5月11日，市场监管总局对外发布《网络反不正当竞争暂行规定》。信息技术创新迭代，仿冒混淆、虚假宣传、商业诋毁等传统不正当竞争行为利用互联网技术花样翻新。新规一出，将给各大平台带来怎样的警示？（详见网经社专题：新规出台 剑指网络不正当竞争！刷单炒信 好评返现等问题将被规制https://www.100ec.cn/zt/bzdjz/）

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作者｜吴夏雪

审稿｜云马

近年来，数字化快速发展，互联网企业之间的竞争日益激烈，这也导致了一系列不正当竞争纠纷的涌现。如美团、饿了么、抖音、百度、58同城、腾讯、阿里、唯品会等知名互联网企业都曾是这场纷争的参与者。

一、剑指不正当竞争

5月11日，市场监管总局发布《网络反不正当竞争暂行规定》（下称《规定》），自2024年9月1日起施行。针对网络领域新型不正当竞争行为，规定列举了反向刷单、恶意拦截或者屏蔽、非法数据获取、平台经营者对平台内经营者进行不合理限制或者附加不合理条件等网络不正当竞争行为，明确了法律适用条款。

此次《规定》具有以下几个特点：一是坚持鼓励创新。保护企业创新成果，着力促进互联网行业发挥最大创新潜能。

二是着力规范竞争。顺应我国数字经济发展新特点、新趋势、新要求，完善各类网络不正当竞争行为认定标准及规制要求。明确了仿冒混淆、虚假宣传等传统不正当竞争行为在网络环境下的新表现形式，列举了反向刷单、非法数据获取等新型网络不正当竞争行为。并设置兜底条款，为可能出现的新问题新行为提供监管依据。

三是加强消费者权益保护。回应社会关切，对当前我国线上消费中侵害消费者权益的刷单炒信、好评返现、影响用户选择等焦点问题进行规制，为解决线上消费新场景新业态萌发的新问题提供政策支撑。

四是强化平台责任。督促平台对平台内竞争行为加强规范管理，同时对滥用数据算法获取竞争优势等问题进行规制。

五是优化执法办案。针对网络不正当竞争行为辐射面广、跨平台、跨地域等特点，对监督检查程序作出特别规定。创设专家观察员制度，为解决重点问题提供智力支撑和技术支持。六是明确法律责任。充分发挥市场监管领域法律法规“组合拳”作用，有效衔接反不正当竞争法、电子商务法、反垄断法、行政处罚法等法律。同时明确了没收违法所得的法律责任，强化监管效果。

《网络反不正当竞争暂行规定》是为了预防和制止网络不正当竞争行为，维护公平竞争的市场秩序，鼓励创新，保护经营者和消费者的合法权益，促进数字经济规范持续健康发展而制定的。网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青指出，该规定明确了网络不正当竞争行为的定义和范围，包括混淆行为、商业贿赂、虚假宣传、侵犯商业秘密、不当有奖销售、恶意评价等。

网经社电子商务研究中心高级特约研究员张延来律师曾表示，进入到移动互联网时代，主要载体就是手机，而手机其实就是巴掌大的一块屏幕，方寸之间要有上百万甚至上千万的应用和服务去竞争，所以激烈程度是可见一斑。这样惨烈的竞争当中一定就会有人想到用一些非常规的、甚至是不合法的手段，也就是通常我们所谓的不正当竞争。据我的不完全统计，跟网络相关的不正当竞争类型有30多种，而且随着网络的不断的进展还在花样翻新，不断地有新类型的不正当竞争出现。

“不正当竞争不仅会限制其他企业的发展空间，抑制行业创新活动的进行；对于消费者而言，也限制了其选择权和购买权，削弱了市场供需的平衡；此外，还会降低市场竞争的强度，从而减少了企业、行业之间的竞争和创新力。”网经社电子商务研究中心特约研究员、万商天勤律师事务所程亮律师这样说到。

二、“蹭”热度行为告结？

《规定》对网络不正当竞争行为进行了界定，指出经营者不得利用网络实施混淆行为，引人误以为是他人商品（本规定所称商品包括服务）或者与他人存在特定联系，其中包括：擅自使用与他人有一定影响的域名主体部分、网站名称、网页等相同或者近似的标识；擅自将他人有一定影响的商品名称、企业名称（包括简称、字号等）、社会组织名称（包括简称等）、姓名（包括笔名、艺名、译名等）作为域名主体部分等网络经营活动标识等七种行为。

如2023年12月，昭通市中级人民法院维持盐津县人民法院审结的东方A公司诉B公司著作权侵权及不正当竞争纠纷一案。因B公司以“东方绿选”为名创建的抖音账号进行直播带货，其所用的头像、直播间LOGO、背景布局和“东方甄选”直播间所用构成实质性近似，侵害了东方A公司的作品著作权，构成不正当竞争，法院判决B公司停止侵权行为，并赔偿东方A公司经济损失及合理开支。

