有评价认为，主导全球技术行业创新的苹果增长神话已经达到了结构性极限。
英国日刊《每日电讯报》最近指出：“苹果遭遇了用iPod死里逃生以来的最大危机。”因为随着销售额持续放缓、中国市场低迷等原因陷入苦战，股价从年初开始就出现了动摇。最终，微软（MS）击败纽约股市领头羊苹果，成为世界市值第一的企业。
直到去年，还没有人声称苹果公司处于困境。苹果去年在全球企业中首次突破了市值3万亿美元的大关，去年12月股价刷新了历史新高。但进入新年以来，面对各种不利因素，投资者的不安越来越大。
特别是一些全球投资银行下调了对苹果的投资意见，点燃了这种担忧。仅今年以来，巴克莱、派珀•桑德勒、红番大西洋Equitis就下调了对苹果的投资意见。派珀•桑德勒首席分析师哈什•库马尔指出：“我们担心苹果今年上半年的iPhone库存，销量增长率也感觉达到了顶峰。”
低迷的业绩被认为是苹果最大的不安因素。苹果去年第三季度的销售额同比下降约1%。苹果的销售额从2022年底开始连续四个季度逆势增长。苹果首席财务官（CFO）卢卡·马斯特里对去年11月2023年第四季度的销售额预测说：“与去年同期持平。”
一些分析师预计，近期公布的苹果去年第四季度业绩前景也不乐观。《每日电讯报》指出，如果去年第四季度的销售额也减少，连续5个季度逆势增长，那么已故史蒂夫•乔布斯为了拯救濒临破产的公司而回归后，将创下1998年以来最长的低迷期。
苹果正在竭尽全力打破iPhone最大市场之一中国的销售低迷。最近在中国市场破例推出了iPhone价格优惠。苹果公司表示，将在18日至21日的四天内，将最新机型iPhone 15系列的价格下调500元人民币。
市场调查公司Canalis高级副总裁妮可•彭分析说：“在竞争加剧、苹果用户不升级自己使用的产品的情况下，苹果尤其受到了在中国增加销量的压力。从这一点来看，此次降价并不令人惊讶。”
另外，与主导生成型AI革命的微软不同，苹果“创新图标”的名声正在褪色。彭博社最近评价说：“苹果在AI方面落后很多。这对自称是消费者技术部门最高创新者的苹果来说是主要风险。”有人指出，在微软、亚马逊、三星电子、谷歌母公司Alphabet等竞争企业陆续推出以AI为中心的新硬件、软件、服务等的情况下，苹果在生成型AI竞争中落后数年。他还指出，今年苹果最大的挑战课题是“AI竞争”。
也有观测认为，苹果的增长可能进入了成熟化阶段的“S形曲线”。S形曲线是指随着高增长的企业或产业的增长放缓，销售趋势呈S形。
分析人士建议，在S形曲线固化之前，应该准备新的突破口。占苹果销售额一半以上的智能手机今后很难戏剧性地提高性能，因此需要新的增长动力来取代它。苹果继Apple Watch之后时隔9年推出的野心之作《Vision Pro》，至少在明年之前有可能无法对销售额做出实质性贡献。关于如何将AI技术与增长相结合等生成型AI愿景的整体图景也还不清楚。