打开跨界营销出圈新思路。

来源| 聚美丽
作者| Lucky

美妆品牌与IP联名营销，向来是业内的一个热点。据SocialBeta发布的《2023年跨界联名营销趋势报告》显示，美妆护肤行业跨界联名案例在大盘中占比12.5%，位居第四名。

但值得注意的是，今天的化妆品行业已进入社媒营销后红利时代，品牌想通过IP联名营销抢占消费者注意力并不容易。且在联名营销内卷加剧下，这一营销方式的痛点非常直观——消费者审美疲劳，最终的结局就是，大多数不能与消费者同频共振的IP联动只能淹没在营销泡沫中。

面对这一境况该如何破局？在品牌与IP联动中，如何做才能兼顾短期流量和长期发展？

在近期品牌与IP联动所给出的不同范式中，聚美丽看到，致力于为年轻用户提供「新手一站式妆容服务」的美妆品牌——UNNY CLUB悠宜(以下称：悠宜)，通过携迪士尼顶流IP《玩具总动员》，推出悠宜光护摇摇乐防晒乳•迪士尼TOY STORY系列，并以悠玩到一起了为主题，打造UNNY CLUB悠宜·玩具总动员系列防晒线下快闪，结合母亲节、520等打出一套环环相扣的营销组合拳。

更为重要的是，二者基于“持续陪伴”理念高度契合的联动，不仅让消费者感到双厨狂喜，促成社交声量最大化，同时还为品牌创造更有利的种草场景，加深了产品心智。

悠宜携《玩具总动员》，
为跨界联动破圈提供更优解

打动消费者的秘诀就是和他们玩到一起。正如《圈层效应》中所写：“只有理解消费主力的商业逻辑，懂得如何靠拢这一代年轻人，未来的商业才能成功。”因此，品牌与IP联动营销的关键就在于挖掘自身与IP间的共性，强化消费者的认同感。

相较于单纯叠加双方声量、追求短暂曝光的跨界联动，悠宜与《玩具总动员》IP的联动的思路很清晰。

首先，在IP选择上，悠宜想要的并不只是声量借势，其更看重双方实力、价值观等的高度契合。

一个是陪伴1亿+年轻用户开启人生重要阶段的美妆品牌，一个是陪伴一代又一代年轻人成长的经典电影IP，二者就是一对“实力口碑组合”，且它们这种不谋而合的陪伴和守护价值，也正是身处现代社会高压力下的消费者所需的情绪价值。

其次，在产品选择上，悠宜精准锚定高需求、高潜力品类——防晒。正值防晒季，且消费者对防晒产品的重视也毋庸置疑。

“营销的宗旨是发现并满足需求。”聚美丽认为，只有深入洞察消费者需求，才能做出出圈的营销活动。悠宜恰恰就是个中典例。在提供陪伴、守护情绪价值上，悠宜表示，“我们相信，美妆带来的不仅是表面的修饰，更是一种内心的陪伴。”而对消费者产品需求的精准把脉，则体现在一次次成功打造大单品。

此次新品也不例外。据悉，基于对国人防晒痛点的深刻洞察，悠宜借助母公司佩莱集团研发实力，采用独家专研「仿生叶膜科技」，推出了全新升级的光护摇摇乐防晒乳。

在营销落地上，悠宜不仅通过限定款光护摇摇乐这一防晒产品具象化的“守护”，传递品牌希望与电影中的玩具们一样陪伴、守护消费者，还将玩具总动员的草莓熊、巴斯光年、三眼仔、兔哥达鸭、抱抱龙形象应用到产品包装上，同时将角色本身的特点与产品卖点进行趣味且深度的结合，如草莓熊对应“更全能”、巴斯光年对应“更防晒”、三眼仔对应“更防水抗汗”、兔哥达鸭对应“悠玩在一起”、抱抱龙对应“更轻薄”，至此产品的特性也得以更为直观、便于理解的方式传递给消费者。

在聚美丽看来，成功的IP联动营销，不止能产生相辅相成的化学反应，更是品牌内涵的巧妙提炼。悠宜与《玩具总动员》的联动就是最佳例证。当然，悠宜的跨界破圈营销不止一次，此前悠宜携一人之下推出「炁生万色」联名唇泥礼盒，通过同样始于本源，坚守初心，彰显本色的联名破圈消费群层的同时，也为品牌带去了文化价值的创造。

而这些能激发积极情感和正向体验的营销，总是能让品牌在消费者心里占有一席之地。就拿悠宜与《玩具总动员》的联动来讲，经典IP自带的影响力，让悠宜把握住了消费者对经典IP的记忆与情感，再叠加品牌积淀的品牌力，让品牌形象得到丰富与升华的同时，也为全新升级的防晒新品注入了更多活力与创意。

用精准有效的组合拳，
扩大营销半径，形成营销闭环

当然，选择有影响力且能为品牌注入新活力的IP进行联动只是第一步。品牌若想在消费者心智中扎根，做到兼顾短期流量和长期发展才是更为重要且关键的一步，但这也就对品牌的营销内容提出了更高要求。