为了杜绝此类现象的发生，《网络反不正当竞争暂行规定》的发布势在必行。莫岱青认为，《规定》的发布与实施将对平台及消费者产生一定影响。首先对于消费者而言，肯定是一项利好。新规有助于保护消费者的合法权益，享受到更加公平、透明的市场环境。此外还能提升消费者对平台的信任度，减少因不正当竞争行为而引发的风险和纠纷。

“对于平台而言，则是绷紧了规范这根弦。新规要求平台必须更加规范地运营，遵守法律法规和商业道德，还强化了平台的主体责任，要求其承担起维护市场秩序和公平竞争的责任。而且新规明确了市场监督管理部门的职责和权力，要求平台配合监管部门进行监督检查。这增加了平台面临的监管压力，使其必须更加严格地遵守规定。”莫岱青补充道。

无独有偶，网经社电子商务研究中心特约研究员庄帅也认为，对于平台，需要参照《规定》自查自纠，改正及规避一切涉及的不正当竞争，形成良性竞争的机制和方法参与行业竞争。对于消费者来说，消费权益有了更好的保障和申诉依据。

三、不正当竞争何时休？

网经社电子商务研究中心主任曹磊认为，当前网络环境复杂多变，不正当竞争行为往往采用技术手段进行，如算法操纵、数据抓取等。如何准确识别、监测和规制这些行为，对技术提出了更高的要求。而且网络不正当竞争行为往往具有隐蔽性、跨地域性等特点，这给监管工作带来了难度。此外，如何平衡创新与监管，既保护公平竞争的市场秩序，又鼓励和支持创新，是实施过程中需要关注的重要问题。

《规定》指出，经营者不得采取对商品生产经营主体以及商品性能、功能、质量、来源、曾获荣誉、资格资质等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者或者相关公众，其中包括：通过网站、客户端、小程序、公众号等进行展示、演示、说明、解释、推介或者文字标注；通过直播、平台推荐、网络文案等方式，实施商业营销活动等行为。

同时，《规定》还对反不正当竞争法规制的网络不正当竞争行为进行细化，列举了流量劫持、干扰、恶意不兼容的表现形式及认定因素。对反向刷单、非法数据获取等利用技术手段实施的新型不正当竞争行为进行规制。同时设置兜底条款，为可能出现的新问题新行为提供监管依据。

据网经社不完全统计，美团、饿了么、抖音、百度、哈罗单车、58同城、腾讯、阿里、唯品会等知名互联网企业都曾陷入不正当竞争纠纷。按类型可分为：

1.司法案件类：饿了么起诉美团获赔100万元、抖音起诉百度获赔12万元、虎牙起诉斗鱼获赔1元、百度起诉今日头条要求赔偿9000万元、网易云音乐起诉腾讯音乐、人人车起诉车好多获赔300万元、猿辅导起诉网易有道获赔150万、58同城公司2起商标侵权及不正当竞争案胜诉获赔51.5万元、智联招聘起诉58同城不正当竞争获赔超106万元、抖音诉爱奇艺不正当竞争纠纷二审结束获赔16万、“新氧”起诉“更美”不正当竞争获赔50万；

2.立案调查类：阿里巴巴被市场监管总局立案调查处182.28亿元罚款，唯品会则被行政处罚300万元，瑞幸咖啡被处罚6100万，橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团被罚150万元，食享会被罚50万元；

3.举报类：“好大夫在线”举报昭阳医生，Wish Shein被巴西零售企业指控不正当竞争；

4.争议类：大搜车旗下弹个车被诋毁涉嫌恶性竞争，拼多多称遭舆论攻击，涉嫌不正当竞争。

这些案例展示了互联网企业在市场竞争中可能采取的不正当手段，以及这些行为可能带来的法律后果。其审判和处罚，有助于维护互联网市场的公平竞争秩序，保护消费者和其他经营者的合法权益。

莫岱青进而表示，具体来看，新规的实施将对平台经济产生重要影响。如维护公平竞争的市场秩序，保护消费者的合法权益，提升平台经济的规范水平，优化营商环境，为平台经济发展创造更加良好的制度环境，引更多的投资和创新资源。

网经社电子商务研究中心特约研究员、上海正策律师事务所律师董毅智表示，通过反不正当竞争的行为，能够改变整个市场生态所出现的问题。现在随着下沉市场的开拓，“劣币驱逐良币”的现象也非常多。本次立法是一个非常利好的消息，希望这个利好能够真正转化为行业的良性发展的推动力。

只有通过诚信经营、公平竞争，才能赢得消费者的信任和支持，实现可持续发展。或许在《网络反不正当竞争暂行规定》的引领下，电商平台能够构建一个更加公平、透明、健康的网络市场环境，为消费者提供更加优质、便捷的购物体验。