蜜雪冰城暂停瓶装业务，命运早以注定|怡宝|瓶装饮料项目|蜜雪冰城|饮品

在1月16日，网络上热议的话题是蜜雪冰城决定终止瓶装业务。经过媒体采访，相关负责透露，目前蜜雪冰城已经暂停了所有瓶装饮料的代理。至于背后的原因，蜜雪冰城正在筹备香港上市，因此不方便对外界发表意见。

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蜜雪冰城做瓶装业务事与愿违

在2022年，蜜雪冰城大胆进军瓶装饮料市场，勇敢探索未知领域。为了试探市场反应，蜜雪冰城在品牌“雪王爱喝水”上市之前，便在小红书上进行了精心预热。或许是得到了消费者的热烈反馈，同年12月，雪王爱上水正式与大家见面。

这款产品巧妙地融合了蜜雪冰城经典的雪王形象，并选取地下220米的水源，经过天然岩石的深层过滤，保留了水的天然纯净。

该产品由今麦郎饮品（汤阴）有限公司代工生产，提供四种不同规格供消费者选择，分别为380毫升、550毫升、480毫升和750毫升。每个规格都有其独特的定价：380毫升的售价为1.5元一瓶，550毫升的售价为2元一瓶，480毫升的售价为2.5元一瓶。

为了不断细化瓶装业务，蜜雪冰城针对不同客户群推出各具特色的产品。

2023年春季的全国糖酒会上，蜜雪冰城进军气泡水领域，推出三种口味的瓶装气泡水：白桃樱花、香橙、盐渍话梅三种口味。

同年八月份，易拉罐装的雪王霸气上市，同时开启电商业务，在天猫官方旗舰店上架售卖。蜜雪冰城的瓶装业务受到了经销商的热烈欢迎。许多经销商认为该产品的品牌力强大，拥有广泛的供应商网络，铺货毫无困难。

此外，瓶装市场是一个巨大的刚需市场，而蜜雪冰城本身在饮品行业有着丰富的经验，因此这个业务或子品牌备受经销商看好。

然而，蜜雪冰城在选择代理商时有一定的限制，仅对蜜雪冰城门店的加盟商开放区域代理权。便利店或商超等终端的代理商可以从区域经销商处进货。

为了实现差异化竞争，蜜雪冰城的经销商可以享受较低的进货价。有经销商表示，如果进货量较小，例如一箱24瓶550毫升的瓶装，批发价仅为21.6元。

与市场上一些主流品牌的矿泉水相比，蜜雪冰城的这款水相当实惠。这意味着经销商的利润可以高达50%。

然而遗憾的是，尽管蜜雪冰城在瓶装饮料市场野心勃勃，但在这个竞争激烈的赛道上，其销量并不理想。

首先，蜜雪冰城的门店很少销售这款产品。相关电商平台也已下架相关产品。虽然有些店铺仍在销售这款瓶装，但其月销量普遍不超过三位数。即使是蜜雪冰城的微博、小红书等平台也因为销量不佳而停止了更新。

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做好瓶装业务，蜜雪冰城没这命

其实蜜雪冰城从入局瓶装业务赛道时，它宿命就早以注定，因为它在该赛道根本不具备任何优势可言。

首先，不具备渠道优势。尽管蜜雪冰城拥有3万家的门店，可是四大瓶装饮料集团的销售网点高达100万左右，简直没有可比性。

举例来说，在2021年，农夫山泉仅用一个月的时间，就将气泡水产品铺设到了100万个线下网点。因此，即使蜜雪冰城与许多商超和便利店合作，加上自己的门店，也无法在数量上与这些大集团相抗衡。这表明蜜雪冰城在渠道方面存在明显的短板。

其次，蜜雪冰城在经验上存在不足。瓶装饮料的销售路径与线上饮料的销售路径不同。线上饮料的销售路径更多是用户线上点单，然后线下门店制作，用户可以通过外卖或自取的形式完成销售。

而瓶装饮料的销售路径更多是品牌方向商超和便利店铺货，消费者再前往门店购买，完成整个销售过程。因此，瓶装饮料的销售路径更长、更复杂，分销网络的拓展和完善需要时间的积累。作为后来者，蜜雪冰城在这方面不具备优势，很难与已有品牌竞争。

此外，在价格上也缺乏竞争力。在2013年，恒大冰泉、康师傅、怡宝等知名品牌都推出了两元价位的矿泉水产品，实现了品牌降维打击。如果蜜雪冰城定价为一元，经销商将无利可图；如果定价为两元，与这些知名品牌相比，蜜雪冰城显然没有价格优势。

无论哪个维度或等级，蜜雪冰城都无法展现出任何优势。价格和渠道是市场竞争的关键因素，而蜜雪冰城在这两方面都有明显的短板。

据一些蜜雪冰城的经销商反映，他们在运营蜜雪冰城的水产品时业绩并不理想，销售情况不好。有些产品上市后几个月只卖了2000平。

此外，蜜雪冰城的第二款产品雪王的冰霸气泡水在2023年春季上市后半个月就消失了。这表明蜜雪冰城在产品开发和市场运营上还需要努力提升。

再者，不具备竞争优势。一方面从市场份额的角度来看，蜜雪冰城难以分一杯羹。

据市场调研公司英敏特的数据显示，2022年，中国瓶装水市场按销售额估算的市场份额前三名分别是农夫山泉（25.7%）、华润（旗下品牌怡宝，17%）和景田（旗下品牌百岁山，9.7%）。，而蜜雪冰城作为后来者，几乎无法从中分一杯羹。

