纵观2023年整个餐饮赛道，几乎可以用一个卷字贯彻。卷产品、卷价格、卷营销、卷体验、卷模式.....
各种+戏码频繁上演，配角上位成为常态；极致性价比餐饮成主流；联名营销热点频出，越“出乎预料”越能引爆流量热度。品牌逐步成为“万花筒”、“四不像”，融合成了主流大趋势。
在这样一个餐饮“狂卷时代”，餐饮品牌该如何破卷生长呢？
俗话说，常人畏果，高手畏因。要想真正从内卷中突围，根据雀巢专业餐饮联合世界中餐业联合会、欧睿国际共同推出《2024中国中式餐饮白皮书》，从内卷背后的“人”因素入手，或许是不错的解决方案。
据餐饮O2O所知，近几年雀巢专业餐饮几乎每年都会联合权威机构，推出一份餐饮相关白皮书，助力餐饮人洞察需求、解码落地，为餐饮人指引未来发展方向！
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01■
内卷加剧的2023年
烟火气中的餐饮抢客大战
2023年的餐饮，是一个最开始爆发高潮，随后跌宕的过程。
从开年烟火气复苏，餐饮热度井喷式爆发，各大酒楼排队上千号，淄博烧烤现象出圈....
到后来随着餐饮热度不断攀升，餐饮品牌们疯狂扩张，创业者蜂拥而入，复苏成为“服输”，竞争不断加剧，导致内卷成为餐饮最核心基调。
卷价格，低价、极致性价比品牌脱颖而出。
最典型的就是塔斯汀，这个凭借着“中国汉堡”定位，将汉堡从人均30元降到10元左右的品牌，门店直接破6700家，一年就新增了3700家左右门店。
除此之外，咖啡赛道库迪咖啡更是直接凭借着9.9元，8.8元的极致性价比，1年开出近6000家门店。
源自雀巢专业餐饮 《2024中国中式餐饮白皮书》
卷产品，+茶饮、+咖啡、+主食、+甜品，为了塑造差异化特色，产品做加法成为常态。
近几年火锅界的黑马朱光玉就是凭借火锅+主食/甜品等多品类融合拓展突围出圈，其高颜值甜品/饮品，主食神火炒饭等，更是形成了品牌独有记忆。
朱光玉火锅爆火高颜值甜品
卷场景，为了提高品牌内卷中的生存竞争力，拓展全时段全场景需求，成为餐饮品牌的核心渴求。
传统的早餐品类开始不断快餐化，希望全时段覆盖一日三餐；传统的午晚餐则直接向夜市场景延伸，以此来增加品牌的消费时长。
包饌直接打破了早餐包子的场景限制
卷体验，寺庙咖啡、竹筒奶茶、围炉冰茶...等各种情绪性风口不断，情绪消费价值拉满；消费者对于餐饮需求不再局限于“吃”，而是从“吃”中寻求幸福感和愉悦感。
除此之外，冒烤鸭、砂锅餐饮等接地气体验品类，也获得发展机遇。
卷营销，随着短视频等的普及，线上线下全域营销成为常态。
根据报告中消费者调研显示，94%的消费者会通过线上渠道去获取餐饮相关信息。其中，以美团、抖音、大众点评为消费者最常用的三大平台。
各种大厨探店视频也应运而生。
源自雀巢专业餐饮 《2024中国中式餐饮白皮书》
联名营销成为最常见的营销方式。
火锅联名影视剧，奶茶联名奢侈品，茅台联名咖啡，只要能“搏出名”，一个在“火星”一个在“金星”的两个品类都能有交集，卷出一波波的热门话题。
而餐饮品牌们之所以会铆足了劲也要内卷，核心底层逻辑还是人：
一方面，赛道的竞争对手多了。据企查查数据显示，截至2023年12月21日，餐饮相关企业累计注册310.99万家，较去年同期多了47.6万家；不断涌入的竞争对手，让每个餐饮人分到手的蛋糕变得更小了。
一方面，人的消费需求变少了。“餐饮刺客”，“白人饭”、“特种兵旅游”...种种现象级话题都投射了一个事实，消费者的钱包瘪了，对价格也变得更加敏感，消费也变得越来越“克制”，导致整个餐饮赛道的市场需求也开始分化下行。
膨胀的创业者队伍，巨大的需求缺口，让内卷成为餐饮品牌的唯一解。
02■
要想做好人的内功
“对味”“好吃”是关键！
面对这种状况，餐饮人该怎么办？在餐饮O2O看来，我们无法控制创业者不断涌入，也难以改善大环境下的消费者需求，餐饮人目前唯一能做的就是，把握目标消费客群心理，成为2024年餐饮破卷的核心关键。
餐饮归根结底是人的生意，如何把握好“人”这一因素，是整个赛道的关键。
根据雀巢专业餐饮《2024中国中式餐饮白皮书》，我们把目标客群分为学生社会新人、青年悦己男女、都市新手爸妈、城市成熟家庭、乡镇乐活家庭、和闲适自在老人六类，不同客群对餐饮有以下几个异同点：
1、疫后消费者外出就餐频率，普遍很高
根据雀巢专业餐饮x欧睿国际中式餐饮趋势调研显示，3000名目标消费者中，外出就餐比例达到46.9%接近半数，54%超过半数消费者认同2023年在外就餐比例比2022年有所增加，特别是工作日。
