“活下去，像个牲口一样地活下去！”这段出处来自电影《芙蓉镇》的话，俨然已经成为当下国内车市的真实写照。
回看过去的2023年，广菲克、广汽三菱等合资企业退出中国市场，时空新能源、自游家、雷丁汽车、威马、爱驰、天际汽车等多家造车新势力相继退场。
倘若，再加上众泰、力帆、比速、幻速、华泰、拜腾、博郡、前途、赛麟……也就3，5年的时间，就淘汰了超过400家车企。
进入2024年，随着市场竞争的加剧，“活下去”将成为所有人值得思考的一件要事。
市场都这样了，那有多少人还能想起同为韩系的起亚？
2016年“萨德事件”后，起亚在华销量持续走低，沦为尾部合资品牌，年销65万辆成为了它回不去的巅峰。
2023年，悦达起亚全年累计销售16.6万辆新车，同比增长31.2%。看成绩，起亚在华的表现似乎有了起色，但值得注意的是，其中有8万多辆是出口，扣除其出口，其实起亚在国内的终端销量只有8万多辆，比2022年的9.4万辆还下滑了近15%，月均交付不足万辆。
所以，我们不妨提出一个问题：起亚会成为下一个三菱吗？
燃油品牌向上失败
虽说在国内市场节节败退，但起亚却是海外市场的宠儿。
数据显示，起亚于2023年创下的营业利润同比增长60.5%至11.6万亿韩元，全年营收同比增长15%至99.8万亿韩元，营业利润率首次达到11.6%。而销量端，起亚的全球销量已经高达308.7万辆。其中，57.6万辆是新能源车。
那么，为什么起亚在海外风生水起，而在中国市场显得水土不服？是欧美消费者不识货，还是国内消费者不识货呢？
在笔者看来，除了众所周知的“萨德事件”原因之外，还有一部分原因是管理层对国内车市出现了战略性误判，导致起亚无法在国内实时拿出更有针对性的优势产品。
2023年起亚的销量构成，就是铁证。你很难想象，在起亚8万多辆的销量中，销量最高的车型居然是已经停产的 福瑞迪 （ 参数 丨 图片 ），累计销量为26416辆，占比超过3成。
至于起亚陆续推出的 狮铂拓界 、赛图斯、新K3和 嘉华 这些在全球畅销的明星产品，无一例外都反响平平。
以狮铂拓界为例，其基于海外备受热捧的第五代Sportage高配车型X-Line版本为基础进行开发，而且在智能科技、高端配置、动力性能、NVH静谧性等方面均表现不俗，因此悦达起亚也很自信的给该车定价要高于上一代产品，燃油版最高售价达到23.48万元，甚至要高于 本田CR-V 、丰田 RAV4荣放 等同级热销车型。
但事与愿违，受到品牌力持续下滑的影响，狮铂拓界上市后销量低迷，连续四个月都只有三位数，而在美国市场，狮铂拓界几乎月月过万。迫不得已，在2023年3月份悦达起亚对它官降3万元，直购价仅14.98万元起。官降以后狮铂拓界稍有起色，但也只稳定在平均月销千辆左右，2023年全年销量为11291辆。反观，CR-V 2023年累计销量超21万辆。
客观来说，狮铂拓界的确是一款相当成熟的产品，并且无论是智能互联系统，还是ADAS智能驾驶辅助系统，也都能看到了起亚期望扭转在华颓势的努力成果。但可惜，生不逢时。
眼下时代变了，即便强如大众、本田、丰田都开始陷入了生存危机，更何况是起亚呢？
更让笔者觉得意外的是，悦达起亚同期还在全国进行渠道焕新，构建“品牌APP+经销商门店/City Store城市展厅+OMO”三位一体的线上线下融合的销售渠道，但眼下来看是不是有点本末倒置的味道呢？
新能源转型受阻
近年来，中国新能源汽车市场呈现出爆发式增长的态势。为了应对在华销量困境，起亚新能源转型的脚步也开始加速。
去年3月份，起亚用一场盛大且隆重的发布会，一口气展出了EV5概念车、EV9概念车以及EV6 GT三款全新电动车型，重申了扎根中国市场的决心，并且制定出中国市场的中长期蓝图。
另外，去年起亚全球CEO宋虎聲社长也多次来到中国调研市场，数次强调“确保在中国市场的成功，是起亚全球战略的核心”。同时，还提出“起亚中国每年将推出至少一款纯电动汽车，到2027年，共计将推出6款纯电动车型；到2030年，实现EV车型年销量18万辆的目标，纯电车销量占比达到40%的目标”。
这一系列动作的背后，除了向外界秀肌肉，更向外界展示了起亚试图借助新能源趋势扭转在华困境的决心。
但可惜无论是EV6，还是EV5的市场反馈表明，起亚挣扎了个寂寞。
数据显示，EV6上市首月仅售出了3台，上市后第一个完整月的销量才96台，第二个完整月的销量更凄凉，只有6台；至于，去年年末向市场推出的EV5，上市后的第一个完整月，347辆的出货量，第二个完整月709辆。
在EV5布会上，起亚中国首席运营官杨洪海曾表示：“EV5是专为中国市场量身打造的诚意之作，将成为起亚中国电动化转型的战略核心。”不知道面对这样的终端市场表现，杨洪海做何感想？
当然，起亚也是有傲慢的底气。杨洪海还曾公开表示：“我今年一季度在全球就挣了21亿美元，贴的起中国市场，你本土的中国车企有这些资金实力玩？你先烧死了，我后面再等着进来抢市场也可以。让敌人先去试伤好了，我兜里都是钱，都是技术，我又没有放弃这个市场，在合适的时间进来收拾你们也是一种策略。”
看起来这话似乎有些有道理。但咱们换个思路来看，眼下国内市场内卷愈发激烈，让很多车企的利润远不及2023年好看，于是不少的中国品牌开始寻求利润更丰厚的新市场，而出海，去争夺海外的市场份额，无疑是最好、最佳的选择。
试想，到那时起亚还能享受到一季度挣21亿美元的好日子吗？
总结：
一句话总结起亚在华的处境——燃油车卖不动，新能源打不过。
所以，让我们回到本文开头的问题——在三菱汽车退出中国市场后，起亚会成为下一个三菱吗？在笔者看来，随着起亚的品牌号召力一点点消逝，“中国不需要起亚”决不是危言耸听。
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