“天啦！哈比特汉堡竟然关门了！”一位小红书网友惊呼道。原来，一位博主前往上海一家哈比特汉堡店打卡时，惊讶地发现窗门上贴出了关店通知的“告知函”。
告知函上明确表示：“哈比特汉堡因自身经营原因，已于2024年4月1日临时通知本场馆，将结束在此地的营业。”这篇笔记发布后，众多网友纷纷表达惋惜之情。
“真不敢相信，有凤梨牛肉堡这么好的汉堡店居然会倒闭！”
“哈比特汉堡的性价比明明比shake shack和5guys这些品牌要高，怎么也会走到这一步？”
“好可惜啊，他们家汉堡是我吃过的最好吃的！”
“太突然了，我一直很喜欢他们家的汉堡。”
经过多方确认，目前哈比特汉堡在上海的门店已基本歇业关闭。曾几何时，该品牌在上海拥有四家门店，业务甚至拓展至杭州。然而，今年年初上海仅剩下四家店，短短不足三个月，这些门店也相继关闭。目前，哈比特汉堡在国内仅剩下重庆江北国际机场的最后一家门店。
01■
歇业，关店
“汉堡界的爱马仕”撑不住了
1969年，哈比特汉堡在圣塔芭芭拉小镇诞生，凭借其独特口感与卓越服务，迅速赢得了美国人的喜爱，并荣获“美国人最喜欢的汉堡”、“汉堡界的爱马仕”以及“最健康、绿色，最好吃的汉堡”等美誉。
至2024年3月20日，该品牌在美国已有367家门店，稳固了其在美国精致汉堡市场的领先地位。
然而，或许在美国市场遇到了发展瓶颈，哈比特汉堡于2017年将目光转向国内市场。同年11月9日，其首家门店在上海复兴SOHO开业，一时间在“魔都汉堡界”掀起热潮。
哈比特汉堡之所以深受上海消费者喜爱，关键在于其“现做现卖”的经营模式。其产品定位为“超大美式直火现烤新鲜牛肉汉堡”，肉类和肉饼均采取“现切、现绞、现压、现烤”的方式，确保牛肉的鲜美与汁水饱满。
为了让消费者直观感受“现做”的魅力，哈比特汉堡店内设有明档，展示汉堡肉饼的制作过程。因此，消费者对其评价多为“食材新鲜”、“肉饼多汁软嫩”和“调味好”。
凭借这一卖点，哈比特汉堡迅速在上海各大购物中心、展馆和交通枢纽等地扎根，并逐步扩展至杭州、重庆等城市。
进入中国市场的七年间，哈比特汉堡在2023年更是一度荣登大众点评必吃榜榜首，被誉为性价比极高的精致汉堡。然而，好景不长，哈比特汉堡在国内的发展遭遇了严重挫折。
今年4月2日，上海世博园梅赛德斯奔驰文化中心场馆贴出告知函，宣布哈比特汉堡因经营原因将结束营业。不仅如此，截至4月14日，上海地区的五家哈比特门店均已关门，电话也基本处于关机状态。
据网友透露，哈比特汉堡的关店过程十分仓促，一夜之间所有店铺都关闭了。这一消息令众多网友惋惜不已，认为其离去是上海的一大损失。实际上，哈比特汉堡的败走也反映了整个精致汉堡市场正面临的困境。
02■
撤店，收缩，放缓
精致汉堡集体“大逃亡”
遥想当年，精致汉堡品牌进入中国市场时，受到了广泛的欢迎。
2009年，乐卡星（Luck Star）来到中国，在上海来福士广场开设了首家门店，凭借现场点餐现做、无限畅饮、送餐上桌等特色服务，吸引了众多魔都青年。
据报道，上海门店刚开业时，门口就排起了长队。此后，每开新店，都有大量粉丝蜂拥而至。
2017年，White Castle（白色城堡）在上海盛里和长宁来福士广场开设了3家分店。
2019年，Shake Shack进入中国市场，定位中高端市场，在上海的首家门店开业当天，就吸引了大批顾客排队等待，甚至排队长达7小时。
2020年进入北京市场，尽管当天天气不佳，但人们的排队热情并未减退。随后，Shake Shack在南京、杭州、深圳等地开设了分店，同样引发了排队热潮。
那时，排队时间至少1.5小时起步，代购跑腿费高达100元起，门店开业即火爆，“汉堡界的特斯拉”等标签也随之而来。
在辉煌时期，短短几年内，Shake Shack在中国开设了超过60家门店。
2021年，Five Guys进入中国市场，首店选址在上海淮海中路，据说开店首日就迎来了长长的队伍。随后，凭借网红餐饮的流量效应，在上海连开两家分店。当时，为什么精致汉堡品牌如此受欢迎呢？
