作者 | 安然
主编 | 苏淮
“灵感之茶”喜茶又开辟出茶饮新玩法。
据安溪融媒消息，今年4月，喜茶联合中国茶叶流通协会、飞猪旅行共同发布了6条新茶饮茶文旅线路攻略，包括福建安溪线、浙江安吉线、云南澜沧线、广西昭平线、安徽祁门线、湖南安化线。其中，福建安溪线作为首条以新茶饮为主题的旅游线路，已在飞猪旅行平台正式上线开售。
据悉，喜茶通过组织“阿喜旅行纪”的方式，已邀请首批用户在4月19日-21日深度体验了该条线路。此外，喜茶还在安溪茶园进行了为期3天的直播活动，通过展示传统茶制作、饮茶仪式以及发福利券等方式，“让茶直接呈现在消费者面前”。
图片来源：@喜茶官方微博
这并不是喜茶心血来潮，想在旅游业横插一脚，而是贯彻品牌2023年度报告中“回归茶”这一主题的表现。同时，这也是当下行业市场的新趋势。
过去一年，喜茶围绕“回归茶”做了不少文章。比如，深入5个省份12个茶叶核心产区，创新推出包括水云间、素馨茉莉在内的近20款茶叶；以全新业态“喜茶·茶坊”开创鲜萃茗茶新品类等。这次，喜茶的新尝试更加深入，以茶叶供应链为基础，推出新茶饮文旅线路，把消费体验“卷”出新高度。
频繁推陈出新，开拓新品类、新业务，一方面展现出喜茶源源不断的创新活力，但另一方面也隐隐透露出喜茶经营背后的焦虑——在行业降温又极致内卷的新茶饮市场，喜茶还有没有新故事、新风景留住投资者与消费者？
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“动荡”的行业
2023年是新冠疫情后经济恢复发展的一年，温和复苏成为全年主基调。据麦肯锡发布的《中国市场简报》，2023年底，中国通胀水平维持低位，居民消费价格指数（CPI）仅为0.2%，人均可支配收入同比增加6%。
然而，消费者信心持续下滑，人们不愿花钱，更倾向于存钱，储蓄率较疫情前上升。2023年，中国家庭储蓄率达31.7%，全国储蓄存款总额创历史新高。2020年至2023年新增储蓄存款总计56万亿元（人民币，如无特殊注明，下同），超过了2023年全年的社会消费品零售总额，即47万亿元。
资本猎手往往更加敏感，行业寒意在更早时候即开始蔓延。
天眼查数据显示，2019-2022年，新茶饮融资频次分别为40次、50次、89次、37次，融资总金额分别为48.98亿元、57.97亿元、178.19亿元、61.38亿元。2021年，行业投融资出现高峰。据媒体报道，这一年，喜茶融资5亿美元，奈雪的茶（02150.HK）融资2.55亿美元，蜜雪冰城融资20亿元。到了2023年，新茶饮领域的融资频次、金额均下降，全年公开披露金额仅有13.5亿元，为5年来最低水平。
《2023新茶饮研究报告》显示，新茶饮市场规模预计在未来两年迎来增速阶段性放缓，调整为19.7%和12.4%。红餐品牌研究院指出，伴随着新茶饮增速放缓，可以预测的是，2024年资本将会持更谨慎的态度来看待新茶饮行业。
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“内卷”的品牌
自行业遇冷的2022年开始，各新茶饮品牌为了刺激消费，吸引、留住消费者，使出了浑身解数，从产品、门店、供应链、谋上市等各方面寻求突破。
首先是产品，从价格调整再到联名宣传，新茶饮“卷”得如火如荼。
以喜茶为例，2022年2月，喜茶宣布完成当年1月以来开展的全面产品调价，年内不再推出29元以上的饮品类新品，并且承诺现有产品在年内绝不涨价。调价后，除了个别城市限定产品、周边，以及LAB店、手造店少量产品外，喜茶主流门店的产品价格已全面低于30元，且售价在15-25元产品已占据喜茶全部产品的60%以上。
