▲这是灵兽第1438篇原创文章

目前，日系便利店企业往低线城市走的脚步显得尤为急迫。

作者/晴山

ID/lingshouke

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后悔的加盟商

“新店刚开业的时候，每天营业额在五六千元，但一个月后基本维持在了1000元左右。”罗森加盟店店主张阳（化名）表示，“营业额越来越差，已经感觉有点慌了。”

去年10月1日，张阳加盟的罗森店开业，门店24小时营业，因为当时选择国庆假期开业，所以前几天营业额还可以，但假期过后，营业额随之下降，从每天五六千到三四千元，再到基本稳定在1000元左右。

张阳的店位于湖北荆州的某个县城，选址是在该地区最热闹的商业街，周边有肯德基、必胜客、零食很忙、张亮麻辣烫等，二楼是大型超市，三楼是服装专卖，四楼是电影院。

“周边商户大约是1400户，一家商户按3个人算也得有4000多人。当时，感觉门店地址是这个县城唯一一个比较火的商业街区，所以应该没什么问题。但后来才发现，县城里客单价比较低，平均在15元左右，而且罗森主要是鲜食，与旁边的餐饮店有冲突，通货又与附近的零食很忙有冲突。”张阳称。

这家罗森店前后算下来投资50万元，其中包含20万元押金，房租每月8000元含管理费，店内平时是他和爱人打理，另外还请了两个员工，工资每人3600元，电器比较多，每月电费大概6000元左右。

起初张阳还怀疑自己的选址错了。“但后来才明白过来，罗森真正服务的人群是一线城市CBD的白领阶层，县城流动人口少，又没有商务区，像商场超市的人均工资也就在3500元左右，所以客单价低。”张阳称，加上罗森的商品全都是直配，加盟者不能补充外边的商品，单品的客单价又高，在下沉的县域市场里，消费者目前还不太能接受。

他表示，店内高客单价的商品根本走不动，而便利店又靠高客单价来活着，所以就比较难。

“县城里大家逛街，配套的有各种小吃，人均消费在25元~38元之间，渴了累了花5块钱买杯蜜雪冰城，或者8块钱买杯别的奶茶，谁会来罗森买饮品、花十几块钱买咖啡呢？”张阳很无奈地说。

“现在店内鲜食毛利在35%~45%，通货毛利在20%，综合商品28%，总体算下来，每天需要卖出3000元才能保本。”现在张阳正努力想办法如何才能减损。

“接下来再请当地的网红做一下宣传看看吧，但请人宣传也少不了再投入。”张阳很无奈。

对此，业内人士表示，为实现下沉，很多便利店连锁品牌不是在与消费者做生意，而是在和加盟商做生意。

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罗森的万店目标

过去的50年间，便利店几乎始终在高线城市遍地开花，很少涉足低线城市。如今，为寻找新增量，往下沉市场走已成了很多便利店品牌的共识。

加之近几年政策层面的引导，在市场主体上，很多便利店品牌已经开启下沉、再下沉之路。罗森、7-11、全家、便利蜂等便利店品牌，纷纷迈向三四线城市甚至县域城市，这些区域的用户标签似乎与便利店的目标人群难以匹配，尤其是在小城镇，情感价值及消费粘性较高的夫妻店盘踞其中，更是让人难以忽视。

目前来看，日系和部分本土便利店品牌，往低线城市走的脚步显得尤为急迫。

对于常年驻扎在一线城市的日系便利店品来说，往低线城市走，既是挖掘新的增量，也是所面临盈利压力、经营成本压力与日俱增的形势所逼。

以罗森为例，如此大刀阔斧的拓店除了外因之外，也离不开罗森此前设定的万店目标驱动。2020年，罗森公司社长竹增贞信曾透露称，计划到2025年把在中国的店铺数量增至1万家。而要完成这一目标，具备更多挖掘空间和增量价值的低线城市成为其必选项。

2020年，罗森开始了下沉市场的布局，首次进入安徽地级市芜湖，随后在这个总人口只有360多万的城市内快速开出十余家门店。此后，罗森下沉拓店一路高歌，陆续进入低线城市甚至县域等地。

近日，罗森又在济南举行山东总部成立仪式，签约战略合作，未来几年罗森将争取尽快在山东市场达成1000家店铺。这也是罗森向华北渗透的步伐，同时也是其2025年实现在华万家们店目标的一部分。

从最新的数据来看，2022年，在中国便利店数排名前五的品牌中，除了登顶的美宜佳与三家石油系列的便利店外，罗森成了唯一一家进入中国便利店数前五的外资品牌，它在2022年拥有5641家门店，这一数字在2023年8月已经到了6000家。

同时，2022年在日系便利店中，罗森是门店增速最快的品牌，一年净增1175家。对比之下，7-11一年增加426家门店，全家则减少了134家门店，这也让罗森已经连续至少3年成为在华外资便利店门店数量最多的品牌。

对比整体便利店行业略显疲态的大盘，罗森的步伐可谓是突飞猛进。

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鲜食优势无法显现

便利店下沉县域，还要面临更多的难题，包括不同区域门店产品结构、盈利模式存在不同，本土化问题、供应链问题等亟待解决。

此外，便利店难进社区，如何与下沉市场无处不在的夫妻店相抗衡，这些都是要解决的问题。

在县城里，尤其是无处不在的夫妻店，基本是充当了当地小型百货商店的角色。这类店里，销售更多的是当地特色商品，甚至是蔬菜、粮油等。

和普通夫妻店相比，便利店的供应链更完善，可以配备鲜食商品，商品品类也更丰富。但这也可能使其难以本土化。

“在下沉市场，年轻人并不把便利店作为他们工作餐的解决方案，对比大一线城市和一线城市的年轻人，便利店已经成为他们工作餐的一个重要解决方案，这一点很确定。”专注便利店投资的业内人士对《灵兽》表示。

