近日，茶饮品牌“伏小桃”被曝一年全国大规模关店181家。对于“伏小桃”这个店名，消费者也许更习惯称其原名“伏见桃山”。
根据过往数据统计，伏小桃曾经在全国的门店数为328+家，打开“伏小桃点单”小程序发现，如今营业中的门店不到30家，杭州、北京、佛山、茂名等地门店全关，广东仅剩3家门店，为深圳、广州、珠海各有1家门店。
01■
230+家店关停至不到30家
对外加盟已按暂停键
伏小桃官方微信公众号显示，截至1月18日，伏小桃在全国拥有门店29家，分布在南通、成都、武汉、盐城、遵义、广州、深圳、上海等地，多个城市仅有1家门店。
在这29家门店中，还有3家门店处于“休息”状态，门店电话也一直关机。
第三方平台窄门餐眼显示，2020年-2023年，伏小桃合计新开店249家，而在2020年前，其门店数约79家，合计门店约有328家，这也意味着伏小桃过去关闭了约300家门店。
此前，在广东市场上，伏小桃在广州、深圳、佛山、肇庆、茂名、汕头、揭阳、惠州、潮州等地均有开店，其中深圳门店最多，约有18家，广州门店约有12家。
不过目前伏小桃在广东仅剩3家门店，深圳、广州、珠海各有1家门店，其他城市门店已经全部关闭。
1月18日晚间，餐饮O2O在广州进行日常探店走访时，在伏小桃广州门店看到，当时到伏小桃门店点单的顾客并不多，一小时约有8、9名顾客下单，另外还有2个外卖订单，店里共有4名员工，但也并不忙碌。
同一时间段同一楼层的喜茶、古茗门店里，座位不少，但是基本坐满了消费的顾客，茉莉奶白门店里6~7个座位也坐满顾客。伏小桃店员透露，其门店生意并不好，而且商圈租金很高。
据伏小桃珠海门店店员介绍，疫情之前，其门店的生意较好，2021年时生意受到疫情影响严重，去年生意才慢慢恢复，目前门店的生意不算好也不算太差，“接下来是否关店还是要看老板意见。”
伏小桃深圳门店店员则称，其自2022年开始在门店工作，从客流量的角度看，门店生意“还算不错”，这两年生意并没有明显变化。
伏小桃肇庆一门店的相关负责人透露，其门店于2022年年初就开业，但是开店一年多就已经关闭，原因主要是“生意不好”。
上海：伏小桃上海一家门店店员也称，前年其门店生意还可以，但是去年生意越来越差，“公司品牌在走下坡路，感觉这家店快倒闭了”。
杭州：据了解，2019年8月，伏小桃杭州首店落地余之城商圈，随后又陆续在嘉里中心、杭州大厦、滨江龙湖天街等区域开出门店。
2021年巅峰时期，伏小桃曾在杭州拥有超过20家门店。但没过多久，伏小桃在杭州的门店开始不增反降。
2023年11月，伏小桃滨江龙湖天街店发布公告称，门店因各种因素影响决定正式闭店。
这家门店关闭后，彼时伏小桃在杭州已经仅剩下了一家门店，即伏小桃EFC欧美金融城店。很快，伏小桃EFC欧美金融城店员工在接受媒体采访时透露称，该店很快也会停业，店长已经在着手门店转让事项。
北京：根据公开信息，早在2021年，伏小桃就进入了北京，并将门店开在了西单的大悦城，但如今进入伏小桃点单小程序，已经搜索不到北京地区的门店信息。
广东：2021年2月时，伏小桃在深圳有16家门店。如今搜索大众点评，伏小桃在深圳仅剩一家龙岗万象汇店。
在广州，自2022年以来，伏小桃广州正佳广场店、北京路店已相继关闭，目前也仅剩一家店还在营。
目前，伏小桃仅在武汉、成都、长沙、上海、广州、南京等10多个城市仍有门店，但数量相较之前也有所减少。
自2022年起，伏小桃新开的门店数量就骤降，2020年-2021年，其新开门店数分别为134家、84家，而2022年-2023年，其新开门店数仅为24家、10家。
巅峰时期伏小桃曾在国内开出230+门店。但截至2024年1月18日，在“伏小桃点单”小程序里，显示可以下单的门店，仅有29家。
02■
撞名“日本天皇陵墓”
首轮融资后再无资本青睐
