酒讯智库｜“百亿大单品”预备役混战，内卷竞争现生机|内卷|茅台|郎酒|酒讯智库|酱香型白酒|青花郎|预备役

作者｜方圆

编辑｜念祎

排版｜王月桃

编者按：向“高”而生，从“优”而胜。白酒发展新周期下，“高端化转型”、“品牌升级”是当下行业两大发展主题。新的竞争主题下，是新的市场格局与消费需求，也酝酿着新的机遇、蕴藏着新的危机。大道在前，唯破不立！

一个百亿大单品，不仅仅是酒企的排面，也会是一定范围内的“典范”。比如，超高端典范飞天茅台，高端典范普五、国窖1573，次高端典范水晶剑。它们并非一开始就是“典范”，而是经历了长期的市场积累和口碑沉淀，并且凭借规模化优势逐渐塑造出来的“人设”。

距离2000年白酒进行阶级明确划分已经过去24年。从那一年开始，茅台坚定不移的贵奢理念成型，五粮液、泸州老窖在高端市场的突围，剑南春在次高端坚守，它们在彼时做出了最符合当时企业发展的抉择，成就了24年后各自的优势地位。

这几个老牌名酒们现在依然是市场的顶流，旗下的超级大单品是后来许多酒企追逐的目标。24年的时间，能够撼动这些超级大单品典范地位的产品寥寥无几，但一条新的百亿大单品之路，在新时代，走出了自己的出路。

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百亿大单品预备役

“百亿销量”在白酒行业是一个从量变到质变的指标。对于酒企而言，百亿规模是进入全国赛区的资格证，而对于一款产品而言，“百亿大单品”这个头衔，无疑是一次血脉提纯，阶级跃升。

一款产品做到百亿规模意味着它的市场从“体量大”转而演变为“国民度”高，也意味着一家走向全国的酒企有了实质性的竞赛资本。

事实上，百亿酒企难有，百亿大单品更是难上加难。从企业规模来看，目前百亿规模的白酒企业有茅台、五粮液、洋河股份等7家上市企业以及习酒、郎酒、剑南春、国台等4家非上市企业。需要注意的是，顺鑫农业（牛栏山）2019年突破百亿营收，在2022年跌破百亿，取而代之的是2023年新入队的今世缘。

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百亿大单品自然要从百亿俱乐部中诞生。在过去很长一段时间，“百亿大单品”队列里，一直是飞天茅台、普五两家老牌名酒霸榜。而后，水晶剑在2018年跨过百亿门槛，国窖1573和洋河梦之蓝则先后在2019年成功跻身百亿大单品队列。满打满算，不过一手之数。

时隔多年，又一个百亿大单品来自茅台。2021年初，茅台1935背负着填补茅台在千元价格带空白布局的任务隆重登场，在很多人看来，这是一款在资源倾斜、扶持力度都将与飞天茅台齐平的重磅新品。

从结果来看，茅台1935确实做到了众望所归。2022年这款产品就实现了50亿元的销售，并在2023年成功规模翻倍达到了110亿元。2年破百亿的壮举更是创造了中国白酒销售的奇迹。

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酒企排面在冲刺

在茅台1935之外，随着这些年新百亿规模酒企扩容，这些新百亿企业旗下的拳头产品也有了冲击百亿大单品的底气。郎酒的青花郎、红花郎，习酒的窖藏1988、君品习酒，汾酒的青花20、玻汾，牛栏山的陈酿等等。

从2022年的收入规模来看，上述产品在2023年、2024年冲击百亿规模的可能性极大。其中，玻汾、牛栏山陈酿在2022年的营收分别达到了75亿元、78亿元，窖藏1988约80亿元，离百亿还差临门一脚。青花20、青花郎等几款产品也都在2022年突破50亿元营收。

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除此之外，一些并未公开具体销售规模的单品，百亿逐梦之旅也随之启程。茅台台源、国标国台、古20都在公司战略层面被纳入百亿大单品的打造计划。

上述冲刺“百亿大单品”的产品，无一例外都是酒企旗下的排面产品，享有公司最大的资源倾斜。同时也意味着每一个“百亿大单品”打造大计背后，都有一张走向全国的蓝图。

比如，青花郎作为郎酒在高端市场下码的重注，它的百亿大计代表的是郎酒聚焦高端白酒市场的野望；玻汾是汾酒在高线光瓶酒领域不留余力的进击；窖藏1988是习酒在次高端酱酒市场攻城略地的决心。以此类推，一场从大众价格带到高端价格带的全新博弈，在“百亿大单品”的打造大计中集中爆发。

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市场风向转变

百亿大单品某种程度上代表的是广大消费者认可并且乐意为之买单的产品，而从冲刺百亿大单品的队列以及各家酒企的战略侧重点中不难读出，一部分消费重心正在向次高端和大众白酒转移。

这一点，在2024年的春节销售旺季已经有了明显表现。比如，大众价格带的百元酒在今年返乡潮爆发之际涨势喜人；而在2023年，次高端白酒相较于高端白酒则有更强的稳价能力。这些都从侧面证明，消费市场对于刚需大众白酒和自饮、送礼的次高端白酒有着更稳定的需求。

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当然，百亿大单品的排布阵型，和白酒内卷竞争转移也有很大关系。一方面，相较于高端白酒市场，次高端白酒的集中度相对较低，竞争者众多，但同时在挤压式竞争的大环境下，内卷虽迟但到，当前已从卷得飞起的高端市场向区域次高端市场转移；从背后酒企的分布也可以看到，百亿大单品预备役也在从茅五泸剑等老牌名酒队列向区域地产酒转移。

当然，在市场空间上，新生代消费群体对于升级后次高端与大众白酒的有更好的经济承受能力和审美接受度，由此促进了次高端及大众白酒的市场扩容，也是百亿大单品预备役在这一价格带集中爆发的原因之一。

另外，从品类上来看，过去的“百亿大单品”品类相对集中，茅台得益于酱酒的高利润，普五、国窖1573、水晶剑则依托浓香大市场的规模优势。但在预备役中，酱香的郎酒、清香的汾酒、浓香的古井贡酒……多香开放的局面也昭示着消费市场对于白酒的选择表现出了更强的多元性。这对于酒企们而言是挑战也是机遇。

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挑战在于，消费者购酒取向的转变反向催促着生产端有品质更好、品种更丰富的产品诞生，优势地带的名酒再难坐在舒适圈一劳永逸；机遇在于，新的消费趋势意味着新的市场正在形成，也意味着市场成长的可能性。

肖竹青总结酒业竞争时提到，近五年来中国白酒产能持续下降而销售额在增长，市场份额向强势品牌集中的趋势在提速，中国中小酒厂退出历史舞台也在提速。在所有酒厂以水涨船高内卷姿态大力投入费用抢渠道抢终端的时候，茅台1935开始重视“C端营销”，成功实现了“消费者愿意买成为渠道愿意卖的根本”这样的朴素逻辑，这也为其他酒企在内卷竞争中验证了一个增量答案。

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