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2023年，全球经济演变、消费习惯变化以及科技创新，共同塑造了家清行业的现状。社交媒体平台不仅改变了品牌与消费者的互动方式，还成为品牌传播和塑造的有力工具。与此同时，兴趣电商的兴起则挑战了传统的电商模式，为品牌创造了全新的增长机会。社媒电商已经成为推动家清个护行业蓬勃发展的新引擎。

受篇幅限制，本文章仅展示报告部分内容。

✦电商表现回顾✦

社媒销售:市场销售规模持续增长，电商活动可有效拉升销量爆发

规模侧：23年抖音电商家清个护销售GMV超过1000亿元，销售增速较与22年生意增长60%+

销售侧：家清个护各季度的销售GMV规模稳定，电商大促活动囤货需求极大推动周期销量爆发。

数据来源：飞瓜数据(feigua.cn)， 2022.1.1-2023.12.31，统计平台：抖音，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。图片来源：抖音商城。

渠道合作:货架场增量爆发，转化效率驱动品类渠道流转

渠道侧：23年直播与短视频销售占比下降，抖音货架场成为品牌增量新渠道。

品类侧：高客单与小众品类如假发/洗发直播促出单，高复购品类如纸品/家庭清洁货架提转化。

数据来源：飞瓜数据(feigua.cn)， 2022.1.1-2023.12.31，统计平台：抖音，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。图片来源：抖音商城。

类目表现：基础刚需类目销售规模亮眼，整体品类仍处于快速增长态势

规模侧：洗发、纸品、衣物清洁与身体护理等基础刚需类目销售规模突出，细分类目潜力可期

增长侧：八成类目销售规模仍处于快速增长趋势，部分小众消费类目销售规模出现下滑。

数据来源：飞瓜数据(feigua.cn)， 2022.1.1-2023.12.31，统计平台：抖音，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。图片来源：抖音商城

市场格局：基础刚需类目市场竞争白热化，小众类目市场格局未定

市场CR3集中度：销量高的前列类目出现强者愈强竞争格局，头部品牌进一步压缩中小品牌生存空间；小众类目的市占率CR3有所下滑，新锐品牌避开红海，精耕细分领域突破。

数据来源：飞瓜数据(feigua.cn)， 2022.1.1-2023.12.31，统计平台：抖音，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。图片来源：抖音商城

✦热门品类增长：衣物洗护品类✦

社媒趋势：市场销售仍旧处于高速增长态势，电商节点强劲带动销量增速

市场侧：洗衣液/洗衣凝珠/洗衣粉传统产品销量占比突出，衣物柔顺细分类目增速亮眼。

类目侧：下半年电商活动有力推动市场销售规模达到峰值，节日型囤货消费趋势明显。

数据来源：飞瓜数据(feigua.cn)， 2022.1.1-2023.12.31，统计平台：抖音，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。图片来源：抖音商城

价格区间：100元以下市场是品牌基本盘，市场消费价格带呈现两极分化

销售侧：100元以下市场是各类目重点经营阵地，洗衣凝珠新产品形态，销售价格更为向上，整体市场消费价格趋势呈现两极分化，小于50元与大于500元市场销售规模增速抢眼。

数据来源：飞瓜数据(feigua.cn)， 2022.1.1-2023.12.31，统计平台：抖音，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。图片来源：抖音商城

品牌格局：高端洗衣市场品牌竞争激烈，白牌转向洗衣粉低端市场突围

业务侧：传统品牌全面覆盖洗衣不同产品业务线，白牌专注洗衣粉领域以低价突围抢占市场。

品牌侧：立白与中三清品牌销量增速突出，新锐品牌专注细分领域崛起（海肌兰、蔬果园）。

*数据来源：飞瓜数据(feigua.cn)， 2022.1.1-2023.12.31，统计平台：抖音，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。图片来源：抖音商城。

商品特征：市场竞争趋向以价换量刺激转化，香氛与抑菌洗护功能需求增长

商品侧：以量还价、捆绑套装组合形态已经成为品牌主推组品模式，新锐品牌瞄准洗护功效细分需求场景突围，找到新的增量机会；衣物去污是刚需，香氛与除菌进阶需求持续扩张。

数据来源：飞瓜数据(feigua.cn)， 2022.1.1-2023.12.31，统计平台：抖音，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。图片来源：抖音商城。

商品特征：新锐品牌主导市场份额，市场竞争趋向价格力与营销新概念

商品侧：魔渍营销去污技术概念背书产品、蔬果园营销4D功效概念瞄准高端消费人群覆盖，整体洗衣凝珠市场销售趋向价格力竞争；香氛、营销成为多个消费者附加选购消费卖点。

数据来源：飞瓜数据(feigua.cn)， 2022.1.1-2023.12.31，统计平台：抖音，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。图片来源：抖音商城。

商品特征：洗衣粉市场竞争转向功效含量，香氛与抑菌洗护功能需求增长

商品侧：新锐品牌以增加原料含量提升去污效果，主推“生物酶泡泡粉”新概念区隔传统洗衣粉产品功效实现突围；而传统洗衣粉品牌更倾向发起价格战/加量家庭装来促进销售转化。

数据来源：飞瓜数据(feigua.cn)， 2022.1.1-2023.12.31，统计平台：抖音，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。图片来源：抖音商城。

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1、身体清洁品类

2、餐具清洁品类

3、面部清洁品类

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✦标杆案例解析✦

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蜂花品牌：热销爆品植萃洗发露，围绕固发、育发、滋养等用户进阶需求

*数据来源：飞瓜数据(feigua.cn)， 2022.1.1-2023.12.31，统计平台：抖音，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。图片来源：抖音商城。

蜂花品牌：使敏锐洞察高效执行，打响国货品牌崛起翻身仗

数据来源：飞瓜数据(feigua.cn)， 2022.1.1-2023.12.31，统计平台：抖音，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。图片来源：抖音商城。

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