新书 | 周庆山编著:《传播学基础教程》

本文选自《传播学基础教程》第一章第四节“传播学的学科建立与发展”，有删节。

传播学发端于20世纪初期的美国，在发展过程中，隶属于英语专业的公共演讲学成为现代传播学科的重要学科渊源。此外，进入20世纪之后，欧洲的人文与报学研究传统面临社会科学的新挑战，因此在美国逐步利用社会科学研究方法奠定了传播学的实证传统。到了50年代，传播学形成体系，逐步成为一门新兴的学科。1948年，威尔伯·施拉姆在伊利诺伊大学创办了传播学研究所，并开展了传播学研究生的培养工作，标志着传播学的正式诞生。

虽然传播学的研究对象有一个漫长的过去，但是学科发展史却十分短暂。现代意义上的传播学是以西方19世纪末以来的人文科学、社会科学乃至自然科学为背景，经过近半个世纪的孕育演化，由灿若群星的众多学者共同缔造的。

一、传播学学科的提出

尽管传播学有着悠久的学术思想渊源，但是作为一门学科被明确提出来，则是经过了一个逐步酝酿和积累的过程，很难说是在哪一个具体年份形成的。在这门学科的创建过程中，施拉姆作出了巨大贡献，因此被誉为传播学理论的集大成者和传播学教育的开山鼻祖。

施拉姆在1930年毕业于哈佛大学，获得美国文明专业硕士学位，1932年在艾奥瓦大学获得英语文学专业博士学位，其后担任英语教授，并撰写了一些小说。二战期间，他加入了美国政府的战争信息办公室，也就是美国新闻署前身。1941年，他帮助富兰克林·罗斯福(Franklin Roosevelt)总统起草对全国的广播讲话，包括著名的“炉边谈话”。从1942年到1943年，他与拉扎斯菲尔德、拉斯韦尔、勒温、霍夫兰等一起工作，共同从事战争宣传研究，其中包括设计公共传播计划来加强美国战时国家利益的及时传播，为此他建立了一个跨学科的传播研究平台，也在此期间形成了他的传播学观。1943年，他回到艾奥瓦大学担任新闻学院院长，在此仿照拉扎斯菲尔德在哥伦比亚大学建立广播研究机构的模式建立了传播学研究机构并开设大众传播博士课程。从1947年到1953年，他在伊利诺伊大学担任第一个可以授予传播学学位的传播学研究所所长并招收博士生，后来成为传播系系主任，也是当时世界上唯一的传播学教授和系主任。20世纪70年代末到80年代初，施拉姆数次访华，是最早向中国介绍传播学的外国学者之一。

罗杰斯如此评价施拉姆的传播学学科贡献：“在过去几十年中，几百个大学传播学系在美国已经被创建起来，大部分从现存的言语学系、新闻学系、图书馆学系和其他强调某种专业的或者人文的传播研究的大学单位中崛起，其他是新建的。今天，传播学是一个得到公认的学术领域，它们都可以追溯到威尔伯·施拉姆的传播学观的理论血统上。”

二、传播学学科建立的社会背景

传播学形成于20世纪初，并在20世纪40年代逐步建立相关学科领域，它的形成是由许多主观和客观因素促成的。其中包括古希腊、古罗马时期的古典修辞学思想，欧洲的诸多哲学社会科学研究理论以及美国的社会科学研究成果。在传播学理论和学科建立的过程中，这些不同的思想、理论及方法汇聚成了传播学的理论体系，并在美国形成独立的学科领域，而在这一过程中，其学科建立与当时美国特定的社会历史环境密不可分。美国学者迈克尔·辛格尔特里(Michael Singletary)认为传播学形成于美国的社会背景主要包括：一战和宣传战的爆发；报纸的发展势头在一战期间开始减弱；传播技术发展；广告收入激烈竞争；人口快速增长；中产阶级兴起；城市化程度提高；教育普及。从客观背景来分析，美国的社会背景无疑为传播学的产生提供了土壤，具体表现为政治、经济、社会文化、媒介和学术环境等几个方面。

