来 源：正和岛（ID：zhenghedao）

过去几年，“迷茫”是很多企业做品牌的最大感受之一。在以往的大众传播时代，渠道选择少、决策也相对简单。

而如今，从快手、抖音到微博、B站、小红书……互联网信息在爆炸式增长，流量市场被图文、视频、直播等多种媒介分割得极度碎片化。用户注意力成为当下最稀缺的资源。

有不少说法认为，现在打造品牌就是一场抢占流量的游戏。谁能在诸多路径中最大限度地抢占用户注意力，谁就是赢家。事实上，许多企业手里拿着几百万的预算，却不敢花。这是为什么？

因为对企业来说，就算重金砸向这片流量巨海，也可能激不起任何水花；就算是再精细化的运营，ROI也不一定尽如人意。那么品牌到底该怎么做？近几年，很多企业就在这种“迷茫”中纠结前行。

一、打造品牌，越来越难

如果把广告看作是给用户的一首催眠曲，传统媒体时代里它在一个房间里播放。到了移动互联网时代，无异于在整个地球上空给用户播放。从这个背景下，衍化出两种品牌逻辑。

一种是广撒网，哪个平台有机会就去哪里试试，注重费用的大量投入和用户的广泛覆盖。

《思考，快与慢》的作者，诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼在《噪声》一书中说，“哪里有判断，哪里就有噪声”。

在极高的用户心智壁垒面前，这个逻辑下的流量广告，起步时可能有效，但长时间内反而容易变成为平台打工。昂贵的流量也难以转变成品牌，反而容易成为地球上空的“噪声”。

在另一种长线思维的逻辑下，企业反而不再只盯着数字。他们做的是把用户拉回到之前的房间，让人们从走马观花间“看到品牌”，变成坐在房间里“记住品牌”。

与抢占流量相比，这样长期的品牌建设显然是一件更难的事。“在草原上种树，远比种草要难得多。”

这意味着要沉淀，要在大众与品牌之间修建认知和信任的桥梁；还要破圈，要有足够聚焦的能量和冲击力，让一种声音穿透这个房间。但长期主义往往极度考验人性，企业还得找到那间能聚集用户、引爆声音的房间。

几天前，2023微博之夜在北京成功举办，聚集了百余位当红文艺界大咖、社会热点人物、重大事件当事人，直播观看人次超12亿。流量狂欢之下，赢家不只是明星和平台，还有站在幕后的品牌方。

纯甄连续4年都是微博之夜的总冠名商，这届晚会中，光其一个品牌的微博话题阅读量，就达到了86亿。

APP的弹窗、开屏页面到口播，到线下的盛典场景、明星红毯，纯甄找到了微博之夜这个“房间”，并通过高频反复触达的方式，让自己的声音穿透房间的各个角落。

二、碎片化时代，谁能引爆话题

从过去到现在，大型盛会仍是引爆品牌的核心路径之一，也是那间能为品牌聚集用户、引爆声音的“房间”。就如央视春晚，依然是全球晚会节目中最大的流量池。

美的连续十几年独揽春晚零点报时权，它在2005年买下零点倒计时广告的价格是680万元，到2010年这个数字变成了5720万元。

虽然广告只有短暂的10秒钟，但折合下来相当于1秒就要572万元。在多年的投放下，以至于很多人张口就会那句广告语：美的集团向全球华人拜年。

在2022年的卡塔尔世界杯上，中国企业成为这届世界杯最大的赞助商，赞助了共13.95亿美元，超过了美国的11亿美元。

一场场疯狂的商业竞争背后，是对人的争夺。谁拿到了大型盛会的冠名权，谁就有了进入头部品牌俱乐部的入场券。

20年前，微博之夜的前身“新浪网2003年度十大新闻评选”在北京国安剧院举行，评选覆盖了时事、财经、文化、娱乐等多个领域。

经过多年的发展，当年的新闻评选一跃成为全领域大事件盘点的年度盛会。它由多个公共话题的发起者，变为了话题本身。聚集在它身上的关注度，更是呈现指数级的增长。

在本次微博之夜上，覆盖了包括航天、电竞、体育、新知理性讨论、公益等整个社会在过去一年经历过的所有重要议题。

正值中国首次载人航天飞行20周年，“中国飞天第一人”杨利伟讲述了自己的心路历程；

与渐冻症顽强抗争的蔡磊用自己的宣言感动了无数网友，“渐冻症既然选择了我，我就坚决迎战，它会后悔自己选择了一个强大的对手”。

助推淄博爆火的“B太”，以及江宁婆婆、法山叔等新知博主从线上走向台前；热播剧《繁花》的主演胡歌、唐嫣、辛芷蕾同框重聚，勾起了不少观众对剧情的回忆，现场胡歌一手牵唐嫣一手牵辛芷蕾，很快相关话题词就登上热搜，产生了超过8000万的阅读量……