l定位上，主打“现做现卖，口感新鲜”。市场上的精致汉堡品牌，其核心卖点主要集中在“食材新鲜”与“新鲜现做”两大方面。例如，Shake Shack强调其蔬菜每日新鲜采购，并承诺现点现做；Carl’s Jr.则主打现点现做的服务模式，并提供无限畅饮的优惠；而Habit Burger Grill则突出其特色——超大美式直火现烤新鲜牛肉汉堡，凸显其产品的独特与新鲜。这些品牌通过精准定位与鲜明卖点，成功吸引了众多消费者的目光。
l食材上，牛肉+小众食材。众多精致汉堡品牌都以牛肉为核心，研发出独具特色的核心产品。例如，Grinder绞肉机汉堡和CHARLIE’S粉红汉堡以鹅肝牛肉汉堡作为招牌；Carl’s Jr.则推出了超大火烤牛肉堡；而Habit Burger Grill则凭借其凤梨牛肉堡受到青睐。
为了持续满足消费者对食材“新鲜感”的追求，这些品牌进一步创新，将汉堡食材拓展至菠萝、植物肉、松露风味蘑菇、芝士蘑菇等小众食材，为消费者带来了更多独特的美食体验。
l在门店设计方面，美式复古风格或工业风几乎成为了精致汉堡品牌的标准配置，半开放的餐厅设计也常见于许多品牌，为消费者营造了一种独特的用餐氛围。此外，这些品牌非常重视食材的摆拍和包装，以此吸引了许多人前来打卡、分享和种草
所以，精致汉堡凭借着纯正美式风味+装修风格，让汉堡的价格直接比普通汉堡贵了几倍。如根据大众点评，Shake Shack、CHARLIE'S粉红汉堡的餐厅均价约70元-80元；Five Guys约100元；FAT COW约135元。
然而，随着时间的推移，那些曾经备受欢迎的精致汉堡店开始纷纷“逃离”市场。
l卡乐星，2020年开始陆续关停上海门店，2022年11月，最后上海唯一家直营门店也关停了。根据公开数据显示，现仅存2家加盟-门店还在正常营业。
lFIVE GUYS，2021年进入中国市场，红极一时大量扩店。现目前全国仅存门店5家，均在上海。
lSHAKE SHACK，平均每开一家就会引发排队现象，养活了不少黄牛。2022年后，早期的排队热度基本消失。另据界面新闻去年11月的报道，SHAKE SHACK曾对于在中国市场的发展速度放缓直言不讳。
lWhite Castle（白色城堡）2017进入中国市场，2021年，对外发布停业公告，对外停止停业，官方电话也暂停服务。也就短短4年，它就撤离了中国市场。至于具体原因，官方并未透露。
03■
汉堡正在“祛魅”
可以说，精致汉堡品牌们这些年境况真的不好，要么淡出中国市场，要么大量闭店，要么增长大不如前，基本可以说没了往日风采。为什么精致汉堡会面临如此境况呢？这背后潜藏这一种趋势 :汉堡正是‘祛魅’化。
汉堡的“祛魅化”究竟指的是什么呢？简而言之，它意味着人们对于汉堡的“美式风味”和“纯美装修”不再抱有过去那种强烈的向往和期待。相反，人们开始更加关注中式汉堡的产品价值，而非仅仅看重其“美式价值”。
具体表现在，汉堡价格的“祛魅化”、口味的“祛魅化”、装修的“祛魅化”、堡胚的“祛魅化”。
1、汉堡价格的“祛魅化”：回归产品价值，不再为高价买单。
Shake Shack在网上被吐槽最多的就是它的价格问题。Shake Shack有多贵呢？精致汉堡最低38元，最高84元，一份薯条27元，一杯奶昔42元。
其中定价63元的蘑菇堡，更是网友用同样的材料以6.2元成本“复刻”了一个，因此在互联网掀起了一阵“舆论战”。
不少网友甚至发文吐槽：“汉堡就是快餐，整那么多花活也没用，还不如我吃一周的塔斯汀了。”其实，汉堡价格“祛魅”，除了精致汉堡外，麦当劳和肯德基的汉堡也在价格“祛魅化”。
例如麦当劳和肯德基，虽然没有直接给产品降价，但也相继推出了自己的“穷鬼套餐”，麦当劳有1+1随心配“穷鬼套餐”，肯德基有“穷鬼套餐西餐版一周食谱”。
麦当劳和肯德基的目的都是通过“套餐”方式，降低整个产品的价格，顺应消费趋势，“祛魅”汉堡高价的刻板印象。
因此，精致化汉堡，应该也回归产品价值，而非一味用“美式风味”标榜高价，毕竟在消费下行趋势下，又有多少人愿意长期消费高价汉堡呢？
2、汉堡口味的“祛魅化”：脱离牛肉范畴，推出本地化口味。
传统的美式汉堡，以牛肉为主打，反映了美国人对牛肉的深厚喜爱。数据显示，2014年美国人均牛肉消费量高达35.1千克，远高于同期中国的5.33千克。