(一) 政治环境

美国的政治特色之一是选举政治，美国的总统选举同时也是一次广泛而深远的争取民意支持和运用各种传播手段开展传播造势与塑造政治形象的运动，当然也不乏利用传播手段攻击和诽谤竞争对手的揭丑行动。因此，传播媒体一直扮演着举足轻重的角色。随着美国新兴媒体的影响力凸显，很多候选人将竞选手段应用于这些新兴媒体当中。

不仅如此，如何利用大众媒体维持自己的政治权威和形象，也是获胜后的政治家重视的问题。如1933年当选的总统罗斯福就基于美国当时严重的经济危机，利用广播电台发表演讲，宣传新政措施。他通过广播在白宫外交官接待室壁炉旁发表了很多亲切而富有感召力的谈话，如同起居室的壁炉一样重要的媒介在此发挥了很好的作用，这些谈话史称“炉边谈话”。广播给人以信赖的感觉，而事实如何并不重要。这些政治活动中传播策略的应用就催生了研究传播理论并将其应用于政治策略的需求。

20世纪上半叶的两次世界大战，造成了人类历史上的严重劫难，但也在客观上为政治传播和实证传播研究创造了条件。因此，研究现代传媒史的日本学者佐藤卓己才强调说，“信息”和“大众传播”分别是第一次世界大战和第二次世界大战社会动员体制下的产物。

德国在二战期间更是通过各种手段进行宣传战，德国纳粹甚至采取法西斯专制手段进行战争策动与蛊惑。1933—1945年间担任德国国民教育与宣传部部长的保罗·戈培尔(Paul Goebbels)就深刻意识到了说服的力量，他曾经扬言，只要让他控制出版物、广播节目、电影和艺术，他就能够说服德国人接受纳粹思想。他操纵德国宣传机器，疯狂鼓吹战争，宣扬种族主义，编造谎言，成为希特勒宣扬法西斯宣传思想的一个实践者。学者后来将这种操纵舆论以达到不可告人的目的的传播方式称为“戈培尔式宣传”。

一战期间，美国政府就成立了“公共信息委员会”，负责国内外的宣传事务，并取得了良好的效果。美国为了研究战争宣传问题，在1937年成立了宣传分析研究所，编撰了《宣传和艺术》一书，重点论述了在战争中如何在宣传上压倒敌人。二战以后，广播和电影甚至参与到了战争新闻直播和战时动员中，成为战时新式武器。1942年6月，美国成立了从事对外宣传的战时情报局，电影被指定为战时重要产业，弗兰克·卡普拉(Frank Capra)导演了系列宣传电影《我们为何而战》，这成为后来实验心理学研究的重要范本。据调查，在珍珠港受攻击后，罗斯福随即发表对日宣战的演说，广播收听率达到历史最高纪录83%。二战期间，施拉姆参与了美国战时国外宣传的研究，卡尔·霍夫兰还被征召到陆军新闻与教育署心理研究室担任主任，他主持了一系列关于提高士兵士气的宣传效果研究，这些研究为日后的美国传播学效果研究积累了丰富的素材和经验。1946年，罗伯特·默顿则基于美国广播宣传购买国债的效果分析，写成了《大众说服》一书。

早在1927年，拉斯韦尔就采用了内容分析方法对战争期间的各种宣传资料进行研究，提出了宣传策略与技巧，对第一次世界大战中的宣传策略及其效果进行了全面的分析。二战期间，他任美国国会图书馆战时传播研究实验部主任，开展了战时宣传研究工作，这些研究为后来开展的传播学理论研究奠定了基础。

(二) 经济环境

美国是一个竞争激烈的自由市场经济社会，媒体被认为是保证观点传播的自由市场，传播媒介一诞生就成为一种意见商品，比如报纸作为一种商品在市场上销售并形成产业，电子媒体也是如此。早期的广播由于营利模式还不明晰，没有得到很好的重视，然而，后来由于可以通过广告来购买广播时间，广播业得到了迅猛发展。

因此，美国的媒体产业离不开广告业的支持，两者相辅相成，不仅促进了传播产业的发展，也促使各类媒体关注如何更好地经营媒体，这就催生了一种研究媒体经营和传播效果的需求。同时，广告主也需要了解消费者的信息需求，研究如何更好地投放广告，并科学地选择不同的传播策略。