奈雪的茶2023年年报中也透露，当下国内消费市场分层趋势较为明显，消费者支出较为谨慎，公司以更具竞争力的产品价格区间吸引消费者，受此影响，奈雪茶饮店客单价有所下降（由34.3元下降至29.6元）。
目前，喜茶、乐乐茶都推出了买一赠一活动，沪上阿姨推出了每天9.9元喝奶茶，古茗推出了每周9.9元喝奶茶，甜啦啦也在新店开业期间发起“10000杯清风茉白免费送”活动。
图片来源：美团APP
产品联名也是新茶饮品牌重要的的营销手段。据文创潮统计数据显示，包括喜茶、奈雪的茶、茶百道（02555.HK）、乐乐茶、沪上阿姨、柠季、古茗、书亦烧仙草、蜜雪冰城、霸王茶姬、茶颜悦色等十余个代表性的奶茶品牌店，在2023年前十个月就有超过80起的联名事件，这意味着不到4天就有一个茶饮品牌推出一场联名活动。
对此，有业内人士分析，层出不穷的联名活动，是新茶饮行业品牌内卷用以缓解竞争焦虑的方式之一。
图片来源：喜茶公众号
然而，随着新茶饮“万店时代”的到来，行业仍将面临更加激烈的竞争。2023年，“冲击万店”成了不少新茶饮品牌的口号，放开加盟、加速门店规模扩张成为行业主流操作。
2022年11月，喜茶终于松口开放门店加盟。截至2023年底，喜茶门店数突破3200家，其中，加盟门店超过2300家；2023年7月，奈雪的茶也正式宣布对主品牌开放加盟。截至2023年年底，奈雪的茶在111个城市拥有1574间直营门店，净新增506间。截至今年2月底，约200家加盟门店已经开业。
相较于头部品牌的谨慎徐图，定位中端与大众化的茶饮品牌加盟扩张起步早，发展可谓迅猛。除了早已实现万店并仍在开拓版图的蜜雪冰城，据中商产业研究院统计，截至2023年12月，古茗的门店网络共有9001家门店，较上年同比增长35%；截至今年4月5日，茶百道门店数已经达到8016家，遍布全国31个省市。行业出现第二、第三个万店品牌只是时间问题。
此外，供应链也是竞争的又一战场。在价格战打响之后，随之而来的是品牌客单价下滑，利润空间被压缩。在此情况下，降本增效成为行业共识，品牌对供应链的掌控能力显得极为重要。
2023年，喜茶打造了41个原料仓库，覆盖300多个城市，覆盖范围同比增长270%，持续深入上游茶园、果园、牧场和工厂，夯实供应链体系；在供应链创新方面，喜茶自主研发推出了3大类共7款智能设备，覆盖门店全流程应用场景。
其他品牌也不甘落后。2023年3月，古茗花费10亿元的原料加工基地正式施工破土；6月，蜜雪冰城总投资50亿元的智能生产加工和出口基地及亚洲总部项目正式开园；9月，茶颜悦色宣布投资5.2亿元建设研发生产基地；11月，茶百道和霸王茶姬合资成立新公司，目标也是为了布局供应链。
根据中国连锁经营协会联合美团发布的《2023新茶饮研究报告》，新茶饮经过10年发展已进入充分竞争时代，卷产品、卷价格、卷品牌营销、卷管理能力、卷供应链，强竞争态势带动行业进入全面比拼综合实力的阶段，迎来产品、品牌、规模、效率、品质、性价比的综合竞争。
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探寻增量是不变主题
在经历近几年的行业动荡调整后，新茶饮行业已经告别野蛮生长，进入存量破局的发展阶段。据经济日报报道，有业内专家表示，下一步，茶饮企业还需紧跟消费市场趋势，在引入数字化技术等方面发力，积聚品牌势能，不断降本增效，探寻增量空间。
