随着中国用户的消费力越发旺盛，海外品牌正加速进入中国市场。面对越来越卷的本土市场，拥有全球视野的中国本土品牌也开始谋划出海之路，进行“反向输出”。

出海掘金，对于品牌来说机遇与挑战并存。背靠中国本土强大的供应链，如何满足海外各地差异化的用户需求、如何适应复杂的国际消费环境，成了中国品牌在全球市场站稳脚跟的关键。

CEO品牌观察推出年度专题系列报道《中国品牌出海记》，带你了解最新品牌出海动态、品牌出海思路以及地方市场情况。

潮玩品牌正在接续点亮出海之路，52TOYS、POP MART等纷纷在海外设立门店，试图挖掘新的增长点。

近日，在52TOYS未来战略发布会暨合作伙伴大会上，品牌创始人陈威提出，玩具2.0时代品牌将更注重“玩”的本质。正值品牌成立九周年之际，52TOYS进行了品牌升级，计划在2024年推出全新的产品线、新渠道、新的营销模式，而海外百店计划则是这盘棋局中的关键一步。

从“经销商”到自建门店渠道

52TOYS创立于2015年，定位中国收藏玩具的领军者和开拓者，以“让生活再有趣一点”为使命，以“让收藏玩具成为更多人所热爱的生活方式”为愿景，自创立之初，就致力于成为具有全球影响力的品牌。

国内潮玩公司有的以产品起家，有的以渠道起家，52TOYS属于前者。目前品牌旗下拥有盲盒、机甲变形&拼装、可动人偶、静态人偶、设计师/艺术家玩具等五条产品线。自研IP包括KIMMY&MIKI、BOX系列、超活化系列、Panda Roll、Sleep、皮奇奇等，并与迪士尼公主、猫和老鼠、蜡笔小新、胖虎等国内外知名IP有长期合作。

渠道方面，52TOYS早期以经销模式为主，自营门店渠道起步较晚。目前，品牌已建成行业内最庞大的销售网络，在线下销售渠道合作的终端数量超15000家。同时，该品牌在国内拥有14家门店，覆盖了北京、天津、上海等一、二线城市，大多数位于中高档购物中心内。

而在出海发展时，52TOYS同样以通过经销代理的方式，在2017年早早打入国外市场。据了解，在进入新兴市场时，52TOYS往往先通过展会、快闪等形式，了解当地消费者的偏好，然后再通过经销商，实现产品的对外销售。

出海6年，52TOYS产品触达南美洲、非洲和中东市场以外的国家和地区，并形成了以北美、日本、东南亚为重点市场的海外策略。

而经过多年的市场检验，52TOYS在海外开店的时机愈发成熟。陈威透露，在与全球经销商交流时发现，52TOYS产品在他们门店的营收占比已经超过50%，因此，有经销商主动提出开设52TOYS专卖店的诉求，经统计，有此诉求的经销商在全球已经超过100家。

2023年12月1日，不再满足于纯经销商模式的52TOYS在泰国曼谷落地了第一家海外门店。在随后的未来发展战略大会上，52TOYS宣布“海外百店计划”全面启动，加速布局北美及东南亚市场，预计将通过品牌（旗舰）店、品牌标准店、岛店/店中店、无人零售等多元品牌专卖店体系，以不同规格与形式的线下门店，灵活适应不同渠道的特征和需求，触达更多海外用户。

近些年52TOYS的产品规模越来越大，场景化的沉浸式门店不仅是承载更多产品和创新的重要渠道，亦是提升品牌形象、抢占市场份额最直接的方式。毕竟在市场竞争激烈的当下，门店开得越多，就越可能触达更多消费者。

推动上千款新品

进一步拓展品牌全球影响力

海外首家门店，52TOYS采用明黄色调，将丰富多样的产品带到了店内。值得一提的是，52TOYS还特别打造了一尊高达3.6米的泰版“Panda Roll胖哒幼”雕塑置于门前，其软萌可爱的形象，吸引众多消费者前来拍照留念，相关产品也成为热卖品。胖虎招财PLUS及数款变形机甲猛兽匣系列产品一天内售罄。

该门店选址于泰国曼谷的The Emphere商场，这座商场倡导“展示未来零售”的理念，汇聚众多国际知名品牌，旨在满足新时代消费者的需求，成为曼谷的新地标。52TOYS的选址思路与在国内时别无二致，同样“着陆”高档商场。

其实纵观潮玩品牌的整体市场布局，北美、日韩、东南亚地区似乎已成为国内潮玩品牌的共同选择，其中东南亚市场由于近年来的年龄结构年轻化，成为国内潮玩品牌竞相角逐的重中之重。

在52TOYS的计划表中，2024年6月前，将在泰国设立8家门店。另外，今年3月，品牌计划在美国、加拿大、澳大利亚、印度尼西亚等国家开设专卖店；8月，计划在马来西亚、中国香港、中国台湾等地区开设新的专卖店。

52TOYS在开启“海外百店计划”的同时，也将推动上千款新品进入市场。据悉，52TOYS也将签约国内外诸多热门IP如三丽鸥、吉伊卡哇、镖人等，并在2024年陆续推出相关产品。助推品牌在新兴市场打响知名度。

进入新兴市场，有两个比较常见的方法，一个是与知名IP进行合作；一个是根据当地市场情况，制定限定款产品。52TOYS就在日本推出了“MEGABOX万能匣系列工程维修机器人日本特供版”；在美国，合作了变形金刚年会BOTCON，推出符合变形金刚标志性配色的BOX。

在产品创新层面，52TOYS也在探索新的玩法。比如将盲盒与发条相结合，打破传统盲盒形式，推出了让盲盒“动”起来“蜡笔小新动感新生活”系列；或者将扭蛋盲盒化，推出全新产品系列——鹊拾乐，从生活中汲取素材，设计成幽默好玩不复杂的产品，价格在19-39元之间，比常规盲盒更亲民。

此外，为加大门店优势，52TOYS也借鉴日本市场的经验，推出原创娃娃机，以提高门店的客流量、转化率和坪效。它吸引人的地方在于娃娃机里的产品都是完全原创，有正品版权，甚至无法在其他渠道购买。然而，这一创新举措今年刚刚启动，效果如何，还需时间来检验。

放眼全球，潮玩产业仍处于快速增长期。在国内的激烈竞争下，国内潮玩品牌纷纷杀进海外核心商圈——POP MART泰国首店坐落在东南亚第二大购物中心泰国曼谷尚泰世界购物中心，名创优品三丽鸥IP限定主题店落在印尼热门购物中心Margo City。

相比低价品牌的走量模式，出海的潮玩品牌需要摸索出一条有利于促进自身在海外形成影响力的适配路线。一方面，国内潮玩品牌稳定的产品输出能力，可以确保海外消费者“常逛常新”，但要形成长期复购，在同类中做强“质价比”同样重要。另一方面，在文化建设上，国内品牌原创IP知名度与国际知名IP尚有距离，无论是打造内容生态还是建造主题乐园等方式，都需要长时间的持续耕耘，才有可能在海外消费者心中占有一席之地，促成世界级潮玩新品牌的诞生。

第19届中国商业地产节将于5月在广州举行。系列主题分论坛【中国品牌出海高峰论坛】设立东南亚、欧美、日本三大专场。以全球化视野，聚焦当下品牌出海痛点及困境、消费常青等趋势。为预出海品牌深度剖析海外市场、海外发展潜力及机会，助力出海品牌深耕本土化营销方法论。

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作者 | 勾勾

主编 | 苏苏

图片 | 来自品牌官方渠道

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