另外，在经济危机下，为了更好地塑造企业形象，避免负面舆论的消极影响，很多企业意识到建立与媒体的良好关系非常重要。1903年曾任美国《纽约时报》记者的艾维·李(Ivy Lee)与他人合作在纽约创办了一家“宣传顾问事务所”，这被视为现代公共关系活动诞生的标志。后来，一些大型企业也建立了公共关系部门，这些专业化的传播性机构的建立，不仅搭建了企业与媒体和公众的桥梁，也奠定了传播学的组织传播研究基础。

(三) 社会文化环境

按照塔尔科特·帕森斯(Talcott Parsons)的观点，社会系统是个体的互动体系，文化系统则提供了共享的有意义的符号，从而使社会行动者能够相互沟通。文化系统定义了一个社会角色及其期望的模式化或制度化体系。他认为，文化借助这些价值与规范来引导社会中个体的行动。

美国社会是典型的移民社会，其文化被比喻为“熔炉文化”，1908 年英国作家伊斯雷尔·赞格威尔(Israel Zangwill)发明了“熔炉”这一用来描述多民族融合在一起重构一个新世界的说法。他认为：在美国，旧有的生活方式不再占有一席之地，每个人必须建立起全新的态度和生活方式。美利坚文化将逐渐发展、吸收各种异质的文化因子，包括节日传统和语言。

作为一个多元文化的社会，与很多其他国家不同，美国不是一个依靠世世代代流传下来的文化习俗、传统习惯和共识性规则进行社会沟通和交往的传统社会，而是一种具有多元文化差异的社会形态。因此，不同种族之间的差异乃至冲突成为关注的焦点。在这一社会环境下，人与人之间的关系更多的是基于社会交往形成的陌生关系，而非熟人社会的邻里关系。在这一特定社会结构中，人们之间的社会互动与交往需要寻找更为恰当、有效和规则化的模式，这就需要探索人与人之间的社会沟通机制。

因此，在这样的社会形态下，媒体的社会凝聚和文化建构作用非常突出。一方面，研究多元文化的人际沟通、组织传播成为热点问题，美国芝加哥大学的社会学研究就关注了这一问题，米德等人提出的“符号互动论”试图解释人们之间的沟通关系对于建构多元主义社会的相互理解、融通的重要意义。

另一方面，传播也是社会需求的产物。在20世纪初，美国进入了工业化社会，形成了具有一定市场规模的媒体消费群体。同时，人们有了更多的余暇时间，更多的信息需求，需要将报纸、广播、电视等作为主要信息获取渠道和了解社会的重要方式。

在媒体传播文化兴起之后，如何通过大众媒体，尤其是电影电视塑造美国文化价值和社会模式，成为重要课题，特别是美国文化的影响成为人们关注的重要问题，乔治·格伯纳(George Gerbner)长期从事的培养理论研究即认为，媒体培养出了“共同的世界观、角色和价值观”，形成了“主流意识效果”(mainstreaming effect)。

(四) 媒介环境

传播产生社会影响以及成为学术关注的焦点，离不开传播媒介产生的影响和对传播媒介认识的学术化。自印刷技术发展之后，人们开始关注出版、新闻、图书馆以及知识社会的问题，形成了关于社会、科学交流的理念和学科认知。19世纪末20世纪初的电子传播技术的兴起及媒介应用更成为宣传、舆论和大众传播思想的重要环境资源。

美国是大众传媒最发达的国家，在19世纪中期就有了面向大众的商业报纸。1893年报业发展催生了新闻学理论，当年，宾夕法尼亚大学首次开设了新闻学课程。1908年，沃尔特·威廉姆斯(Walter Williams)在密苏里大学创立了新闻学院。随着电子传播技术的发展，美国作为电子传播技术发源地之一，将其迅速应用于电报、电话、广播和电影领域，从而形成了既有社会需求，又有商业前景的大众传播产业。到1926年，美国电影业与汽车业、罐头业、石油业、钢铁业、烟酒业并驾齐驱，成为六大产业之一。随着好莱坞“梦工厂”模式的建立，电影产业在20世纪30年代末至40年代初进入了最辉煌的顶峰时期。