在一线城市，便利店的早餐、午餐是最繁忙的时间段，而在下沉市场，年轻人更多的是在便利店买瓶饮料、酸奶或者巧克力之类的商品，这也是年轻人寻找一个“小幸福”、“小确幸”的平台。或者是下午茶时间、放学后，进店溜达一圈。从县域消费者的消费习惯来说，鲜食占比高的罗森并无优势。

该便利店投资人士表示，一线城市消费者收入高，在商品价格上敏感度会弱一些，而低线城市收入相对较低，对商品价格也会敏感一些。比如，零食类在大一线或者一线城市，20元、30元的商品也能卖得动，但在县域城市超过15元的商品卖起来就比较困难了。

在一线城市，很多人提到便利店，首先想到的就是里边销售的盒饭便当、关东煮、咖啡等。便利店也大多开在热门商圈的商超以及写字楼周边，主要面向年轻白领，售卖鲜食和自有品牌产品，再配以饮料、零食及其他生活用品等。时任罗森（中国）副总裁张晟就曾透露，鲜食是罗森卖得最好的商品，在门店中占比一直在40%左右。

从一线城市来看，例如，北京的白领去便利店买份盒饭当做午餐，但对于县域年轻人来说，回家吃顿饭是很方便的事，自然不会经常在便利店解决工作餐。而鲜食的保质期一般只有三天，这对供应链的要求极高；对便利店们来说，在销量跑不出来之前，在当地做鲜食工厂、搭建供应链，显然也并不划算。

另外，一个不容忽视的事实是，在便利店业态的迅速发展下，很多地区都已盘踞着本土便利店势力。在安徽有邻几、东莞有美宜佳、四川有红旗、在太原有唐久和金虎等。外来的品牌们想从中找到机会，也并非易事。

即便是国内的便利店品牌，跨地区运营时也难免栽跟头。当初武汉便利店品牌Today在进入湖南市场不久，就经历了大量撤店。具体来看，湖南本地已有太多的零食店，这些零食店杀伤力极强，四五家便利店的营业额都很难拼过一家本地零食店。

4

县域能支撑起大都市零售企业？

具体来讲，零售业有三种类型，第一种，是大都市零售业；第二种，是城市零售业；第三，是县域零售业。

三者之间很难去互转。比如，盒马、七鲜、罗森便利店是属于大都市零售业，他不适合到县域城市。

山姆会员店、Costco也属于是大都市零售。在大都市中，中产阶级集中，在这里房价高、生活成本高，在经济不稳定的情况下，大都市的中产阶级会有焦虑，伴随着的是消费降级，所以面向中产阶级满足其需求的折扣店随之兴起。

对此，业内人士对《灵兽》表示，罗森、山姆、Costco这类大都市零售，从人口结构、收入、消费水平来看，只有大都市才能正常支撑起这些企业的正常运营。而我国县域平均常住人口39.92万人，不含其余收入来源，人均年工资性收入在2万元左右，且老龄化人口占比相对较高，把罗森、山姆会员店这类大都市型零售企业开到县城无法保证其正常运营。

当然，由于地理位置、气候条件、经济发展、消费习惯等多方面因素的影响，各城市便利店发展差异较大。

从全国范围来看，由于一线城市房租、人力成本持续高企、消费人群大量流失，便利店经营压力空前巨大。不过，随着二三线城市消费水平的不断提高，便利店市场存在着较大的发展空间。但直接下沉到县域却值得进一步商讨。

除了从范围上寻找市场空间，便利店企业如何通过创新来实现破局，也是值得深入研究的课题。

例如产品创新，产品创新也是创造新的吃法。

最典型的就是7-11在2013年正式在店内开始售卖咖啡。当时，店里售卖咖啡的最大难处就是咖啡的提萃。例如，美式咖啡提萃之后，再加入一定量的水，但过去提萃技术一直很难掌握，后来7-11突破了提萃技术，把咖啡引入到便利店，过去在咖啡店500日元喝一杯的咖啡，在便利店花100日元就可以喝到一杯现磨咖啡。消费者开始蜂拥至便利店喝咖啡，一杯咖啡刺激并带动了整个便利店的快速增长。

7-11仅仅用一年的时间，就创造销售出4.5亿杯的奇迹。随之，其他品牌的连锁便利店也紧跟热点，投入便利店咖啡机，开始售卖现磨咖啡，让整个便利店咖啡市场迅速达到了一年13亿杯的巨大规模。

后来，差不多有5年之隔，7-11便利店又推出其研发的新品炸鸡，既能解饿又能下酒，因此吸引了大批的年轻人，就连一些老年人也加入到购买的队伍。现在，7-11又在店内尝试小型酒吧。

“这就是产品创新。最重要的一点是，这些新的吃法，新的商品，它能带动整个零售业可持续发展。”业内人士对《灵兽》解释道。

但关于县域消费一骑绝尘的讨论，自从今年的春节假期结束后就成了热点。

例如，有人表示，过年回到县城老家，原以为是城里人回村，没想到是乡下人进城；去亲戚家拜年，发现人家桌上摆满了车厘子、草莓和榴莲等自己舍不得买的高价水果；找人代购盒马、山姆，入手两三千一件的衣服时眼睛眨都不眨。

可事实确实如此吗？或许真实的情况也不乏样本偏差造成的误解。

官方的统计数据真切地显示了一个事实，单就2023年来说，县域地区的名义增速只有省会以上城市的七成。而人口从县域乡村向大都市流动的趋势，也从未停止。

至于县域缺不缺罗森，就看是站在谁的角度上来说了。（灵兽传媒原创作品）

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