在寻找增量的道路上，喜茶有和其他品牌类似的探索，比如出海。2023年3月，喜茶宣布开放海外事业合伙人申请，全面加速海外业务与品牌发展，截至目前在英国、澳大利亚、加拿大、美国等海外多个国家开出当地首店。
几乎与此同时，2023年2月，蜜雪冰城出海版图从东南亚扩张到悉尼；10月，甜啦啦一口气在印尼雅加达市中心繁华街区开出6家门店，预计2024年将在东南亚开出500家店，并拓展至北美、欧洲和中东等全球市场。海外市场成成新掘金地，但这并不新鲜，对喜茶来说，优势也并不明显。
那么看看联名宣传。联名新IP推广营销是喜茶的拿手好戏，这不仅仅可以给品牌双方带来破圈声量，还有实实在在的销售额增长。官方数据显示，喜茶与电视剧《梦华录》的联名特调上线首日即售出近30万杯，7天售出超140万杯；与奢牌Fendi的联名新品3天卖出了150万杯，刷新了喜茶新品三天和首周的销售记录。
然而，密集联名一方面容易让研发团队陷入创意枯竭，导致产品出品水准参差不齐；另一方面也容易出现把握不当、营销踩雷，让品牌陷入负面舆论之中。
2023年11月，喜茶和景德镇中国陶瓷博物馆联名款“佛喜茶拿铁”及周边包装上线，没过多久，就因涉及“以宗教名义进行商业宣传”被约谈，产品随之下架。
图片来源：喜茶公众号
此类联名争议时有发生。今年4月23日，乐乐茶联合译林出版社推出联名奶茶，杯身印有鲁迅手捧奶茶的肖像，并配套推出印有鲁迅肖像的小册子等周边。随后，乐乐茶收到了鲁迅文化基金会的律师函，要求其立刻停止不正当使用鲁迅肖像权的行为。
图片来源：乐乐茶公众号
思来想去，或许专注回归茶本身才是最优解。而联通文旅是一条独特且目前无人开拓的新航线，能给喜茶的关注者们带来更多想象力。
在消费大环境缓慢复苏的当下，旅游业的快速恢复与繁荣发展表现十分亮眼。今年一季度，全国旅游经济运行综合指数达到115.11，连续三个季度环比增长，接近2019年同期水平。据中国旅游研究院发布的报告预测，今年全年国内旅游人数将超过60亿人次，国内旅游收入有望突破6万亿元。
其中，茶文旅也逐渐成为年轻人假期出游的热门主题。飞猪数据显示，今年以来，该平台上的茶旅相关热度同比去年增长近1倍。而喜茶推出的茶文旅路线，均为传统名优茶产区，包括了安溪铁观音、安吉白茶、安化黑茶等。
据饮品报消息，中国茶叶流通协会会长王庆表示，“此次推出的旅游线路涵盖了国内众多的知名产茶地，同时融合了新茶饮等年轻人关注和喜爱的元素，不仅创新地展示了各地的茶旅资源，而且可以吸引更多消费者去茶园亲身感受中国茶香，以年轻化的方式让消费者体验到中国茶的魅力，从而更好地落实‘三茶’统筹，推动中国茶叶高质量发展。”
由此，喜茶不仅可以展现自身供应链的实力，带给消费者全新的消费体验，也可以在宣扬传统茶文化的同时，加强与消费者的心智联结，增加客户黏性，提升品牌忠诚度，进而塑造、沉淀新的品牌形象与价值。
今年年初，喜茶发布了2023年度报告，目前品牌会员已破1亿，全年增长3700万，其中学生会员超360万。大量的年轻消费者也为新路线新增量的实现带来更大可能。
另据中国连锁经营协会新茶饮委员会联合美团新餐饮研究院发布的数据，预计2025年新茶饮消费市场规模将达到2015亿元。尽管面临增速放缓，但新茶饮市场依旧庞大，充满吸引力，品牌如何在陷入白热化的行业竞争中脱颖而出，市场也在期待新茶饮的新故事。
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