出品 | 探客出行
作者 | 魏帅
编辑 | 冯羽
美编 | 倩倩
审核 | 颂文
如果想体会“年轻”二字对于汽车品牌的重要性，细看上汽通用五菱（以下简称“五菱”）的“翻红”就能有更真切的体会。
“我的‘小粉’就像是我搭配每天衣服不可缺少的配饰一样。”在网红博主英子（化名）的日常中，她的粉色MINIEV被她亲切的称为“小粉”。提车后，英子大大小小为车内添置了各种收纳架、座垫、车载香薰等，收纳小粉、为其搭配统一色系的车内装饰，已经成了英子生活不可或缺的一部分。
像英子这样的女性用户不在少数。低廉的售价、紧凑易停放的车型、可爱小巧的外观，这些因素集合下的五菱宏光MINIEV成为了不少下沉市场用户，尤其是女性用户的通勤家用首选。
（图 / 五菱宏光MINIEV）
从燃油车时代的“神车”五菱宏光，到新能源汽车时代的网红“剁椒鱼头”五菱宏光MINIEV，再到五菱各种出圈的口罩、螺蛳粉，五菱汽车紧跟社会热点，进行了一场全面的年轻化逆袭。
数据显示，自2020年7月上市之初，五菱宏光MINIEV就蝉联了9个月的中国新能源汽车销量冠军，并数月超过特斯拉，登顶全球单一新能源车型的销量冠军。
五菱宏光MINIEV火得太快了。作为五菱第一款新能源车型，在当时都在追求续航长、空间大的新能源汽车市场，五菱宏光MINIEV显得尤为特殊，并凭借高性价比赢得不少消费者的青睐。
而五菱宏光MINIEV所在的微型车品类，也一度成为整个新能源汽车市场中最亮眼的存在。
但“神车”五菱的神话并没有持续，小巧的“剁椒鱼头”也不香了。销量下滑、市场被蚕食，成为了五菱所在微型车市场的新代名词。
此前五菱发布的2023年销量快报显示，五菱宏光MINIEV仍旧是主销车型，2023年全年销量为23.79万辆，但却同比大幅下滑41%；另一主销车型五菱缤果年销量为16.78万辆。
今年以来，两大热销车型五菱宏光MINIEV和五菱缤果销售增速下滑，直接导致了五菱在新能源领域的“败退”。
一时间，身为五菱“顶梁柱”的五菱宏光MINIEV好像卖不动了。纵观整个市场，太多“替代款”的接连上市，比亚迪海鸥、吉利熊猫、奇瑞小蚂蚁、长安Lumin等等，让曾经的舒适区被竞争对手逐步蚕食。
更重要的是，微型车这一市场，也因行业政策的明朗而发生变化。
去年年底，工业和信息化部、财政部、税务总局等三部门发布《关于调整减免车辆购置税新能源汽车产品技术要求的公告》。公告对新能源车续航里程不得低于200KM、动力电池的系统质量能量密度不低于125Wh/kg等提出要求，对不符合要求的车型，将从2024年6月1日起，撤出减免税目录。
这对于以五菱宏光MINIEV为代表的低续航微型电动汽车影响颇大。
事实上，去年开始，上汽通用五菱曾多次尝试从旗下宝骏、五菱星光等细分车型入手，逐渐向续航更长的小型轿车和SUV领域渗透，但反响并不如预期的强烈。
久困于微型车市场的五菱，是时候做出改变了。
1、“宝宝巴士”没那么香了
诞生于2020年的五菱宏光MINIEV，在当年的车市赚足了“风头”。
彼时，正值新冠疫情，全球经济受到影响，整个汽车市场销量都出现了下滑趋势。小巧且价格低廉的五菱宏光MINIEV一出现，就赢得了市场和消费者的重点关注。
一款不到五万元的售价，并且能够合法上路的新能源汽车，确实开创了一个全新的品类。
2020年7月，五菱宏光MINIEV正式上市，定位为人民的代步车，聚焦短途便捷的出行场景需求。
据悉，这款被亲切的称为“宝宝巴士”的新车，整车长为2.91米左右，仅为正常车型一半，停车更为便捷，驾驶灵活性更高；与此同时，在充电方面，该车型可支持家用220V充电，充电成本更低。
疫情期间，能够满足出行需求、经济性更高的五菱宏光MINIEV，恰好踩中了风口。
2021年，五菱宏光MINIEV马卡龙车型上市。更加时尚、粉嫩的配色，让这款车型在社交平台赢得诸多关注，为产品的热销再添一把火。
（图 / 五菱宏光MINIEV）
