众所周知，与大部分国内新能源品牌不同，蔚来自问世以来，就将目光瞄向30万以上的高端纯电市场，其主要竞争目标，还是为了平替BBA等传统德系品牌的燃油车，目标用户更是混迹于各大城市CBD的精英人群。
实际上，高昂的价格也带来了另一个弊端，那就是市场局限性太高。举个例子，无论是旗下主打年轻化的ET5，还是高端纯电SUV ES8，都无法在行业中形成走量趋势。因此，为了拿下中低端纯电市场份额，蔚来迫切需要一个全新的身份，在不影响本品牌调性的前提下，给市场带来新的活力，而这也造就了蔚来第二品牌，乐道（NOVO）的问世。
诚然，在蔚来的定义中，乐道品牌的灵感取之于“阖家欢乐，持家有道”这个宗旨，本意是为了满足中国家庭的用车需求，并对油车时代的丰田RAV4、 本田CR-V （ 参数 丨 图片 ）等车型逐渐形成平替的趋势。其实说白了，就是为了对标中低端主流纯电市场而生，为家庭用户提供更有性价比的选择。
只不过问题来了：既然乐道品牌的定位更加亲民，那旗下车型的指导价到底定多高才合适呢？近日，乐道L60公布了这个问题的答案，21.99万起售。
肉眼可见，哪怕是面对家庭用户，蔚来最终还是不愿放下高傲的光环。
首先单纯从价格上看，乐道L60的起售价的确比蔚来最便宜的纯电SUV低了十几万，但需要注意的是，这仅仅只是起售价，乐道这次并没有公布L60其他版本的价格。因此，抛去入门级车型的因素，如果消费者想买一台配置和续航更高的版本，按照蔚来的调性，小编估计价格得去到25万元左右。
有意思的是， 蔚来ES6 在选择电池租赁的购买方案后，指导价仅为26.8万元，相当于在同级别下，再加一两万就能直接买台蔚来，那么此时乐道L60的意义何在呢？搞不好最后还抢了蔚来自己的市场。
当然，按照市场规律，不排除以后乐道会推出其他车型，主打20万以内的纯电市场。毕竟这两年自主品牌的“套路”就是如此，先推出一款定价偏高的产品，钓足消费者胃口，然后不断价格下放，直到大家都能接受。
但问题就在于，自从进入2024年以来，国内新能源市场内卷严重，售价超20万的纯电动车已经被视作“高端产品”，越来越多家庭用户开始倾向于15万左右的车型。而乐道L60开局就定下了21.99万的起售价，感觉与普通老百姓之间还是存在一些距离感，但这种“距离感”能否随着之后品牌不断发展而逐步缩小，这就得看李斌后期怎么经营了。
最后，根据乐道官方的定义，L60的主要核心竞争对手是特斯拉model Y。那这个问题就很搞笑了，买特斯拉model Y的消费者能是普通老百姓么？愿意花25万甚至超30万买台纯电动车只为代步的车主，最起码是个中产阶级，甚至这一部分用户还有可能是蔚来的意向人群。
所以，虽然乐道品牌的宗旨是为了服务于家庭用车场景，同时L60的起售价也打入了25万以内，但来来回回服务的还是那波人，与普通消费者压根没有太大关系。除非你能学习一下隔壁吉利 睿蓝7 ，一台纯电SUV顶配价格不超过20万，并且还有各种先进的配置，那确实足够亲民。
汽车网评：有诚意，但还不够
总的来说，蔚来这次算是拿乐道这个品牌做了一次价格试探，成功将原本三四十万的定价，降到了25万以内。只不过这个价格对于擅长精打细算的普通中国家庭而言，依然还有一定距离，这就好比一个富二代对于普通工薪阶层的理解，也仅限于开 帕萨特 住小区的感觉。
实际上，蔚来目前或许正面临着这种困境，真正从家庭角度出发的普通消费者，是不会轻易考虑20万以上的纯电车型，反而哪吒L、零跑C10这种价格便宜配置还高的产品，才有可能成为市场主流。所以，虽然乐道L60的确给蔚来拓展中低端纯电市场开了个先例，但诚意或许远远不够。
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