那按常理，胖东来在许昌这种四线城市开超市，应该物美价廉对吧？但如果你去逛胖东来，你会发现根本不是如此。胖东来的很多商品非常高档，价格也不便宜。我就在胖东来买过日本产的白色恋人巧克力饼干，这是非常高档的饼干，一般小地方的超市根本没有，一盒一百多元。胖东来的一些水果也非常高档，我买过红色的和紫色的树莓，巴掌大一小盒，三十多元。
大家知道，胖东来只在河南的许昌和新乡两个地方开店，到现在一共也只有十多家店。熟悉河南的朋友都知道，许昌和新乡算三线城市或者四线城市，城市规模不大，老百姓消费水平并不高。
我之前在北京生活，北京居民消费水平比较高，但即便如此，像刚才提到的那个价位的东西，北京一般的超市也不会卖，只有在一些高档超市有。那就很奇怪，胖东来这些东西到底卖给谁？作为一个开在三四线城市的超市，它为什么要进这种产品呢？
关于这个问题的答案，我先卖个关子。
我去逛胖东来，会特别留意这些高档的商品，发现这些产品其实卖得并不好。原因很简单，许昌普通老百姓的工资，一般是3000到5000元一个月，谁会花30元买盒水果？至于前面提到的白色恋人，包装很一般，外面连个塑料薄膜都没有，一般人谁会花一百多元买这样的饼干？
卖得不好怎么办？就打折或者买一送一。其实这也很正常，采购的货品不好卖，商家打折卖掉，赔点钱，下次就不进了。但胖东来很奇怪，不好卖它也会进，卖不掉继续打折。所以你去逛胖东来，在货架上总能发现这些高档的商品。像我前几天去胖东来的一个店，我发现在酒水区有大瓶装的菊正宗清酒，这种产品其实很小众，小城市里大家对这个牌子不了解，买的人很少。
说实话，开始我也不理解胖东来的这种做法。按常规的经营思路，超市很注重产品的周转，不好卖的产品、亏钱的产品肯定要优化掉才对。为什么胖东来非要卖这些赔钱货呢？当时我的解释是，这些产品可以帮胖东来装点门面，让它看起来像一个高档超市。就好像一个百货商场，如果一楼有一家爱马仕的门店，这个商场的档次一下子就提上去了。
单单装点门面这个理由其实不够，后来，我在胖东来老板于东来的一个讲话中看到了他对这件事的解释。
单单看这些商品，的确是赔钱的，为什么赔钱也要卖这些东西呢？有两点理由：第一，好东西有好的品质，作为胖东来的员工，要了解什么叫世界顶级的产品，什么叫高品质的生活，员工靠这些产品开了眼界，心态和状态都会有变化。第二，好的产品可以引导消费，消费者今天不买，明天不买，但可能后天会买。哪怕是因为买一送一才买，他也能感受到优质的产品到底有多好。
据胖东来的采购主管介绍，胖东来的货架上会有两类产品：一类叫引领性商品，一类叫功能性商品。简单来说，引领性商品是比目前客户的消费水平高一点，能引领客户未来消费趋势的产品；功能性产品就是能满足顾客某种需求，也在顾客消费预算范围内的产品。在胖东来，引领性产品占到20%，功能性产品占到80%。这20%的引领性产品，很多都是亏钱的。
亏钱也要干，这看的不是这个商品的毛利率，算的是大账。有人说，把胖东来放到北京、上海，甚至放到美国、欧洲，你一点都不会觉得这是一个小地方的超市。为什么？不是因为胖东来的装修有多豪华，而是因为胖东来的货品结构。
讲到这里，咱们有当老板的肯定又要担心，20%的引领产品，这得亏成什么样。还是同样的道理，胖东来提前预备好一笔钱，这个叫商品预亏，只要亏的钱在一定范围内，是可控的，就没有风险。
何况，谁说引领性产品一定亏钱？高档产品其实是高毛利的，你卖一瓶可乐赚2角钱，但你卖掉一盒白色恋人，最少能赚20元钱。胖东来并不傻，它也在测试，白色恋人不好卖对吧，我换费列罗行不行；30元的树莓不好卖，我换泰国金枕榴莲试试。这20%的引领产品其实是胖东来新产品的试验田。一旦找到销路好又有品质的产品，亏损很快就弥补过来了。
而且，现在新的消费群体崛起，很多年轻人追求的就是高品质的产品，对价格并不敏感。这群人是最优质的顾客群。所以我经常说，胖东来其实在为未来打基础。当其他超市还在考虑物美价廉的时候，胖东来已经开始做细分化市场的生意了。这甩了竞争对手几条大街。
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