因此，在西方餐饮文化中，汉堡常以牛肉为馅，而三明治则更多选用鸡肉。麦当劳和肯德基进入中国时，最初也主打“牛肉汉堡”。
然而，他们很快发现中国人更偏爱鸡肉，于是迅速调整策略，推出各种鸡腿堡，成功在中国市场站稳脚跟。随后，为适应市场需求，这两大品牌逐渐脱离传统美式口味，走向本土化和多元化。
例如，2023年肯德基推出了融合川湘风味的“川辣口水鸡鸡腿汉堡”和“湘辣小炒牛肉鸡腿汉堡”。麦当劳也紧随其后，推出了小龙虾汉堡、鲜虾汉堡等创新产品。
随着塔斯汀等中式汉堡品牌的崛起，汉堡在中国市场的“祛魅化”更为彻底，食材实现全面“中式化”。塔斯汀推出的麻婆豆腐、北京烤鸭、鱼香肉丝等中国汉堡，深受消费者喜爱。
市场上众多精致的汉堡品牌也纷纷加入“祛魅”行列，推出各种特色风味汉堡。例如，武汉的手工汉堡品牌结合云南配料和新鲜食材，打造了多款“云南风味”汉堡。
此外，特色酸味、地域烧烤风味等汉堡也逐渐流行。《2024年汉堡风味趋势观察报告》显示，烧烤风味和酸风味汉堡的销量增速显著。
因此，未来汉堡的发展将摆脱对“美式”和“牛肉”的依赖，向多元化食材和口味转变，这才是其最终的发展路径。
3、品牌（汉堡）装修的“祛魅化”：脱离美式装修，转向国潮风格。
汉堡的美式装修风格通常会运用大面积的瓷砖和不规则的拼贴材料，以此创造出独特的美式风格。此外，这种风格还常常使用霓虹灯、霓虹灯招牌和标志性的图案，以及具有复古感的家具和装饰品。
然而这些年，许多汉堡品牌在装修上已经开始逐渐脱离传统的“美式风”，转而向国潮风格靠拢。
例如，在色彩搭配上，他们可能会采用大胆的红绿撞色搭配原木色，以此展现出中国风的热烈与活力；在桌面和墙面的摆件上，他们可能会使用中国风的摆件或瓷器，以及漫画、书法或国画等元素，以此增添文化氛围；在元素点缀上，他们可能会在空间中巧妙地运用国潮元素，如国潮风灯笼、传统窗格等，以此提升空间的国潮氛。
4、汉堡堡胚的“祛魅化”:突破面包范畴，向多元化进化。
传统的汉堡面包胚常以面包为主，如麦当劳的巨无霸面包、麦香鸡面包、汉堡包面包、长玉米面包等，虽然原料各不相同，但形态上都是以面包的形式呈现汉堡的外观。
然而，自2023年起，汉堡面包胚开始脱离传统的面包范畴，向多元化和丰富化的方向发展。
根据《2024年汉堡风味趋势观察报告》，2023年宣称新式汉堡面包胚的SKU数量同比增速高达31%。
目前市场上，出现频率较高的汉堡面包胚包括中式的白馍、米饼、烧饼，西式的可颂、贝果、甜甜圈，以及牛肉饼、牛油果、鸡蛋等“蛋白质汉堡面包胚”。。。
其实汉堡一系列的“祛魅”背后的底层因素是消费能力下行后，消费情绪发生转变，升级到了“第四消费时代”的结果。
而我国的餐饮消费正在逐渐向“第四消费时代”转移，因此人们的消费理念发生了巨变：消费趋于理性化，不再轻易为多余的溢价买单；审美趋向本土化，对传统文化元素产生了浓厚兴趣；口味趋向多元化，期待更加新鲜感和多样化的食材和口味。
因此，从这个角度来看，精致汉堡的“大退场”就是一场汉堡“祛魅化”的集中体现。
小结：
在消费趋势尚未发生根本性转变时，纯美式汉堡依然能够吸引消费者为之买单。然而，疫情之后，随着消费者购买力下降，消费观念日益理性化，消费需求也变得多样化。
此时，仅仅依靠纯美式风味和装修已难以支撑起精致汉堡的高价位。因此，近年来汉堡行业逐渐呈现出“祛魅化”的趋势。
价格祛魅，意味着精致汉堡的高价不再适应市场；
口味祛魅，牛肉为主的汉堡难以吸引更广泛的消费群体；
装修祛魅，美式装修风格难以再为消费者带来新鲜感。
为了确保精致汉堡能够长期稳健发展，未来必须朝着口味区域化、装修中式化、价格质价比等方向不断进化。
只有适应市场需求，不断创新和优化，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。否则，精致汉堡的发展道路将会愈发艰难。
作者 | 小贝
出品 | 餐饮O2O
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