源自雀巢专业餐饮 《2024中国中式餐饮白皮书》
其中18-24岁的学生社会新人，外出就餐频率最高，10次中有5.5次选择外出就餐，且更舍得花费；25-35岁的青年悦已男女，同样喜爱外出就餐，51%的就餐次数是在外面吃的。
都市新手爸妈以及成熟家庭，同样将外出就餐作为餐饮重要选项，常举行家庭聚餐，10次有4.2次会选择在外面。
就连乡镇乐活家庭和自在老人这两类客群也不例外，虽然整体外出就餐比例偏低于在家用餐，但10次依然有4.3、4.2次。
2、普遍对口味有要求，追求鲜香，喜爱麻辣
而且，根据雀巢专业餐饮《2024中国中式餐饮白皮书》，我们还发现，菜品口味几乎是每一类目标客群的重点关注项。
学生社会新人更为大胆，喜欢尝新，喜欢网红餐厅，外出就餐多为一人餐或二人小型聚餐，最爱鲜香、辣、酸甜等味型。
青年悦已男女外出聚餐同样在意口味，偏爱鲜香与香辣味型，但与其他人群相比，麻辣也是青年悦己男女更为喜爱的口味。
都市新手爸妈、成熟家庭、乡镇乐活家庭这几类客群外出家庭用餐时候居多，对菜品的口味与卫生更是重视，考虑到孩子以及老人的原因，口味都偏向鲜香，地方口味以及清淡。
闲适自在老人虽然多为在家用餐，但外出就餐频率也不低，相比其他人群,对菜品口味、健康与菜品品质的敏感度更高。口味上偏好鲜香、清淡和地方口味、香辣等。
面对以上目标客群饮食特点，餐饮人该怎么做呢？
餐饮产品第一，而产品要好吃，对味是关键。因此，在餐饮O2O看来，最好的办法自然是：迎合消费者口味需求对症下药
1、针对消费者普遍喜爱鲜香口味现象，做好菜品的鲜香特色。当然，并不是所有菜品都天然自带“鲜香”特色，此刻就需要调味“利器”做助攻。
比如雀巢美极曾重磅推出，号称“百年神鲜水”的美极鲜味汁。
100%甄选小麦天然酿造，搭配独有进口菌种以及植物提取物，独有3步制作工艺发酵而成，形成独树一帜的美极鲜香。
可用于爆炒调味、腌制去腥，凉菜制作，调汁等各个烹饪环节，不仅可以赋予菜品独特香气，更能高效入味，去腥增香。
2、面对年轻人越来越喜爱麻辣、香辣现象，增加辣菜比例。
当然，单靠厨师手工掂量调料如干辣椒，辣椒面等做出的菜品，辣度非常不稳定。建议同样可以使用雀巢年度重磅新品美极辣鲜露，以复合调料造“辣”。
美极辣鲜露，甄选云南建水核心产区成熟新鲜小米椒，叠加蚝油酱和鲜味汁原液制作而成，特调辣鲜配方，无论是冷菜还是热菜，无论是腌炒还是拌烧都能和食材随心搭配，一步即可赋予菜肴复合持久的鲜、辣、香味。
据雀巢内部人员透露，目前美极辣鲜露正在举办“ 扫瓶码赢现金红包”活动，448g和2.1kg 2个包装规格都有，每瓶都有奖，扫码领红包直接微信到账，最高能赢666元，多买多得。
除了调味品之外，雀巢还有奶制品、饮品，可为餐企提供一站式解决方案。
当然，除了在口味上迎合之外，此次雀巢专业餐饮《2024中国中式餐饮白皮书》还详细分析了不同客群菜品品类、就餐场景以及信息获取渠道等偏好。餐饮人也可以根据目标人群特征，有针对提供菜品、服务、营销方式等。
正如世界中餐业联合会会长邢颖所言，雀巢专业餐饮出品的《2024中国中式餐饮白皮书》的一大亮点是对中式餐饮消费者进行了分人群、分代际、分场景等多维度的立体而深入的研究。让我们看到在需求分层的牵引下，中式餐饮正在发生的结构性变化，给广大有规模、有品牌、有特色持续进化的餐饮从业者提供了一份决策参考。
03■
万店连锁、预制菜、出海........
除了上述内容之外，此次雀巢联名推出的《2024中国中式餐饮白皮书》还提及多个内容，比如：餐饮连锁化率正不断提升，特别是中式快餐、卤味、麻辣烫、馄饨包饺等领域；品牌开始追求千店、万店规模化；
比如在突围层面：反向圈地成常态，下沉已成为餐饮大趋势；出海再次成为餐饮热词......
比如在赛道层面：火锅依然是当下最火爆的单品赛道；中式快餐中米饭赛道最为火热；川菜门店依然数量最多；预制菜行业水涨船高。
这是一份非常值得餐饮人深入细读的专业餐饮报告。
正如中国烹饪大师孙立新推荐所言，“餐饮行业进入新的经济周期，需求多元化和经营复杂性并存，消费分层和能力多维共舞，不确定性更加突出。本次白皮书从多个维度提供了丰富的洞见，以帮助餐饮业界更好地面对当前的情势，并提供具有启发性的建议。”
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作者 | 苏苏
出品 | 餐饮O2O
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