从社会主流热点传播到公共舆论讨论，微博之夜在碎片化时代帮助大众回顾了一年的闪光记忆，也链接起了各个圈层的人物和事件，成为互联网极具势能和影响力的盛典IP。

涵盖图文、短视频、直播等多种媒介形式的微博之夜，实际上是一个巨大的商业生态圈和流量池。

它分为预热期和盛典日两个阶段，从预热期开始，平台从年度回顾、盛典评选、全民互动三个方面发力，极力发动每一个用户参与其中。

年度大事件、年度热词和个人年度报告激发用户的讨论欲；集卡互动、年度作品评选则为盛典本身预热造势，提前触达和锚定潜在用户人群。

盛典日是整个活动的核心环节，它以平台为底盘，链接名人、话题、用户和品牌，借助超高声量的曝光、出圈的爆款内容、用户的多样化互动，为品牌方带来营销成果的最大综合效益和商业价值。

在短线思维的逻辑下，品牌试图在海量的互联网热点中、分散的受众人群中进行碎片化、点对点营销。可触点越多，越如蜻蜓点水。

而微博之夜无疑是一次长线思维下的营销盛宴，通过一场现象级的网络盛典，将品牌的声量在受众聚集的房间里调到了最大，助推品牌关注度呈几何级增长，同时又为品牌破圈提供了无限可能性。

三、微博之夜，如何让品牌深入人心

现代营销学之父菲利普·科特勒有一个著名的5A理论。消费者的购买行为，可以分为5个环节：了解（Aware）、吸引（Appeal）、问询（Ask）、行动（Act）、拥护（Advocate）。

了解、吸引、问询是一切的前提，但行动和拥护对于企业来说，才是最终的目的，尤其是拥护。

如何才能留住用户，让他拥护自己？唯有走远路、坚持长期主义——塑造品牌，只有这样才能有更长久的传播。如果一味只顾着追求短期转化，被一时的流量、销量裹挟，则很容易消失在浪潮中。

在品牌建设这件事上，水面下的努力，一定是超出水面上的数倍不止。如何才能让品牌被看见、被记住、被认可？微博之夜回应了这个难题。

1、极致的声量和热度

年末各类盛典层出不穷，有电视剧盛典、时尚盛典……它们大都只专注于某一个垂直领域。而微博之夜是中国全领域大事件盘点的唯一平台，这也是唯一一个全方位、多视角、多维度的盘点。

全年最热门的人物、作品、事件聚集在这里，从社会发展到民生百态，就曝光规模来看，这堪比一个流量和话题的超级工厂，影响力可辐射数个圈层。

无论是新兴品牌，还是急于破圈的品牌，都有望在这场盛会中找到自己的潜在受众。

仅微博之夜当天，盛典的相关话题阅读量就达到257亿，微博热搜超过148个。

2、“现场—线上”的高效联动和全链路打通

微博之夜分为红毯和盛典两个环节，全程7个多小时，共有100多位明星艺人出席。如果按热搜数量来粗略计算，平均一个小时就有20个话题登上热搜榜。

这意味着，一个话题从现场传导到线上，可能也就几分钟的时间。

例如演员高叶在现场补口红，这充满电影氛围感的一幕被观众抓拍发布到微博后，热度迅速攀升，成为热门话题。随着阿玛尼借势公布口红色号，品牌方成功抓住了一波流量。

这还只是微博之夜“现场——线上”高效联动的冰山一角。

无论是盛典前的明星化妆间，还是盛典中的红毯直播和内场互动，以及盛典后的花絮VLOG，兰蔻、娇兰等多个美妆品牌无缝渗透在现场的各个环节，又快速通过平台进行传播。

线下热点与线上传播转化的全链路打通，让品牌方“在场感”十足。而高效的联动，不断给用户制造积极正面的心理反馈，随之又反向促进加强这种联动，形成一个良性的自我循环，从而实现“1+1＞2”效果。

3、借助超级IP，打造潜在品牌人设

经过近20年的发展，微博之夜已然成为全民型的超级盛典IP、铭刻时代记忆的盛事，其号召力、传播力、影响力和权威性在互联网领域属于佼佼者。

它很“老牌”，从PC互联网时代跨越到了移动互联网时代。

当演员张颂文还籍籍无名时，他就从十几年前的博客时代活跃到了微博时代。2023年，在因《狂飙》爆红之后，他本人早年在微博上和网友的互动也再次翻红。这恰恰是微博强大生命力的写照。

