“面向大众市场的新品牌实现增长,是公司在2024年的首要任务。”
在前不久的2023年度蔚来财报会上,李斌作出了这样的强调。
同一场合下,蔚来交出了207.2亿元的净亏损新高。
很快,蔚来公布第二品牌定名——「乐道」,这跟过去带有欧美风味的“阿尔卑斯”项目名有着不少出入。
李斌解释说,这是基于乐道的品牌内涵——「阖家欢乐,持家有道」。
按计划,乐道将在今年第二季度发布,第三季度发布产品,第四季度开始交付。
乐道,能走出一条康庄 大道 ( 参数 丨 图片 )吗?它能救出水深火热的蔚来吗?
蔚来,为什么要走多品牌路线?
这个决定,大概是源于在悲观遭遇下,突变暴发户之后的长期战略决策。
2019年,李斌被外界戏称为“最惨的人”。
实际上,李斌在前一年的时候,已经感知到可能要出现麻烦了。
「蔚来2018年9月12号上市,回来我就开全员的高管会,说现在是我们最危险的时候。」
「非常重要的原因是,我们上市没融到那么多钱,本来要融20亿美金,结果运气不好。」
「2010年易车上市,我们多小的公司,融了1亿多美金,去所有地方都是笑脸相迎,当时中国是把欧美从金融危机拉出来的重要盟友,只要是中国公司,都有溢价。」
「2018年,完全反转过来。」
「特朗普开始发疯,美国投资人根本就不搭理你,有一个美国非常大的基金的经理,现在是我们的投资人,但他在路演时说,你们中国人全是骗子。」
「最后蔚来IPO只融了11亿美金,其中9亿多美金是两个投资方给的。」
「上完市,我在酒店房间里面跟我太太说,一个时代结束了。」
认为时代已经更迭了的李斌,是有做积极自救的。
「2018年9月回来,我就知道要把人民币市场打通,因为中美关系已经不可能回去了。」
「之后不能完全只依赖美元市场,这对于公司来说,受政治影响的风险太大了。」
2019年5月,蔚来与北京亦庄国投签订协议,后者计划向蔚来出资100亿元人民币。
「我们当时跟亦庄签了个合同,签得挺顺利,但中间又发生了很多事,比如电池自燃,算是第一张多米诺骨牌。」
「要是没有电池的事情,亦庄的投资应该会推动得顺利一些。」
在出现ES8自燃以后,蔚来遭到了不少市场质疑,同期融资环境快速转冷,蔚来被迫放缓NIO House的扩张,改以裁员来应对危机。
在种种不济下,当时李斌被附上了「最惨的人」之名。
而所有的争议声,到了2020年2月开始有了新转向。
那时候,蔚来正式搭上合肥,双方签署了价值100亿人民币的框架协议。
4月,蔚来再跟合肥签署了70亿战略融资的股权投资协议+入区协议,宣告蔚来中国总部落户合肥。
自此,蔚来成功得救。
更重要的是,随着2020年初疫情的爆发,美联储的“无限放水”政策刺激了全球股票市场估值。
此外,当年初国产特斯拉开始交付,且交付量节节攀升。
货币政策刺激+市场基本面向好,全球资本再次涌进了新能源汽车赛道。
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当年的蔚来,从年初最低的2块美金/股,到了年底则是以48.74美元的股价收官,对比2019年增长了1112%。
不到1年时间,蔚来经历了从绝境到被捧上天的大喜大悲。
面对中美分家的悲观事实,突变暴发户的蔚来这时不敢停下来,于是它开启了“大跃进”阶段。
在加码各种自研业务之余,蔚来开始重塑品牌体系。
2020年初,在媒体问及蔚来和特斯拉是否直接对手的时候,李斌的回答是:
「肯定是竞争的,但我想说的是,我们是对手,也是队友。」
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那一年,国产特斯拉在交付以后,很快开启了一段快速降价过程。
2020年1月,特斯拉首次将起售价打到30万元以下,取以29.9万起步。
在经过数次降价之后,当年10月Model 3(图片|配置|询价)的起售价只有24.99万元。
到了11月,李斌指出了两点:
1、蔚来的新车平均销售单价,比特斯拉贵15万元左右;
2、蔚来与特斯拉的用户已不是一类用户,品牌区间上有显著区分。
李斌改变了特斯拉作为直接对手的看法,更重要的是,他看到了大众化纯电市场的崛起之势。
2020年,蔚来全年交付量达4.4万辆,同比增长112.6%。
同年,特斯拉在中国售出了14.8万辆,全球交付量近50万辆。
