我在县城做经销商，年赚300万|中间商|何力|李滨

这一行，不光很少进新人，连老人也在淘汰。

文｜《中国企业家》记者胡楠楠

编辑｜米娜

头图来源｜视觉中国

唐彬森频繁拜访各地经销商的消息在快消圈内流传。在线下市场受挫后，这位一向倡导以互联网思维做饮料的元气森林创始人，意识到线下经销商渠道的重要性。

“长期来说，依托经销商发展我们的销售网络才是正道。所谓的去中心化，这种互联网思维是毒药，是对销售的理解不够。”在元气森林2022年底经销商大会上，唐彬森反思称。

在国内，经销商是一个庞大的群体。饮料巨头可口可乐、农夫山泉等，都有一套成熟的经销渠道管理体系。截至2020年5月，农夫山泉有4454名经销商，通过这些经销商覆盖了全国243万个以上的终端零售网点。

尽管新兴渠道越来越多，传统经销商越来越难赚钱，但其实，仍有一批线下经销商在闷声发财。

在河南商丘市区和虞城县做水饮类的经销商何力告诉《中国企业家》，他一年在这两个市场的营收能做到6000万元，毛利能达到10%，净利润能达到5%，也就是一年净赚300万元。

经销商到底是一个怎样的生意？

“红利时期，饮料经销商的毛利能达到60%。”一位在武汉做时尚饮料的经销商李滨对《中国企业家》称，那一批经销商基本都吃到了红利，完成了原始积累。当然，那是电商发展起来之前的事了。

而现在，在传统经销商行业，他认为早已没有暴利，做的更像一个中转站的生意——经销商的上游链接着品牌厂商，下游链接着终端网点。

而来自河北保定下辖县城的饮料经销商王伟告诉记者，现在经销商赚钱的核心主要靠走量——薄利多销。

何力认为，这个行业是一个辛苦活——饮料经销商就像个装卸工，将厂家的货运到自己的仓库，再从仓库装车送到各地门店。

在采访中，这些经销商们都有一个共识，经销商的“繁花”时代显然已经过去，“现在拼的是综合实力，比谁先混不下去。”李滨称。

利润越来越薄

在王伟看来，“目前快消品里，没有利润太高的（经销商）”。

他透露，即便是快消里利润比较高的饮料品类，现在大部分毛利也只能达到10%～15%，再扣除掉人工、车辆、仓储等各项开支，净利润好一点的在4%～5%，差一点的也只有1%～2%。

如果换算成数字，则更直观。比如一个县城的饮料经销商，一年能卖2000万元，电商崛起前，他一年的毛利能做到1200万元，而现在的毛利则只有200万元。整个的利润空间大幅缩减。

做经销商，越来越难赚钱了。不过对于手握渠道的经销商行业老人而言，这确实是一个稳定且很难亏本的生意。

在李滨看来，经销商很难因为“亏本”把自己做没了，“只要渠道网络稍微建设得好一点，就不会亏”。他在经销商行业干了30多年，做过食品饮料、美妆等多个大快消领域，目前在湖北武汉地区做时尚饮料产品。

他也见证了经销商行业的发展。从暴利到薄利，国内的经销商行业大致走过了3个阶段：

电商之前，经销商暴利，这是经销商的第一个红利时代。李滨称，那时候只要做经销商，毛利就能达到60%，“属于经销商快速完成原始积累的一个阶段”。

电商发展起来之后，价格慢慢变得透明起来，国内出现了很多线下商场和大卖场。这个时代，有资金实力和人力优势的经销商，也能跟着大卖场渠道发展起来，这些人又吃到了第二波红利。

第三波红利，是电商在国内市场的渗透率大幅提升后，经销商开始去各种封闭渠道，或者高校等特殊渠道，找自留地。目前，李滨只保留了学校、企事业单位等特殊渠道。

到现在，行业红利早已消耗殆尽，在李滨看来，经销商行业已进入了一个拼综合实力的时代。

干不下去的原因

以前有门店，有资金，有稳定的货源，你就能做经销商。但现在，除了这些，越来越靠综合实力。

一位来自河北邯郸的饮料经销商告诉记者，现在做经销商，除了有资金和门店之外，还需要有思路、有眼光、有前瞻性、会选品。

首先就是资金实力。做经销商，对上游厂家是先打款，再发货。而对下游一些大型连锁商超，则还会存在先货后款的情况，这一来二去，中间就存在账期。因为账期问题，做经销商就要有一定的资金实力——很多时候要能自掏腰包去垫钱，对于资金量，行业内有一个计算公式：预计一年流水除以12个月，乘2.5倍，就是做这行所需的最基本的资金量。

如资金量不够，积压的库存、大型商超的货款账期，对于经销商来说都会造成成本压力。包括周转效率，也会影响生意的利润。快消讲究周转率，周转快，资金效率越高；周转慢，相当于无形中增加了成本。这些对经销商来说，都是致命的账。

李滨说，这两年很多倒闭的经销商，都是因为资金实力不够，再加上做了错误的决定。

其次是网点渠道。在李滨看来，一个经销商，只要渠道网络稍微建设得好一点，就不会亏。目前行业内的经销商通常已入行十多年，大多早已建好长期合作的网点渠道。“除非是经销商做错了决定，尤其是管错了人，团队每走一个人就把经销商的网络带走一片，就很麻烦。”李滨说。

再就是选品能力。厉害的经销商，首先会关心品牌厂商的区域布局是怎样的，其次就是厂家的产品，在自己的渠道能否卖得动。

何力这几年能高速发展，就是吃到了所做品牌的发展红利。他所做的河南两个市场，也从刚做时年均几百万元的量，发展到现在每年3000万元的营收。

据欧睿国际的数据，1997～2022年国内软饮料市场规模年均复合增长率达到了10.83%，保持高速增长，2022年中国软饮行业规模已达5831.59亿元。但行业也出现分化，从有糖到无糖，从碳酸到健康，饮料产业的公司喜忧参半。

2008年，何力就入了这行，前些年也做过几个知名快消品牌，但后来就不做了。他告诉记者，有些品牌厂商对市场的规划不清晰，对产品的市场把控也不精准，经销商就赚不到钱。

在何力看来，经销商和品牌厂商之间，是互相成就的关系。你高速发展，我就能跟着赚钱。

除了选择和一个品牌深度绑定，还有一些经销商会聚焦于做特定的品类，以保证生意稳定。比如在县城市场，只做水、牛奶、方便面等刚需产品，或者做一些不同利润的产品搭配——部分高利润产品，利润还行的产品，加上能带来用户的利润微薄的畅销品。