一位选购了五菱宏光MINIEV马卡龙车型的车主张女士向「探客出行」表示，选中这款车，完全就是因为颜值。“不到五万块的价格，造型又这么可爱，几乎没怎么犹豫，我就直接下单了。”张女士表示，这款车的造型设计就是瞄准了女性的“钱包”。
确实，借助于女性消费者的追捧，“她经济”为五菱的销量贡献了不小的力量。
据Tech星球报道，2021年，五菱宏光MINIEV一款车型占据了整个五菱销量的41%；2022年，五菱宏光MINIEV更是以55.4万辆的销量，夺得2022年全球小型纯电汽车销量冠军。
但高光之后，五菱宏光MINIEV的辉煌并未一直延续。
如今的中国车市尤其是新能源汽车市场，一个最大的转变就是消费升级、价值进阶。尤其是进入2023年以后，新能源汽车市场的内卷与竞争直接进入白热化。
五菱也不能幸免。懂车帝数据显示，2022年，五菱汽车全年累计销量为89.57万辆；2023年，全年销量下滑至78.1万辆。
其中，身为销量支柱的五菱宏光MINIEV更是变化最为明显。2022年五菱宏光MINIEV全年销量为55.4万辆，月均销量达到4.5万辆；到了2023年，其全年销量下滑至23.79万辆。
五菱宏光MINIEV销量近乎腰斩的背后，微型电动车市场的萎缩趋势明显。
乘联会数据显示，对比曾经销售火爆的微型车市场，2023年全年微型车市场累计零售销量69.2万辆，同比减少27.9%。
沃达福数字汽车国际合作研究中心主任张翔也表示，伴随着整个中国新能源汽车市场的消费升级，微型电动车市场的萎缩成为了必然。尤其是在整个行业密集的价格战和同质化产品竞争之下，即便是曾经单一品类的王者，也不可能长盛不衰。
2、抢蛋糕的人
正如张翔所说，一个爆款诞生的背后，是整个行业的蠢蠢欲动。
尽管整体行业蛋糕缩小，但身处竞争激烈的新能源汽车市场，任何一块“蛋糕”，都吸引着前赴后继的主机厂。在微型车的榜单上，也出现了越来越多的后来者，紧随着五菱宏光MINI EV的步伐。
一位此前从事微型车行业的内部人士向「探客出行」透露，微型车市场入门即红海。“较低的制造成本和技术难度，让这个市场所有参与者的入门门槛更低，内卷也成为了必然。”
该内部人士表示，微型车的技术易复制，且个性化需求更高，吸引了众多主机厂加入并借以个性化配置来打出差异化优势。乘联会公布的新能源微型车销量数据显示，仅2021年，在售的微型车车型就多达49款。
众多玩家蜂拥而至，意味着市场进一步被“瓜分”。乘联会2023年数据显示，五菱宏光MINIEV虽然仍处于榜单第一位，但其销量已降至23.79万辆；长安Lumin则以14.08万辆的销量，排名第二位；吉利熊猫以10.96万辆的销量排名第三位。
其中，上市仅两年的长安Lumin紧随五菱宏光MINIEV之后，在续航和性能等关键方面表现更为亮眼。其三款车型分别提供155KM、205KM和301KM的续航，远高于五菱宏光MINIEV所提供的最高215KM的续航，且同级车型的动力表现更佳。
与此同时，在产品打造上，丰富的车身配色和萌系的外观设计已经成为了微型车车型的标配。除五菱宏光MINIEV之外，包括长安Lumin、吉利熊猫在内的热门车型均推出了马卡龙色系，并且还推出车身颜色的选装搭配。
（图 / 长安Lumin）
除了同质化的竞争外，更需要五菱警惕的是，头部主机厂的“下场”。
2023年4月，比亚迪旗下A级轿车海鸥正式上市。仅用7个月时间，比亚迪海鸥销量突破22万辆，并连续数月拿下纯电轿车的月销量冠军。
虽然从车型尺寸上，海鸥远超微型车市场中的五菱宏光MINIEV们，但在汽车市场消费升级的今天，6万余元的价格、比亚迪核心技术的下放，以及同样的通勤代步需求，让海鸥直接切入到了原本微型车市场的舒适区。
在「探客出行」看来，无论是降级竞争下的比亚迪海鸥，还是长安、吉利等品牌接连推出的微型车型，原本属于五菱的“舒适区”正逐渐被蚕食。