2021年1月,李斌首次表示,「进入大众化市场的事,想搞就可以搞,只要我们做,没有什么门槛。」
「我们贵的都做了,便宜还不能做吗?」
很快蔚来明确,将推第二品牌进入进入大众市场,项目名为“阿尔卑斯”。
2021年Q2财报电话会上,李斌表示,「阿尔卑斯能提供比特斯拉更低的价格,提供更好的产品和服务。」
从一开始,蔚来就给乐道锁定好了对手。
谈及成立第二品牌的原因,李斌在2022年的时候是这样解释:
「当时蔚来面临着选择,是否让这个品牌再搞一个更便宜的车杀下去,像特斯拉那样。」
「还是认认真真做第二品牌,做得比德国人、日本人还要好,类似雷克萨斯和丰田,奥迪和大众这样的组合,通过工业化、供应链的复用提高效率。」
基于蔚来和特斯拉之间的销售单价及销量规模拉开持续以后,蔚来最终选择了做第二品牌的路径。
此外,李斌清楚多品牌策略的最终目的,是要发展成为一个庞大的汽车集团。
「我们希望到2030年,成为世界前五大汽车制造商之一。」
「今天的战略决策对不对,我想这个答案可能要五到十年以后才会出来。」
2022年中,李斌指出了第二品牌的要点——20万级别换电版Model 3和Y,且价格便宜10%,工厂年产量50万辆,将在2024年以新品牌推出。
值得一提的是,早在2021年底 蔚来ET5 (图片|配置|询价)发布的时候,李斌曾说过第二品牌将在ET5交付前发布。
而在去年4月,李斌又说新品牌可能到2023年底时发布。
一再推迟以后,乐道的发布时间比起最初预期要慢了2年时间。
慢下来的原因,可能跟自研有关。
在官宣阿尔卑斯以后,蔚来提到新品牌将采用NT3.0平台,包括全新电子电气架构、800V平台、新一代电驱、自研智驾芯片、自制自产电池包等等。
从一开始,乐道就定位为「NT3.0平台自研成果」的集大成者。
不过,全新平台技术由大众化品牌去首发并不合适。
这就解释了,为什么蔚来要在2023年底,亮相一款2025年才交付的ET9。
过于追求自研实力,一下子将研发工作铺得太满,但同时市场表现不及预期之后,可能会引发不少连锁反应。
单以电池供应来说,据悉蔚来原本计划是,从外供逐步走向自供+外供结合,最终形成以自供为主。
而在去年市场压力加深以后,蔚来表示仍会研发电池,但将委托别人来生产,放下自研自产的计划。
同期,蔚来开始新一轮的裁员,并将阿尔卑斯和蔚来团队进行整合、合并手机和智驾团队。
李斌强调,「我们需要保证三个品牌的九个核心产品能够如期上市。」
从中多少能看出,乐道品牌的推迟发布,跟研发进展不及预期密切相关。
值得一提的是,在2021年明确推出第二品牌之后,2022年蔚来再表示推出第三品牌。
如此激进的扩张步伐,明显为2023年的经营收缩埋下了伏笔。
蔚来ES8
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此外,乐道品牌的推迟发布,不排除跟入欧进展也有关系。
2021年,蔚来实现首次出海,ES8进入挪威市场。
当时官方表示,计划到2025年在25个国家和地区开展业务,在中国以外的市场建成1000座换电站,其中大部分将分布在欧洲。
2022年,蔚来提出到2023年底,在欧换电站数量提升至120座。
再者,李斌表示阿尔卑斯产品也将进入欧洲市场,做好准备挑战大众品牌。
然而,蔚来入欧工作并不顺利,去年底累计落成的换电站数量只有预期的四分之一。
「去欧化、专注本土需求」,似乎成为了蔚来无奈下的选择。
如此一来,不排除乐道或调整过相关的研发需求,继而影响了发布节奏。
出海不顺利,同时国内市场成绩亦未达到翻倍的原定目标,蔚来从去年开始学会了“自我否定”。
而重塑自我的主要抓手,就是乐道品牌。
相较于追求格调的“阿尔卑斯”项目名,去年李斌主动提及,现在内部要求改称「大别山」。
他解释,新品牌要变得更接地气,这大概也是最终取名“乐道”的关键原因。
此外,蔚来内部指出更名“大别山”的用意,还意指了刘邓大军挺进大别山之后的反攻启动。
乐道,需要成为蔚来翻盘的转折点。
事实上,早在2022年秦力洪就已经指出,新品牌主力车型的目标是月销5万辆。
去年,李斌再提出,「这一次,最后由我们来掀桌子。」
「甩开膀子干,什么车型卖得好,就做什么车型,哪个车卖得好,就干谁。」
怎么可以卖得好?
