撬动1亿+营业额，益禾堂在B站捡到宝了|b站|二次元文化|哔哩哔哩|益禾堂|鬼畜

对做吃喝生意的食品饮料品牌来说，保持新鲜感是一道必答题，但如今，渠道越来越碎片化、审美更容易疲劳、预算逐渐下调.... 重重压力下，答题难度正不断升级。

FoodTalks发现，近期有一个品牌靠着IP联动、出其不意的鬼畜创意等，撬动了1亿+的门店营业额。

它是在哪里掘的金？又叠加了哪些buff? 这会是食品品牌的新宝库吗？

一、联动宝藏IP，益禾堂撬动1亿+销售额

今年万圣节期间，益禾堂联动二次元圈内热门IP“POP子和PIPI美”，推出奥利奥系列新品、同步上线IP周边，并借助B站万圣节活动整活拉动增长，营销当期门店营业额超过1亿元，同比增长30%。（10月26日-11月1日）。

上图中，站在C位穿着绿色背带裤正在“捣蛋”的，是益禾堂的品牌人物形象，旁边两位卡通人物POP子和PIPI美正一左一右帮忙“加大火力”，也1:1展现了现实中这部动画给益禾堂打来的助攻效果。

《POP子和PIPI美的日常》是大川ぶくぶ创作的搞笑四格漫画，于2014年开始连载，电视动画版于2018年1月开播，B站独家引进，国内播出即霸屏，被称为宅圈“现象级动画作品”、“霸权动画”，总播放量高达一亿次以上。

搞怪、无厘头、设定清奇、大量玩梗、无视剧情、荒诞意识流、元叙事、超现实...是网友们给这部作品的评价，不少人一边评论着难以置信，一边在豆瓣上打了五星满分，足以看出它给ACG文化圈带来的震撼。

对于付费意愿更强的二次元文化爱好者来说，作品质量和激发的情绪高点，无疑能为品牌带来更大的消费热情。

FoodTalks发现，这部被称为神作的动画自2018年播出后，并没有和食品饮料领域的品牌进行过联名，直到2023年，益禾堂看中了它的独特价值。

品牌和IP之间的形成的CP感也有迹可循。定位平价的益禾堂，受众多为学生群体，与二次元圈层有着较高的重合度。另外，从21年开始“混迹”B站的益禾堂也十分熟悉站内特色，跳舞、玩热梗、做动画小剧情玩梗不断，它和这部动画一样，拥有奇奇怪怪的脑洞，比如益禾堂曾发布过这样的视频：“电闸上会不会有我的脚丫子味儿”、“听说处女座和大麦青汁更配”等等，活脱脱一个简单快乐的高中生模样。

二次元文化起家的B站也顺利成章成为最佳宣发阵地，主站宣推资源吸引路人粉丝；奖金激励二创引发鬼畜圈百万UP投稿，百万级的播放量带动话题破圈，品牌官方发布联名鬼畜MV... 几套动作下来，开渠引流，活水自来，热度大幅上升。

此外，节点的选择更是叠上buff，万圣节自带玩乐属性，搭配POP子和PIPI美的搞怪风格，高中生益禾堂于是就这样一战成名，B站网友评：果然鬼畜才能火。

高质量的鬼畜二创产出，吸引了大批用户自发评论，大家对作品的认可也投射到了品牌身上，不少用户的评论将益禾堂跟鬼畜联系在了一起，而益禾堂这位活泼的e人也没闲着，跑到鬼畜二创视频底下留言social，积极互动。

精品内容+互动，正向情绪的产生源源不断，而当这股情绪回流，则转化为更多年轻人对品牌的喜爱，我们了解到，本次活动期间，益禾堂在B站的企业号主页总访问量高达8万人次。

二、IP联名不能少，但优质资源哪里找？

IP联名早已成为重要的流量抓手。

不止是益禾堂，近来不少茶饮咖啡品牌都在借助IP联名以及B站的传播势能，加速扩大渗透力。

奈雪的茶x 《中国奇潭》、乐乐茶x《时光代理人》、沪上阿姨x 《全球高考》、古茗x《天官赐福》... 品牌们联名火出圈的IP们，背后都有B站的影子，有的是B站联合原创，有的是B站出品。

二次元IP之外，B站本体也是一个IP，这样的联名对象，对品牌来说相当于一股庞大的年轻号召力。

今年夏天，星巴克推出“生咖”系列新品，并联动B站玩了一波毕业季营销，活动期间，B站设置开屏广告和品牌搜索彩蛋，发布召集令活动吸引头部UP主投稿、koc探店测评，线上线下带动参与，最终联名破圈带来广泛热议，星巴克线下6200多家门店迎来了用户自发打卡消费。

2023年，如果问有哪个品牌没有做过IP联名，答案是几乎没有。头部IP和食品饮料品牌的联名屡见不鲜，出现次数越多，新鲜感也愈发稀薄。

优质IP符号大多已被占据，资源所剩无几的时候，小破站或许是一个尚待挖掘的宝库。

在B站官方定期发布的热点内容盘点中，可以看出当下Z世代用户们的兴趣集中点，也能发现一些口碑热度双高的动画新IP。

除此之外，B站出品或自制的综艺、纪录片，以及更成熟的B站跨年晚会同样是优质的IP资源。如晚会这样的IP，各家花招轮番上场，琳琅满目，不同圈子的爱好者们或共处同一舞台，或同享一方屏幕，热烈的新年气氛下，它具有一股强势的圈层穿透力。