3、 宝骏“拉垮”，五菱没有新法宝
销量下跌的趋势，以及越来越多的竞争者，让五菱自己不得不加紧脚步。
据了解，在五菱内部，旗下被划分为五菱品牌和宝骏品牌。在新能源汽车时代，五菱品牌旗下主要是以五菱宏光MINIEV为代表的微型车，售价低至3万元左右，覆盖经济实用需求的人群。
在五菱宏光MINIEV之后，五菱品牌更是乘胜追击，推出同为微型车的缤果车型，尺寸稍大、增强的产品配置，以及同样瞄准女性用户的外观设计和配色，再次获得了不错的销量成绩。
据五菱汽车方面公布的数据，缤果开售3个月，销量即突破6万辆。
然而，6万-8万元的售价区间，成了阻挡其持续热销的关键。2024年初，比亚迪率先打起了价格战，旗下秦等多款车型直降两万，低至7.98万元。绝对头部主机厂的下沉，直接抢占着缤果们的市场。懂车帝数据显示，今年1月-3月，缤果月销量分别为1.17万辆、0.8万辆、1.13万辆。
显然，对手的出现，让五菱也开始意识到，主流乘用车市场才是真正的价值所在。
艾媒咨询调研数据做的“2024中国新能源汽车选购价位调查”结果显示，我国的新能源汽车主要消费群体主要为26-40岁、已婚已育、居住在二线及以上城市的企业和白领。
这一群体是经济社会的消费主力，购买力较强，且环保等意识观念日益提升。其选购新能源汽车的价位集中在10万-40万元，这一消费现象与这一群体的平均收入水平相契合，质量与价格均合适的汽车产品是其较为倾心的选择。
具体来看，有38.57%的消费者倾向于选购10万-20万元的新能源汽车，有49.91%的消费者倾向于选购21万-40万元的新能源汽车。仅有5.93%有意向购买10万元以下的新能源车型。
因此，在整个转型发力的过程中，五菱不断尝试从微型车市场逐渐向尺寸更大的轿车和SUV领域渗透。
五菱汽车官网信息显示，“宝骏正在用全新逻辑诠释智慧汽车命题。”可见，宝骏便是五菱转型的切口。
2023年3月，上汽通用五菱品牌事业部副总经理周钘回归，并开始力推宝骏品牌的焕新。同年8月，周钘就表示，品牌将全面转型新能源，并接连推出悦也和云朵两款车型。
对于这两款产品，周钘高度定位称：宝骏悦也将是年度小型纯电SUV销量冠军；宝骏云朵则是定位年度最受欢迎的舒适大5座纯电家用车。
（图 / 宝骏云朵）
但是，五菱过去在电动化转型上的经验，似乎并不能简单的在宝骏身上复制。
今年前3个月，宝骏悦也销量分别只有1480辆、788辆、739辆。
而在云朵上市2个月的时候，周钘就正面回应云朵销量不及预期一事，并表示随着三电质保免费增加、娱乐生态免费升级，云朵的口碑一定会出来。
但实际的数据却一再让周钘“打脸”。自2023年8月上市以来，云朵车型2023年内累计销量为1.15万辆，月均销量仅为2000余辆。
两款车型均未达到预期的情况下，周钘在社交平台进行反思。“24年初到现在，宝骏停掉了所有市场费用，为什么？因为经过市场‘毒打’，我们认为如果产品、市场、渠道三者节奏不对，全都白费。”
如周钘所说，对于现在的五菱来说，走过了“神车”时代的五菱，已经从引领者转变为了追赶者。身份和位置的转变下，需要全方位的革新。
今年4月，宝骏悦也改款车型上市。改款后的新车在外观和内饰方面变化不大，而在智能驾驶辅助功能上进行了重点升级，悦也PLUS版本搭载了无图高阶智能驾驶辅助方案。
此外，在渠道建设方面，周钘表示专营宝骏店在各大城市基本已经确认，以实现快速下沉、快速上量。
中国新能源汽车市场早已不复从前，尤其是降级竞争变得十分普遍。这也意味着，尽管五菱在新能源转型上做出了努力，但始终面临着市场竞争加剧和品牌重塑的挑战。
如今，在微型车市场几近饱和甚至萎缩的情况下，年轻化打法已然不行，打破单一固化的品牌形象，实现价格和品牌向上的进阶，才是现阶段五菱面临的最大挑战。
*文中题图来自：五菱官网。
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