但另一方面，微博之夜又很“新”，这个平台的月活跃用户接近6亿，其中大部分都是年轻人。新的用户源源不断地来到这个阵地，新的话题从这里产生，新的趋势从这里扩展和放大。

从“新浪网2003年度十大新闻评选”到今天的“微博之夜”，每一年都有新的元素加入，如2005年的年度作家、年度风情城市，2008年的企业管理杰出人物，2010年的年度最佳投资创业城市、年度微博热词……

在岁月的沉淀下，微博之夜在某种程度上已经是时代记录者。这种长期主义的精神和引领力，也是众多品牌所追求的。

蒙牛旗下的纯甄连续4年为其冠名，在预热阶段就以官方身份登场，伴随盛典官方直播的进行，品牌方更是收获了上亿级的关注。盛典现场，其广告横幅无处不在，无论在哪个角度，都能看见冠名商的logo。

此外，无论是微博之夜的多个热搜话题刷屏，还是多张现场图片的传播，也都有纯甄的身影。

在这场“泼天富贵”中，一直陪伴微博之夜的纯甄，收获的不仅是流量，更在用户心智中打造了一个有情怀和信任感的品牌人设，以及成就了纯甄品牌在酸奶领航者的地位。

同样，中华老字号东阿阿胶，在微博之夜则通过产品露出、线上借势，也获得了不少关注度。尤其是其定制的特色弹窗，通过金色奖杯的意象打造品牌的高端感，不着痕迹地将品牌形象打入消费者心智中。

4、打造互动感，达到品牌价值的长期塑造

1948年大卫•奥格威创立奥美广告时一再强调：和消费者建立一对一的沟通是他的秘密武器。

星光熠熠的微博之夜，制造了上百个时尚潮流相关的话题。从明星造型到颁奖典礼，在这些年轻用户最关注的环节，成了品牌方天然的宣传阵地。

其中“微博之夜红毯”等多个话题一度成为微博爆词，线下、线上也是各类玩法层出不穷。

在盛典现场，品牌方定制了一个红色的龙形雕塑，所有人都可以和雕塑合影，并用品牌方的手机产品拍明星的同款照。

这款OPPO Find X7在盛典一路伴随热点话题出圈，还登上了4次微博热搜，相关阅读量达到3亿，尤其借助当天OPPO手机的AI能力，许多明星的图片都“变废为宝”，OPPO这次的AI能力得以在微博之夜完美展现。

华为旗下的新车问界M9则通过借势热点，围绕“红毯上的明星都用什么车”等商业话题与多位头部艺人强关联，在短时间内迅速通过人气提升品牌认知度。

通过名人效应的极度放大，以及多位名人的联动整活，让品牌内容在短时间得到高强度曝光。

此外，现场搭建的美妆、汽车、手机等多元化场景，也推动了多圈层用户的深度参与。

在人、场景、话题的合力作用下，盛典最大化地帮助品牌传达理念，而后期多样的互动玩法则延长了品牌在场周期、塑造长效价值。

5、提升主流属性

品牌是一种价值，是一种文化，是一种理念。在庞大的市场中，怎样的品牌才称得上主流？那需要与人和场景挂钩。

微博之夜的主流属性毋庸置疑。从航天、政务到文艺，它记录的是年度大事件，关注的是社会主流热点，传递的是时代共同情绪。

出席微博之夜的嘉宾，从大家熟知的航天员杨利伟，体育界的易建联，到知名导演张艺谋，以及被媒体称为“第一位全民偶像”的李宇春……在不同的领域，这些人物都有着广泛的大众认知基础。

华为在国内同样有着强大的影响力，微博之夜上，它旗下的问界M9在现场通过多元素展现，与嘉宾同框打卡，共产生40个伴随热搜，定制视频播放量超过500万，助力其不断破圈，品牌记忆点也得以加强。

正如营销圣经《定位》中所说，定位的基本方法，不是去创造某种新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。

在这样一场主流盛典中进行曝光，主流人物与主流品牌相互作用产生的强大势能，无形中也强化了品牌在用户心中的主流形象。

四、结语

品牌建设之路，必然是一条漫漫长路，也是一条起效慢、但见效长的路。

正如微博之夜历经近20年的耕耘，经过不断的自我更新、进化迭代，才保持了如今的声量和社会影响力。

蒙牛、OPPO、华为等其他品牌也是如此。

尤其是当前外部环境变化繁多，商业趋势也充满着不确定性，长期主义对于企业发展显得更为关键。这里的长期主义，是愿景，是终极目标，也是站在未来看现在。

愿中国品牌都能进窄门，走远路，见微光。

排版| 冉润

| 十五轮值主编| 夏昆‍‍