公开信息显示，伏小桃于2017年成立，第一家门店选址在南京新街口明瓦廊。一开始，也不叫“伏小桃”，而是叫“汴京茶寮”。
创立之初，轻日式的风格是汴京茶寮最大的特色。其门店还原了日本京都的日式风情，采用原木色的桌椅，京都样式的操作台，门口还有居酒屋招牌的日式门帘。
产品上，汴京茶寮主打“日式奶茶”，招牌产品“伏见桃山”“草莓大福奶茶”等都曾是小红书上热门的打卡拍照标配。
凭借日式特色元素和高颜值的产品，汴京茶寮也曾引发模仿，市面上出现了很多山寨门店。
2019年，由于汴京茶寮的品牌商标被山寨抢注，其改名为“伏见桃山”，并注册了“伏见桃山”相关的商标。
更名为“伏见桃山”后，同步开启了扩张之路，先后进入了杭州、广州、深圳、上海、北京等城市开店。据报道，2018-2020期间，伏见桃山的门店数量增速达176%。
2019年9月，伏见桃山还获得了来自杭州快风投资的数千万元的PreA轮融资，估值一度达2亿元。
但进入2021年，品牌的发展迎来转折点。该年8月，有网友质疑伏见桃山撞名“日本天皇陵墓”。伏见桃山陵是日本明治天皇陵墓，而伏见桃山的名称与其相似，一时之间激起千层浪，伏见桃山的风评急转直下。
舆论持续发酵，伏见桃山迫于压力再次更名。2021年9月，“伏见桃山”正式更名成如今的“伏小桃”，同时开始“去日式化”。将原来以日本元素和日文构成的LOGO直接换成了以“伏小桃”文字为主的LOGO。
门店设计风格上，原来的伏见桃山立意“花月诗酒茶”，多用原木色装修、掺杂日文的海标、菜单设计，但更名后，新店开始抛弃原有的日式风格，换成了偏向商务风的黑金格调。
然而，伴随着更名的是，其新开门店数骤减。在Pre-A轮融资后，伏小桃也没有获得新的外部资金“输血”。
一系列动作，对品牌的发展造成了不小的影响。“它改掉了自己最受欢迎的日式风，在茶饮市场上没有了品牌辨识度，势能下滑几乎是必然的。”一位资深业内人士说道。
“对于伏小桃而言，品牌势能一旦下来，几乎可以说是没有任何机会了，最终的结果肯定是门店全部撤掉。
此前，古茗的招股书也披露，一个茶饮品牌要在一个省份形成规模优势，至少要开店500家，现在伏小桃在多数城市只有一家门店，过于分散，几乎没有存在感，后续就会慢慢关掉。”
从产品的角度看，根据大众点评网，伏小桃受到消费者青睐的产品依然是其早期推出的“草莓大福奶茶”“伏见桃山”“草莓长岛冰茶”等；
而从价格的角度看，其所处的价格带竞争激烈，伏小桃的产品价格主要集中在16元-20元，占比约50%，其次是21元-29元，占比约30%，但是在20元以下的价格带，聚集了多个茶饮品牌，包括喜茶、古茗、茶百道等头部品牌。
早期伏小桃还能卖20元以上的产品，那时候消费者还会为它的日系元素和设计买单，但随着消费环境变化，在现阶段，以伏小桃的品牌调性卖中高档位的茶饮会比较困难。
凌雁咨询管理首席分析师林岳分析，伏小桃在品牌更名上确实吃了不少苦头，实际上主打日式风格并不一定需要把名字起得很日系，而且茶饮产品需要不断创新，保持新鲜感，太多日系元素就容易踩雷，也具有拓展的局限性。
“除了更名导致元气大伤之外，伏小桃的大规模关店，也因为自身陷入创新的瓶颈，在茶饮竞争白热化的状况下，伏小桃没有找到自己的核心优势，再加上本来的体量也处在比较尴尬的位置，没有找到融资和加盟的突破口，日渐衰老也就成了必然。”林岳进一步指出。
针对伏小桃大幅关店，有资深业内人士则认为，名称更换只是一个方面，更关键的原因是，茶饮行业的市场集中度越来越高、连锁化率越来越高，强势品牌淘汰掉一般品牌，有品牌的淘汰掉没品牌的，这种趋势越来越明显，伏小桃作为一个小品牌，也逃不过这种趋势。
整编 | 小贝
出品 | 餐饮O2O
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