茅台“老将”张德芹回归掌舵，三大问题待解|张德芹|李保芳|肖竹青|贵州茅台

中国商报（记者周子荑王怡菲）“贵州茅台换帅”成为白酒行业近日关注的焦点。在引发业内热议后，贵州茅台4月29日终于官宣了“新帅”：10年“老将”张德芹即将回归。

近几年，白酒行业的市场环境发生了很大变化，张德芹“老将出马”回到贵州茅台，将面临哪些问题？

贵州茅台“换帅”公告。（图片截自企业公告）

贵州茅台“老将”变“新帅”

贵州茅台4月29日晚间发布的公告称，根据贵州省人民政府相关文件，推荐张德芹为贵州茅台酒股份有限公司（以下简称贵州茅台）董事、董事长人选，建议丁雄军不再担任公司董事长、董事职务。贵州茅台将按照法律、法规和《公司章程》的规定，尽快召开董事会会议、股东大会对上述职务调整进行审议，待公司董事会会议、股东大会审议通过后生效。

张德芹“新帅”上任备受行业关注，上海博盖咨询创始合伙人高剑锋对中国商报记者表示，近几届的贵州茅台掌门人均为酒水行业的“门外汉”，将要上任的张德芹却是一个“老茅台人”，这对白酒行业的震动比较大。

近年来，贵州茅台频频“换帅”，六年迎来四次交棒时刻。

2018年，李保芳接替掌舵长达18年的袁仁国成为“新帅”，积极改革营销体系，发展贵州茅台系列酒；2020年3月，高卫东接替李保芳出任董事长，但高卫东任职未超2年就因受贿而“落马”；2021年8月，丁雄军上任，在职期间其推进贵州茅台与冰淇淋、咖啡等赛道的“流量”品牌达成合作，花式“新动作”备受市场关注。如今，张德芹接替丁雄军成为“新帅”。

据了解，此前茅台三任董事长均非酒类行业出身，而张德芹却是一位“老茅台人”。公开资料显示，张德芹在1995年大学毕业后进入贵州茅台工作，9年后晋升为贵州茅台总经理助理兼酒库车间主任；2010年，他开始担任贵州茅台酒厂（集团）习酒有限责任公司董事长、总经理、党委副书记；2022年，张德芹短暂离开后重回习酒，担任贵州习酒投资控股集团有限责任公司党委书记、董事长和法定代表人。彼时，习酒“脱茅”成为贵州省管企业，在其带领下，企业多次创造佳绩。

此次“老将”回归执掌帅印，张德芹在接受欢呼声的同时，也面临很多挑战。

业绩显现隐忧，贵州茅台亟待破局

从数据来看，贵州茅台的业绩面临“隐忧”。

去年，贵州茅台营收增幅创近五年新高，但其亮眼业绩的背后也存在一些问题。中国商报记者对比发现，贵州茅台营收的高增长与其去年实施的涨价策略有关。

分季度看，2023年第四季度，贵州茅台实现营收444.25亿元，同比增长20.3%，当季营收增幅高于全年营收增幅，或是因为第四季度贵州茅台的涨价行为带动了业绩增长。

此外，4月26日，贵州茅台发布的2024年一季报显示，报告期内，贵州茅台净利润同比增长15.73%。而2022年和2023年同期，贵州茅台净利润增速分别为23.58%、20.59%。

“近两年，白酒行业出现动荡调整，市场动销压力较大，贵州茅台的价格体系也受到不小的冲击。此时‘换帅’不仅对贵州茅台本身有影响，对整个白酒行业或都有不小的影响。”高剑锋对中国商报记者表示。

需要注意的是，张德芹不仅面临业绩方面的隐忧，上一任领导的遗留问题也亟待解决。此前，丁雄军曾对贵州茅台进行多元化“试水”，如提高直营渠道占比、加大品牌年轻化营销投入等。

“这些举措从长期来看是正确的，但也导致贵州茅台价格波动、文创产品收入占比不高等问题。”高剑锋对中国商报记者表示。