认为“好内容”能够反向赋能“好产品”，也是产品力重要组成部分的悠宜，深谙此道。

从悠宜牵手《玩具总动员》的系列营销动作来看，悠宜在新品推出后，首先凭借话题度的增加，破圈触达一波消费者，其次在线下打造了UNNY CLUB悠宜·玩具总动员系
列防晒线下快闪活动，通过线上持续的讨论热度以及线下体验场景等，形成了一套能持续产生情感价值共振，深化用户对品牌认知的创意组合拳。

其中快闪店这一场景的建立，是此次悠宜跨界营销半径扩大的载体，与此同时，快闪店的防晒产品购买机制也受到消费者的认可，即购买不同数量的产品，可获得所对应的不同产品周边，如贴纸、钥匙扣、草莓熊手拿包、三眼仔挂脖风扇、运动水壶、露营垫、露营箱等。防晒产品购买机制的激励不仅受到了消费者的欢迎，还能帮助品牌链接不同圈层人群。

快闪店模式对品牌营销可产生的效用早已经过市场验证。在《中国快闪店行业白皮书》中有提到，头部品牌在稳健追求曝光中，会用轻模式的快闪店提升品牌知名度，保持在消费者视野中的出现频率，同时，这一形式也常用于新品发布，在短时间内制造声量，引爆市场。

由此来看，UNNY CLUB悠宜·玩具总动员系列防晒线下快闪就是品牌联动IP，成功为新品制造声量的典型。当然，除了IP影响力的加持，还主要得益于悠宜自身在行业深耕多年，积累了深厚的品牌认知度和渠道优势。

据了解，悠宜在线下渠道共开辟了63个经销商，36402个网点，其中CS渠道经销商38个，网点14384个，其他现代渠道经销商有25个，网点22018个。在竞争激烈的市场营销环境中，强大的渠道基础，能为品牌提供一定的竞争优势，让营销半径可持续扩大。

另外，悠宜过硬的品牌力，也是其能产生好内容的原因。悠宜的品牌建设成效从销售业绩、市场端所给予的奖项认证、消费端的高度认可（覆盖71%高校人群，是众多消费者开启美妆之路第一选择的品牌）即可窥见一斑。从数据能直观感知到，悠宜基于渠道力、品牌力、营销力等所爆发出的巨大能量——2023年GMV为20亿，同比增长16%；2023年营收7.27亿，同比增长62%；TO C占比从去年初的3%增至48%；自营占比则从24%增至66%。这是悠宜十年深耕产品力、品牌力、渠道力，不断创新突破、持续陪伴的结果，同时也与其对营销节奏的把控和对消费者的精准触达密不可分。

就悠宜与《玩具总动员》的破圈联动营销来看，品牌已然基于价值共识推动了品牌层面的建设，并于过程中践行了“用创新持续陪伴”的品牌使命，可以说，此次营销就是其与年轻人“悠”玩到一起了的具象化体现。

营销为杠杆,
技术是产品营销出圈和持续发展的基石

在酒香也怕巷子深的时代，好产品能够取得好的市场表现，离不开营销加持。反过来，营销的成功也离不开好产品的支持。聚美丽认为，好的产品和好的内容是相辅相成的，某种层面而言，可以把营销看成杠杆，而支撑产品力的技术则是基石。

以悠宜新品光护摇摇乐防晒乳•迪士尼TOY STORY系列为例，在未升级前，光护摇摇乐防晒乳就已是具有品牌代表性的爆款单品，且获得了大量用户群体的认可。如今，依托科研的赋能，这一新品的产品力也上了新高度，据悉，悠宜专研的「仿生叶膜科技」，可以让该产品实现轻感防水层、御光防护层、肌源修护层三重御光屏障，达到高倍防护与清爽透气并存的效果。经过第三方专业检测机构实测，敏感肌友好，且数据显示，这一新品升级18倍防御UVA，防晒黑时效提升80%。

此外，聚美丽还了解到，悠宜依托母公司佩莱集团与大型研究型检测机构微谱科技集团、国际著名材料科学公司陶氏公司的战略合作，为其防晒产品在研发、生产、品控等各环节构建了新的竞争壁垒，这在拉高防晒品类竞争高度的同时，为品牌自身打开了防晒市场的崭新局面。

毋庸置疑的是，夯实的科技基础和研发实力，是悠宜能够不断研发出好产品的重要原因。同时，追求营销和技术高段位结合的悠宜，在优质内容的助推下，也成功为产品、品牌持续扩大了影响力。

就像悠宜和《玩具总动员》的联动一样，产品作为营销的核心，可以让好产品自己去说话，得益于悠宜多年沉淀的产品力，该新品一经面世就会获得其目标消费群体的认可，叠加经典IP的影响，破圈撬动消费者口碑，就成了水到渠成的事。可以说，在联名营销同质化严重的当下，悠宜为品牌跨界营销做了一个不错的示范，其成功的原因除了精准抓住流量抓手，打造营销闭环外，产品本身的产品力、科研力是其破圈的基石，也是可持续发展的关键。

如今，站在新的十年起点上，悠宜表示会不断强化科技力量，以高品质产品作为根基，叠加创新的营销力，继续占领消费者的心智高地。这也让我们有理由相信，在品牌力、产品力、科研力、渠道力、营销力的合力驱动下，悠宜会在未来释放更大的品牌价值势能，不断推动国货跨向新征程。

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责任编辑：@夏天童鞋

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