在外资品牌的冲击下，中国美妆品牌经历了从追赶到超越的突破。从研发、渠道和营销上，中国美妆品牌逐渐打造出自己的差异化优势，从而赢得了消费者的信赖和口碑。在消费者的认可下，越来越多的国货品牌开始崭露头角，与国际品牌展开竞争。
来源：经理人传媒旗下《经理人》杂志 本刊记者 / 何雯雯
近年来，国货美妆品牌屡次出圈，美妆市场不再是国际品牌一家独大。其中，2023年，是国货美妆品牌在市场份额上超越外资品牌的一年。珀莱雅、薇诺娜、韩束等中国美妆品牌，依托企业强大的研发、渠道的布局和营销的推广，精准把握用户需求，实现了销售和品牌影响力的扩大。《2023年中国化妆品年鉴》数据显示，2023年国货美妆市场份额达50.4%，首次超过外资品牌。这也意味着，中国自主美妆品牌的崛起和强大。
中国美妆品牌崛起
事实上，经过多年的发展，中国化妆品行业已经发生了翻天覆地的变化。如今，国货品牌悄然崛起，从追赶到超越，中国美妆品牌经历了艰难的发展历程。
化妆品可分为美妆和个护两大类，其中美妆类又包括护肤和彩妆。改革开放以前，彩妆品类在我国尚未普及，中国消费者对化妆品需求以基础护肤为主，一些国产老品牌如百雀羚、美加净，以悠久的发展历史和亲民的价格，主导着中国化妆品市场。但改革开放以后，大量外资品牌涌入中国市场，如较早一批进入中国市场的资生堂、强生、玉兰油和美宝莲等，凭借着雄厚的资金和营销手段，提升了中国消费者对化妆品的教育。
在消费者认可度以及外资品牌价值度的提升下，外资品牌逐渐成为中国市场中的主导，并开拓了中国高端化妆品市场。而与此同时，一些国产品牌被外资品牌收购，还有一些国产品牌则受制于研发、定价等因素，退居大众市场，甚至被贴上“低端”“低价”等标签。在这一阶段，国产品牌艰难生存。在外资品牌主导下，一些国产美妆品牌甚至开始将自己包装成“洋货”，典型的如上美股份（02145.HK）旗下的韩束，早期便是“蹭”韩流发展起来的品牌。
直到2010年左右，电商购物兴起，消费者的消费习惯逐渐从线下转为线上。本土美妆品牌依托对国情的了解，迅速地捕捉消费者喜好和习惯的变化，抓住线上渠道转型机遇，通过研发、宣传、产品定价等方面的调整，赢得了渠道转型的发展先机。另外，由于外资品牌受制于复杂的企业架构、冗长的审批流程以及对传统经销模式的重度依赖，因此在线上渠道的转化上失去先机。时间又来到2016年，在小红书、抖音、快手等直播带货新兴电商渠道和社交媒体的兴起下，再次带动了国产美妆品牌活力的二次爆发。①
根据Euromonitor数据，截至2022年，我国彩妆市场和护肤品市场在线上的销售比例已经分别达到54.3%和41%，线上渠道的贡献度增长日益明显。
伴随着年轻消费群体成为主导，他们不再一昧追求国际品牌，理性消费主义下他们对国产品牌的关注度不断提高，在天时地利人和等条件下，国货美妆也抓住了线上渠道变革的发展先机，从而实现了崛起。
《2023年中国化妆品年鉴》数据显示，2023年中国化妆品行业整体规模为7972亿元，同比增长5.2%。其中，线上渠道凭借抖音和快手的高速增长，市场规模达4045.9亿元，反超线下渠道。值得一提的是，2023年国货美妆销售额同比增长21.2%，市场份额达50.4%，首次超过外资化妆品品牌。这也是国货品牌在线上、线下渠道首次超过外资品牌。（图表1）
另外，在2023年线上销量TOP20品牌中，国货品牌占7席，外资占13席。国货品牌中，排名前5的品牌依次是珀莱雅、薇诺娜、韩束、欧诗漫、自然堂，而外资品牌位列前5的分别是欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、玉兰油、SK-II，虽然从GMV规模上，国货品牌和外资品牌还存在一定的差距，但是从增速来看，国货品牌的交易额增长态势明显。
从国内头部美妆企业发布的2023年的财报数据，也能看出国货品牌的崛起之势。如2023年，珀莱雅（603605.SH）实现营业收入89.05亿元，同比增长39.45%，归母净利润为11.94亿元，同比增长46.06%。贝泰妮（300957.SZ）2023年实现营业收入55.22亿元，同比增长10.14%。上美股份2023年全年营业收入41.91亿元，同比增长56.64%，归母净利润为4.61亿元，同比增长213.45%。多家美妆企业在2023年都取得了较好的成绩。
事实上，国货美妆超越外资品牌的趋势，从各大美妆集团财报中可以窥见一二。从2023年前三季度财报来看，包括欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、宝洁、爱茉莉太平洋、LG生活健康在内的主要国际美妆集团，仅有欧莱雅、宝洁营业收入实现正增长。针对业绩下滑，不少国际美妆集团在财报中指出，系由于中国市场已逐渐被其他新兴市场取代。
差异化打造中国自主美妆品牌
前文提到，入围2023年线上销量TOP20品牌的国货品牌珀莱雅、薇诺娜，其中珀莱雅品牌是珀莱雅旗下定位大众精致护肤品牌。薇诺娜则是贝泰妮旗下的王牌品牌，重点针对敏感性肌肤的专业护肤品牌。不管是珀莱雅还是贝泰妮，二者均是专注功能性护肤领域的佼佼者。
随着互联网的普及、社交媒体种草模式和“成分党”的兴起，消费者对肌肤健康的关注度提升，中国功能性护肤品市场规模迅速增长。在健康护肤理念深化普及下，珀莱雅、薇诺娜等品牌，代表着国产美妆品牌在护肤领域上找到了新突破。除了珀莱雅、贝泰妮，我国还打造出众多专注功能性护肤的自主美妆品牌，如华熙生物（688363.SH）、巨子生物（02367.HK）、敷尔佳（301371.SZ）、福瑞达（600223.SH）等。
差异化是品牌的基础。珀莱雅、薇诺娜等美妆品牌的成功，离不开它们在护肤领域的创新。由于消费者愈发理性，对待护肤产品，他们更加关注产品成分、功效和性价比。珀莱雅和薇诺娜等品牌就是从护肤领域出发，从研发、渠道和营销上，打造出了差异化的美妆品牌，从而赢得了消费者的信赖。
国产美妆品牌能够成功超越外资品牌，在一定程度上，也源于消费者对待美妆产品更加理性。他们不再一昧追求“洋品牌”，而是关注产品本身，如产品成分、功效性、安全性等。珀莱雅、薇诺娜的异军突起，体现了消费者对国货美妆品牌的认可和信赖，其实这也是国货力量崛起的重要体现。
我国政府曾提出，在“十四五规划”期间，开展中国品牌创建行动，提升自主品牌影响力和竞争力，其中提到了要在化妆品领域培育出属于中国的高端品牌。随着国家对本土品牌的扶持和消费者对国货品牌的认可，越来越多的国货品牌开始崭露头角，与国际品牌展开竞争……
① 《中国化妆品行业：披荆斩棘，国产化妆品如何再创辉煌？》
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