别一方面货架角度，蜜雪冰城也会被排挤。每个便利店的货架空间有限，对于饮料品类来说更是如此。

蜜雪冰城想要在有限的空间内将自己销售较好的产品上架，并挤下农夫山泉、怡宝等知名品牌，几乎是不可能的。这是因为商老板在安排货架时有两种考虑：要么产品销量好，能给店面带来更多的利润；要么就支付排位费。

然而，蜜雪冰城既不能支付排位费，又难以在销量上超越其他品牌。此外，地推员的费用也很高，增加了人工成本。这明显也是蜜雪冰城不愿支付的。最后，从利润角度来看，利润率极低。

瓶装饮料行业是一个竞争激烈的领域，对供应链管控要求很高，毛利非常有限。因此，蜜雪冰城通过瓶装饮料实现业务利润再增长几乎是不可能的。

此外，根据西南证券的报告，2020年起包装水主流价格从一元切换到两元，农夫山泉和怡宝等品牌在这个价格带上占据主导地位，这使得蜜雪冰城在该领域面临激烈竞争

最后，瓶装和限制饮料除了渠道和商业模式不同外，其客户群和消费目的也有所不同。购买瓶装的消费者可能是出于刚性需求，而购买限制饮料的消费者更多是为了休闲。

此外，整个产品制造的供应链体系也存在很大差异。因此，运作这两类产品的团队和投入的人力是完全不同的。这表明蜜雪冰城在拓展新业务时需要充分考虑这些差异，并制定相应的策略。

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砍掉瓶装业务，蜜雪冰城的二种考量

首先，蜜雪冰城放弃瓶装业务，我认为主要有两个方面的考量。从业务角度来看，瓶装业务并未给蜜雪冰城带来丰厚的利润回报。对于蜜雪冰城而言，奶茶生意是公司的核心业务，而瓶装业务在近年来并未能为其带来足够的收益。因此，为了更好地专注于奶茶生意这一主业，蜜雪冰城决定放弃这个非主业。这一决策有助于提升公司整体的盈利能力和核心竞争力，使其更加专注于核心业务的拓展和发展。此外，从品牌形象和市场定位的角度来看，放弃瓶装业务也有助于消除外界对蜜雪冰城不专注主业的刻板印象。作为一家以奶茶为主打的饮品品牌，蜜雪冰城始终致力于在市场上塑造专业、专注的品牌形象。通过放弃瓶装业务，蜜雪冰城可以更加聚焦于奶茶这一核心产品，强化品牌的专业性和特色，提升消费者对品牌的认知度和忠诚度。在扩张和营收方面，蜜雪冰城表现不俗。根据蜜雪冰城的上市招股书，其门店数量已经超过3.6万家，成为中国饮品市场中的龙头企业。在营收方面，蜜雪冰城的营业收入逐年递增，2022年的营业收入为136亿元，而2023年前九个月的营收已经达到154亿元，同比增长了31.2%和40.06%。这些数据充分展示了蜜雪冰城强大的市场扩张能力和盈利能力。

尽管蜜雪冰城放弃了瓶装业务，但这对其上市计划并无太大影响。一方面，蜜雪冰城的主营业务表现强劲，盈利能力稳定，为其上市提供了坚实的基石。另一方面，此次上市将有助于蜜雪冰城进一步扩大规模和提升品牌影响力，为其在饮品市场的竞争提供更多的资源和机会。

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茶饮品跑做好瓶业务要复制爆款

对于茶饮企业来说，做瓶装业务确实是一个挑战。然而，有些企业已经在瓶装业务中取得了不错的成绩，比如奈雪和喜茶。

从业务角度来看，奈雪已经将瓶装饮料上升为其三大业务之一。根据2022年上半年的数据，奈雪的瓶装饮料营收为1.57亿元，同比增长了83.75%，占总营收的6%。

喜茶也在瓶装业务中取得了不错的成绩，例如在2021年的618期间，喜茶的瓶装饮料在天猫斩获销售冠军，位于天猫饮料行业销售榜第三名。

然而，为什么蜜雪冰城在瓶装业务上表现不佳呢？这可能与他们的业务策略有关。

无论是奈雪还是喜茶，他们的瓶装业务都是基于自家门店的畅销饮品口味进行复制，从而取得了不错的成绩。而蜜雪冰城则更多地依靠价格优势，其产品在口味上缺乏竞争力。因此，蜜雪冰城在推出瓶装业务后表现平平。

总的来说，茶饮品牌并非不能做好瓶装业务，而是需要找到适合自身产品的策略。要将自家门店的优势产品重新应用到瓶装业务中，才可能取得不错的成绩，并成为利润的第二增长曲线。

像元气森林这样在气泡水领域取得了成功，随后却草率地推出了瓶装水业务，之后销量一直不佳。元气森林方面曾坦率地承认，这是一个价值千万的失败案例，甚至可能是他们到目前为止所经历的最严重的挫折。

因此，茶饮品牌想要做好瓶装业务，必须在原有的优势上进行延伸，而不是跨越领域从零开始。否则，不仅难以成功，还可能对原有业务造成损害。

整编 | 小贝