之秀的拼多多，靠着百亿补贴大获全胜，这让京东感受到巨大压力。

在2022年“双十一”之前，刘强东在一封内部邮件中表示：“随着我们的3C家电业务的成功，很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜，以为掌握了定价权，丝毫不再关注我们的低价优势。”

之后，在2022年11月京东的一场高级别内部会上，刘强东也很生气，并痛批了部分高管，“拿PPT和假大空词汇忽悠自己的人就是骗子”，并强调要回归常识。

可以说，京东的2023年，是在刘强东的批评声中开始，也在刘强东的批评声中结束。

而刘强东2023年应对压力的办法，就是实施低价变革，希望重拾京东优势。刘强东宣称低价是“过去成功最重要的武器”，也是以后“唯一的基础性武器”。

低价变革的具体做法是推出“百亿补贴”，这次补贴原本计划3月8日正式上线，但时日未到，京东就按捺不住了，提前两天行动，于3月6日0点上线了百亿补贴。

补贴力度也前所未有，不仅作为专门频道在App设置一级入口，而且补贴商品覆盖全品类，自营和第三方商家都能参与。这次补贴也不再像过去那样成为618、“双十一”大促活动里附带的噱头，而是长久战略，不只针对产分商品，而是全面开花。

5月中旬，京东CFO许冉接替徐雷，担任京东集团CEO兼执行董事。到了2023年的双十一，低价战略取得一定成效。

根据京东披露的数据，今年参加京东11.11的商家数量比去年增长逾1.5倍，创历史新高。其中，参与京东百亿补贴的商品较618大促增长2倍，9.9包邮、秒杀频道的低价商品数量也大幅扩容。

但问题也不少，这次京东运营人员在内网发表的长贴中，比较详细地谈到了京东当前存在的问题，大致有五个方面。

一是促销机制需要简化；二是平台大促应提前规划好节奏和力度，不能被动追随友商；三是平台生态需要给予pop商家更多流量支持；四是低价心智需要人人执行到位，贯彻到底；五是品类心智，除了3C家电外，其他品类没有独特性，致命用户找不到“非要只在京东买”的理由。

刘强东认为该帖“句句点到了公司的痛点”，并毫不留情地批评了京东面对竞争时的做法：“我们天天说客户为先，可是工作中处处以自己为中心进行思考！我们经常说战斗战斗只做第一，但是却处处防守，从不想着如何主动出击！很多人天天说创新，却每天就是抄袭跟随别人。”

看得出，刘强东对2023年京东这场为扭转困境而实施的“低价”战略并不完全满意。

业绩增速放缓的态势依然明显，11月15日，京东集团发布了2023年三季度业绩，京东集团第三季度总营收为2477亿人民币，2022年同期则为2435亿，同比增长仅为1.7%。

其中，2023年第三季度归母净利润79.36亿元，同比增长33.09%；而2022年归母净利润第三季度59.63亿元，但同比增长312.43%，增速严重下滑。

在资本市场上，京东的股价跌跌不休，12月11日，京东集团股价一度跌近8%，最终报收98.25港元/股，仍大跌6.25%，在十大互联网公司中表现垫底。

当日，京东港股市值蒸发超过200亿港元，最新市值仅剩3090.95亿港元，较今年年初的高点上跌去了60%。

如果以更长的时间维度来考量，较京东集团2020年港股上市以来的股价最高点，跌幅更是超过75%。

京东美股市值今年也持续走低，业内人士分析认为，核心原因还是京东去年以来的一系列调整皆不及预期。

阿里被拼多多超越，变革难度大

2023年，阿里的处境和京东十分相似，不但要面对业绩压力，还要面对来自拼多多的冲击，马云在内网回复员工帖子时的表态，也和刘强东差不多。

那是拼多多美股市值超阿里的前一个交易日，即11月28日晚上，一名阿里员工在内网发帖称：“此刻难眠，也不敢想，拼多多市值直接来到1855亿美金，相比我们的1943亿，差距仅80亿，着实吓一跳。”

并感叹“那个看不起眼的砍一刀，快成老大哥了”。

接着阿里另一名员工跟帖：“简单买、简单退，少一点套路、多一点实惠，从未感觉用天猫、京东比用拼多多就显得高端了”。

马云随后回帖，肯定了两位员工的观点，并希望“大家多提建设性意见和建议，特别是创新想法”。

马云表示，“相信今天的阿里人大家都在看都在听，更坚信阿里会变，阿里会改。所有伟大的公司都诞生在冬天里”，并肯定拼多多“过去几年的决策，执行和努力。”

马云强调了变革的意义，“谁都牛过，但能为了明天后天牛而改革的人，并且愿意付出任何代价和牺牲的组织才令人尊重”。

仅仅一天之后，拼多多的美股市值就超过阿里，既是互联网的一次重大变局，也是电商一个时代的见证。

作为传统电商巨头的阿里，现在变慢了；作为新秀的拼多多，却跑得更快了。

作为电商三巨头之一，阿里多年来一直对标京东，这次却被拼多多打了个措手不及，估计阿里人此前也没有预料到这样的结局。

新旧两家电商巨头有着鲜明的对比，淘宝早年的定位其实和拼多多相似，都是靠低价和便宜成长起来的，但后来阿里放弃了“穷人”和“便宜”，而拼多多一直深耕“五环外”。

另外一个鲜明对比是，拼多多的优惠总是简单直白，要么直接补贴，要么直接降价，不用凑单，不玩“满减”；但阿里还在玩原来那套复杂的营销手段，套路多，算法复杂，用户要享受到优惠，就要满足各种要求。