这些媒体的兴起，在美国的政治、经济、社会等各个方面，都产生了前所未有的巨大冲击和影响，引发学者关注，并成为美国各界急迫而重大的研究课题，同时也催生了新兴的就业市场和教育需求。以新闻学和口语传播教育为基本传统的学科发展模式开始面临广播和电影等新媒体的挑战，在洛克菲勒基金会资助下的芝加哥学派以及其他很多学者开始关注大众媒介的影响问题，如霍夫兰对宣传影片的研究、拉扎斯菲尔德对广播效果的研究、佩恩基金研究项目关于电视对儿童影响的研究等。后来有很多大学将自己的新闻学院改称为新闻学与大众传播学院，从而拓展了学科研究范畴。

(五) 学术环境

近代以来，社会科学逐步采取更为科学的研究手段，摆脱了哲学思辨，进入实证阶段，为传播学的形成和发展提供了方法论和思想基础。20世纪初期的美国社会科学研究日趋繁荣，社会科学研究在引进欧洲学术思想与方法及成功应用于美国的社会实践之后，形成了现代社会科学思想和方法体系，其中经济学、社会学、政治学、人类学和心理学五大社会科学研究日趋成熟，信息论、系统论和控制论思想也逐渐萌芽。被誉为传播学四大奠基人的学者拉斯韦尔、勒温、霍夫兰和拉扎斯菲尔德，基本上都是这些领域的学者，其中拉斯韦尔被誉为美国现代政治学的创始人，霍夫兰则是社会心理学的代表人物。此外，美国社会科学的繁荣也离不开美国都市化、欧洲移民文化以及美国石油经济的发展。

1913年，约翰·洛克菲勒(John Rockefeller)注册创立了洛克菲勒基金会，该基金会资助了很多传播学学者的早期研究项目。1939年9月，洛克菲勒基金会资助了由拉斯韦尔和拉扎斯菲尔德等参加的具有传播理论共同体特征的“洛克菲勒传播研讨班”，开创了以宣传战和战时动员体制为目的的大众传播学研究。此外，1929年，佩恩基金会支持了首次媒介研究课题，并形成了12个关于媒介影响的研究报告，包括媒介的儿童影响问题。

二战后，欧洲很多知识精英流亡美国，1933年至1941年，13.2万名流亡者离开纳粹德国来到美国，这种知识分子的迁移是将传播理论的欧洲根源转移到美国的过程中的关键事件。尽管事实上美国当时鉴于自己的利益反而收紧了移民政策，但是毕竟接纳了不少“技术移民”，这客观上为美国吸纳了一大批社会科学人才资源，其中包括很多来自欧洲的传播学先驱者，如勒温、拉扎斯菲尔德、阿多诺等流亡学者。他们基于战争宣传研究的需要构成了一个无形学院。甚至有些机构也转移到了美国，如法兰克福学派的社会研究所原本从属于法兰克福大学，1933年迁移到纽约，与哥伦比亚大学保持着松散的联系，许多批判理论方面的工作就是在这里完成的。

作者简介

周庆山，北京大学信息管理系教授，博士生导师，兼任北京大学文化产业研究院研究员。

内容简介

本书从传播理论概述、结构理论、符号理论、媒介理论、场域理论、媒体理论、效果理论和研究方法等几个方面进行了系统阐述。在概述传播基本理论的基础上，从系统论角度对传播的要素、过程和结构进行了分析；剖析了符号的核心概念及相关理论，将人际沟通、组织传播和跨文化交流作为传播场域进行整合；归纳提出了媒介的时空论、信息论、情境论、进化论和生态论；总结了媒体组织形态的演变及组织机制相关理论；从社会认知的建构、态度改变的心理、积极受众的需求满足、社会系统的情境以及创新扩散的采纳等方面进行了效果理论的分类及阐述，介绍了传播研究的元理论范式及研究取向。

本书体系结构完整，内容全面充实，便于读者系统、全面、深入了解传播理论起源与发展、概念体系及逻辑架构。本书适合作为传播学相关专业学生及实践从业人员了解传播理论体系的基础理论读物。

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周庆山 编著

2024年1月出版

编辑：Yueming