有的读者或许还记得20年B站跨年晚会上的元气森林，除了冠名之外，元气森林从预热阶段的植入、与B站共创的节目，再到晚会中插广告，都融入了不少B站热梗和名场面，如中插广告的《张三举例篇》、玩谐音梗的《令堂令侄令 car篇》，熟悉的B站用户很难不会心一笑。

品牌的高光时刻也随之而来，当晚，元气森林在B站的企业号突破百万粉丝。

不过，IP资源池只是起点，品牌如何在池子内找到匹配自身的那一个，又如何通过内容创作等方式发挥出IP最大的价值，难度不小。

三、B站做媒，如何帮品牌降低创意门槛？

有人认为，IP联名实则是偷懒行为，似乎只要有IP在手，就不用再从0开始思考如何生产创意。

但殊不知，要在眼花缭乱的各类IP里挑选出调性匹配、气质契合，又能满足品牌当下发展需要的，并不容易。

手握大量IP资源的B站，承接品牌的营销目标的能力也正在不断精进。据FoodTalks了解，对于品牌客户不同的营销目标，B站会匹配相应的模式组合，例如，利用IP发布新品，利用IP打怀旧焕新，利用IP联名做销售转化等等，都有对应的不同模式组合，涵盖品牌广告、效果广告、UP主投放等方式。

在B站，创意是一条独特且极其坚固的护城河。益禾堂这次联名让我们看到，爆火并非偶然，背后是B站的持续进化的营销服务能力。

我们了解到，B站会结合客户具体的品牌调性，端内的热点趋势、竞品动态、内容趋势等，利用丰富的数据引导给出有针对性的传播建议。

在这次合作中，B站洞察到一股“赛博释放压力”的趋势：时下年轻人压力释放越来越外显，ta们寻找情绪出口的需求，正好契合品牌的传播诉求。

于是，B站建议益禾堂以“赛博发疯”作为策划主题，并采用“鬼畜”的方式发布视频，鬼畜是B站最独特的内容形式之一，它魔性循环、洗脑重复、跳脱无厘头，简单但上头，总能带来强烈的情绪冲击，也是呈现年轻人精神状态的最佳载体。

互动生态上，B站还会基于IP的具体情况，建议客户用征集二创破圈，这也是B站高阶客户会使用的生态营销手段。

比如这次，益禾堂结合万圣节热点，发起邀请全站用户“一起来捣蛋噢”话题&征稿激励活动后，引发鬼畜区多位百万UP主投稿。

鬼畜的水龙头一拧开，便是一场风暴。

据了解，益禾堂设定的投稿总播放量目标是700万，而最终总投稿作品播放量达5400多万，翻了近8倍，超额完成目标。还有二创作品登上B站每周必看榜单，形成更大范围的传播效应，带动品牌强势出圈。

鬼畜洗脑之处，益禾堂这家奶茶品牌的特点也扎扎实实印在了用户心里。

这也正说明，联名爆火不是玄学走运，促成一次成功合作，少不了高质量的内容创作者，更少不了平台方对用户的深度了解、对内容策略和传播方向的精准把控。

值得一提的是，此前，B站宣布开启“大开环”战略，与第三方电商平台打通，也证明了这家公司未来的侧重点：内容输出和引流。

四、IP联动，不只是赚一场吆喝

单点爆发了，然后呢？IP只是一枚用来追求短期效果的棋子吗？

在FoodTalks的观察里，良性的社区氛围正在冲淡这种浮躁感。

奶糕，是B站萌宠区一只小猫咪，虽然它的主人粉丝不多，但凭借着高质量的视频产出，收获了极高的赞赏和粉丝忠诚度。

做气泡水的「好望水」也看上了这只小猫，它与奶糕的主人UP主“奶糕成精档案社”合作，产出的一条“恰饭视频”播放量近1400万，甚至是UP主代表作里最高的一条。

小猫咪奶糕虽然还不能称之为一个IP，但品牌投放让一个小UP主获得持续创作的支持，小猫也拥有了被更广泛的大众喜爱的可能。

粉丝也忍不住发弹幕替UP主感谢金主爸爸，过往，人们质疑B站用户比较抵触广告，这一点如今也值得被重新认识。

在B站，这样的合作案例还有很多，比如鬼畜区知名UP主“伊丽莎白鼠”为蒙牛酸酸乳定制生产的视频底下，网友开始自发科普鸭屎香，引发一百多条评论回复，无形之中帮助大家增进了对产品的了解。

对于联动热门IP的品牌们来说，作品评论区积累了大量粉丝们发自内心的真诚评价，一方面是品牌洞察消费者心理的的窗口；另一方面，妙语频出、身怀绝句、擅长二创的网友们不知不觉产生的传播现象，也给联名创意带来不少灵感。

比如，星巴克xB站联名的宣传语“高考再见，赐我抛瓦”中的“抛瓦”，原本是一个游戏梗，来自某游戏角色维吉尔的口头禅。这一口头禅被B站用户听成中文“抛瓦”，并借由一条千万级播放量的视频得到广泛传播。非游戏粉丝虽然不懂背后的起源，但这两个词蕴含的魔性力量很难让人不主动参与进来，后来，抛瓦的表情包也开始流传，类似这样的互联网切片形成的传播梗，是品牌调动创意的素材池，也是提升用户好感度的小妙招。

联名活动再一次将“抛瓦梗”扩圈化，从游戏圈、网络深度冲浪爱好者的圈子，扩大到毕业生、咖啡爱好者、探店达人、星巴克粉丝、以及更广泛的学生群体等等。

这正是对社区文化的有效利用和价值放大，它是一场毕业礼，更是星巴克在初入社会的年轻人心里留下的一抹品牌印记、种下的一颗种子，为未来积累下更深、更广的用户资产。