首先乐道的含义——「阖家欢乐,持家有道」,已指明了方向。
定位家庭用车市场以后,李斌直言新品牌的卖点就是,「舒适好用大空间,冰箱彩电大沙发。」
其中首款车型的“换电版 Model Y ”,命名为“乐道L60”。
按照之前李斌所说,新车售价比起Model Y便宜10%,那么乐道L60的起售价或不到23万元。
怎么去降本?
相比于蔚来全系标配激光雷达+4颗Orin芯片+双电机的做法,乐道将不有此高规格的标配力度。
根据新车谍照,并未看到激光雷达的踪影,有报道乐道L60将采用「单Orin-X芯片+纯视觉」的方案。
其中,乐道L60或将跟随 蔚来ET9 的步伐,上车4D毫米波雷达。
同时,单电机配置也将为新车的价格下探提供了条件。
此外,L60的命名还指明了电池包容量,据悉新车将搭载60kWh和90kWh的电池包,具体是支持800V超快充的磷酸锰铁锂电池。
其中60kWh的电池包,比起现时蔚来品牌使用最小容量的75kWh还要小。
这一次,乐道真要打价格牌了。
相比于800V超快充,乐道的杀手锏依旧是换电服务。
近来蔚来品牌就率先调整BaaS价格,在下调月租金之余,还推出一系列优惠措施。
简单来说,买100kwh电池包的蔚来用户能较之前优惠2万多,75Kwh版本则优惠了1.5万元左右。
在同用BaaS方案之下,乐道的月租金将更低,且购入车价或将低至15万元以下。
不过,乐道用户并不能完全享用到现时蔚来所建的近2400座换电站。
在前年发布了第三代换电站以后,去年蔚来落成的“千座站点”都是第三代换电站。
其中,乐道L60的电池包尺寸将和第三代换电站实现兼容 。
然而蔚来指出,换电将分为专用网络和共享网络。
其中,专用网络只服务于蔚来品牌,共享网络则是由蔚来、乐道、其它品牌共用,这意味着:
1、短期内,乐道用户所能使用的换电站数量是有限的。
2、蔚来可根据乐道用户的覆盖密度,将原有第三代站变更为共享网络站点。
值得一提的是,乐道L60要到年底才开始交付,距离上量还有一段时间,留给蔚来建站点的时间还有不少。
此外,李斌已经放话,「蔚来品牌月销1万辆是能满足产能要求的。」
基于蔚来品牌在收缩战线,且今年官方再提出建成1000座换电站的目标之下,可以预想到,新建共享网络站点的比例并不低。
乐道,本质上是蔚来的一次自我重塑。
从卸下一身高配置装甲,改用单电机、纯视觉等低成本组合,到将起售价下探到20万元出头,乃至是改用「以售后换售前」的经销商合作模式,一改之前的全直营体系。
乐道所做的,正是过去大家希望在蔚来身上看到的变化。
只是这有没有必要启用第二品牌去完成重塑,各人自有看法。
从历史上来看,吉利、长城、奇瑞在刚起步10年左右提出的多品牌策略,最终无一能够成功。
其中,母品牌是否已在市场上站稳脚跟,母子品牌间的差异有多大,是决定胜负的关键要点。
在2009年奇瑞实行多品牌策略失利之后,尹同跃曾作出过这样的反省:
「在渠道运作过程中,我们发现子品牌太多,各种资源起到的是分散作用。」
「在母品牌尚不强大的时期,子品牌不仅与之起不到互相支撑的作用,相反还会将母品牌冲淡。」
现时的蔚来有没有能力将子品牌带起来,这里值得打上个问号。
乐道最大的改变,是符合了大家对于蔚来品牌调整的预期。
而这,也只是达到及格线应有的水平。
至于李斌说到的“掀桌子”、“月销5万辆”,或许也应该问问以下选手——
-10多万级别主打大空间、冰箱沙发的哪吒L、零跑C10;
-定位10-15万级别、拥有高阶智驾的小鹏全新品牌Mona;
-同样立足20万级别的人气之王——小米汽车;
-25万级将登场的理想L6。
这吃饭的桌就这么大,最后乐道能挡谁的道?
「目标到2030年,蔚来成为世界前五大汽车制造商之一。」
基于成为巨头的目标之下,蔚来选择了像吉利、大众一样走上了多品牌路线。
从长远来看,如此决策是需要的。
但跟蔚来品牌存在同样的问题是,乐道能不能活到长期当中?
“长期主义的基础,是短期执行必须到位,惨烈的竞争根本不给我们容错空间。”
从去年底开始,李斌已经在“自我否定”长期主义的相关话题。
无论是着眼短期,还是注重长期,两者的本质都是「赌」,哪边赌赢了,哪边就能赢得说法。
今年只有1款全新车型乐道L60的蔚来军团,本身也是在赌自己能否挺得过去。
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