这次阿里员工在内网直言“简单买、简单退，少一点套路、多一点实惠”可谓一语中的，也说出了很多人的心声。

还有一个对比是，阿里更看重商家，拼多多更在意用户。

阿里一直强调“让天下没有难做的生意”；拼多多没有口号，却让用户感受到“天下没有难退的货”。

在电商发展早期，很多商家不懂电商，不会网络销售，淘宝那时候提出这样的理念没有错，但如今时代变了，平台不应该只关注商家如何卖出好货，而应该更侧重让消费者买到好货。

这次双十一，不少人吐槽淘宝退货和退款比较麻烦，而拼多多就简多了，只要平台介入，不用退货就能直接退款。

尽管拼多多对商家比较严，但用户至上的做法显然更符合电商的本质。

在企业文化方面，拼多多的风格是少说多做，执行力非常强，阿里比较强调价值观，重视思想和理念。

这样的差别也体现在企业的效率方面。拼多多决策很快，有些方案第一天提出，第二天就讨论并拍板，第三天开始执行。

但阿里如今已是一个庞大的机构，决策流程相对复杂，决策时效也变慢，一个问题往往多人参与讨论，并且要讨论半天。

在管理方式上，阿里还是传统互联网那套模式，管理者要写周报和月报，重视工作汇报；拼多多的管理更加扁平，不搞恶性OKR考核，形式主义少，效率也就高了。

2023年，为改善内部管理，阿里进行了一系列业务变革。

3月底启动了自成立以来最大规模的一场组织变革，阿里巴巴集团拆分成“1+6+N”结构，即设立阿里云智能、淘宝天猫、本地生活、菜鸟、国际数字商业、大文娱等六大业务集团和多家业务公司。

9月10日，吴泳铭正式履新阿里集团CEO，同时兼任淘天集团董事长，以及阿里云智能集团董事长兼首席执行官，并定调阿里定位和方向为“科技平台企业”。

11月16日晚，吴泳铭首次作为阿里巴巴集团CEO参加季度财报分析师电话会，完整介绍各业务集团的发展策略和优先级，表示阿里面向未来将有三个重要优先级方向：技术驱动的互联网平台业务、AI驱动的科技业务、全球化的商业网络。

在具体方式上，淘宝天猫以“用户为先”，坚持消费分级与价格力策略；阿里云将坚持“AI驱动、公共云优先”，以AI+云计算双轮驱动发展；同时还正式宣布第一批战略创新级业务——1688、闲鱼、钉钉、夸克。

未来，阿里集团各业务线均以独立业务单元为单位，更加独立自主面向市场。

但变革效果短期内难以体现，压力和挑战却无处不在。

11月12日晚间，淘宝崩了，同一时刻，阿里云盘、闲鱼、钉钉、饿了么等产品接连崩溃，无法登录、查看、结算等问题一并涌现。

从当天17:44故障发生，到21:11所有服务完全恢复，时长累计近三个半小时。

阿里系产品的大规模崩溃的消息也很快就上了热搜，问题直指阿里的“技术底座”阿里云，这是阿里的重要业务板块。

半个月后的11月27日，阿里云再次出现异常，当天09:16起，阿里云监控发现北京、上海、杭州、深圳、青岛、香港以及美东、美西地域的数据库产品的控制台和OpenAPI访问出现异常，持续约2小时。

这么短时间里，阿里云两次出现大规模故障，这在整个云计算行业中都少见，也让外界对阿里云的稳定性产生了怀疑。

而且，这并不是阿里云第一次出现大故障。2022年12月，阿里云的下游客户的网站陷入瘫痪，后来查明原因，阿里云香港机房出现故障导致宕机，这成了科技圈里最大的热点。

对云计算公司而言，安全性与可靠性是最重要的，也是阿里云始终在追求的，但频发的故障也为阿里云蒙了一层阴影。

11月中旬，阿里公布2024财年第二财季财务报告，收入2247.9亿元，同比增长9%；归属于普通股股东的净利润为277.06亿元，同比扭亏。整体算是稳住了基本盘。

在新任CEO吴泳铭看来，无论过去的商业模式有多成功，都必须翻篇归零，唤醒重新创业的心态。随后他宣布了两个业务的大变动：暂缓盒马鲜生IPO、不再推进云智能集团的完全分拆。

另外，1688、闲鱼、钉钉和夸克等第一批战略创新级业务也浮出水面。阿里表示，这些创新业务未来将以独立子公司的方式运营，业务上将打破以往在集团内的定位限制，阿里将以3-5年为周期持续投入。

电商市场每天都在发生变化，阿里的变革能否取得成效，还有待时日。