母亲节将至，商家们“全力开火”盯上其中的商机。这两天，一则“妈妈，您先用”的洗护品牌广告被热议。一位网友表示，本应是向妈妈们表达敬意的节日，为什么不能替妈妈洗衣服呢？

广告最基本的目的就是“广而告之”，尽可能多吸引广大消费者的注意力，同时使之印象深刻。这就需要找到一个好创意。然而，一些看似创意十足的广告，却让人广而“烦”之。近日，一则“老烟腔，新青年”的广告掀起不小的波澜。这则广告使用了文化名人的头像，本意或许是想通过结合文化与美食，打造一款有深度的产品。然而，在推广文化和商业产品时，必须尊重历史人物的形象和精神，避免过度消费和误解。

广而告之的核心，不仅是广泛传播，更要做到“告之”，即精准传达。作家老舍曾经给自己的书写过非常有趣的广告：《赶集》是本短篇小说集，并不去赶集；《二马》又是本小说，而且没有马……这些广告不仅简洁，而且妙趣横生，赢得了很多读者的赞赏。

相比之下，那些广而“烦”之的广告，无外乎是盲目蹭热度以及不尊重消费者。广告是传递品牌价值观给消费者，进而实现品效合一，但是像被热议的洗护品牌广告，传递出来的意味，却是让妈妈们更多地付出，这显然与母亲节的内涵南辕北辙。类似这样的广告，自以为很有趣、很有传播度，却往往让消费者感到不适。它们以获取流量为唯一目的，不甘心好好地介绍商品和服务，而是通过各种戳痛点、找话题，以“语不惊人死不休”来博出位，增加所谓的影响力。

好的广告创意犹如画龙点睛的那一“点”，但真正让它像龙，还是要靠画龙的技巧。言之有理，合乎于情，才能真正广而告之。

方翔/文