进入2024年,中国旅游市场迎来新常态。反映在需求侧,情绪价值晋升刚需,品质升级的诉求和平替概念的风行并行不悖;在供给端,以国内中小旅游城市接力出圈、新兴目的地走热等动向为代表,行业格局加快重构。

通往星辰大海的征途往往机遇与挑战交织,要想平稳穿越激流、及时避开暗礁,旅游企业面临的考验并不轻松。相关数据显示,2024年第一季度,国内文旅上市公司中营收同比下滑者和净利润为负者均占比近半,这与2023年整体强劲反弹的态势形成不小的反差。

面对持续进化的市场,区别于旅企普遍存在的某种“无所适从”,有笃行者展现出尤为强悍的自适力。这之中,以同程旅行为代表的头部OTA,已开始跳出低维度的内卷漩涡,引领行业向高质量增长全速进发。

业绩增速领跑大盘成常态

扎根大众旅游市场不动摇

5月21日,同程旅行(0780.HK)发布2024年第一季度业绩报告。

财报显示,2024年第一季度,公司实现收入38.66亿元,同比增长49.5%;经调整净利润5.58亿元,同比增长10.9%。截至2024年第一季度末,同程旅行年服务人次达18.27亿,同比增长57.4%;年付费用户达2.29亿,同比增长14.3%。

如何理解上述数据的含金量?大盘数据可以作为坐标参照。

根据文化和旅游部公布的调查统计数据,2024年一季度,国内游客出游总花费1.52万亿元,同比增长17.0%;同期国内出游人次14.19亿,同比增长16.7%;

数据对比很直观,在收入和服务人次两大核心指标上,同程旅行的增幅均强势领跑大盘;而回顾可以发现,这种领先行业均值的表现,已近乎成为同程旅行的“专属标签”。

典型如三年特殊时期,在市场形势萎靡之际,同程旅行凭借持续性超行业均值的恢复速率,在带动平台合作伙伴穿越市场震荡的同时,也鼓舞了业界坚守的信心。

透视同程旅行强劲增长的根基,自2023年以来,得益于国民经济的稳健增长,大众旅游市场持续繁荣,旅游消费刚需属性持续凸显。以下沉市场、高频次、多元化等变化为核心,中国旅游市场由此生成庞大的结构性增量。

聚焦下沉市场,从拼多多到蜜雪冰城,各路商业传奇充分诠释了下沉市场的无限潜能。

投射到旅游业,凭借对大众旅游市场的敏锐洞察和率先布局,同程旅行享受到行业增长所带来的红利。财报数据显示,截至2024年一季度末,同程旅行的年付费用户同比增长14.3%至2.29亿,居住在中国非一线城市的注册用户占注册用户总数约87%。

围绕出行频次,得益于立体交通基建网络的持续完善,加之本土汽车工业的加速“内卷”,以周边自驾的休闲度假方式为代表,旅游出行真正实现“说走就走”。

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典型如2024年春运期间,春运人次突破90亿次,而在2019年,该数据仅为29.8亿次。之所以会有如此涨幅,自驾出行构成主要增量,也正是天量的自驾出行频次,为大众旅游创造出庞大的市场增量。

至于多元化,从哈尔滨“小土豆”到“天水麻辣烫”,从开封王婆到新疆阿勒泰,进入2024年,泼天富贵涌进网红城市的案例让人应接不暇。风潮背后,以冰雪、美食、相亲、影视IP等要素为核心驱动力,大众旅游市场需求多元化的趋势加速演进。

精细化运营大放异彩

用户心智教育厚积薄发

鉴于此,同程旅行平台的服务场景和产品种类持续扩容。今年以来,同程旅行除了持续深化与腾讯的战略合作,已涉足微信生态、兴趣电商、线下服务、私域生态、厂商生态、工具生态等消费场景。这些布局,带动了同程旅行用户消费频次和用户价值提升。

之所以如此精细化,原因主要有两点。

首先,从地理维度来看,同程旅行的用户群体并不仅仅局限于一线城市,其约有86.9%的注册用户在非一线城市。单一的服务场景难以完全触达到这部分的人群。

其次,更为广泛且多元化的服务人群,也就意味着用户需求的广泛和多元。只有为用户提供更为丰富的产品和服务,尽可能满足大众旅游群体的多层次需求,才能持续增加用户的粘性。

可以看到,上述布局在满足用户旅行需求的同时,对提升用户与同程旅行互动频次的效果“立竿见影”。财报数据显示,截至2024年第一季度末,同程旅行的年服务人次同比增长57.4%,达到18.27亿,用户消费频次呈现出健康的增长趋势。

置身人口及互联网红利期消退的存量时代,用户规模已经较难增长,如何打造全生命周期的会员管理体系,成为ToC企业可持续发展的关键所在。审视旅游行业,受消费频次偏低(相比餐饮等行业)、不同地域市场差异大等因素影响,用户运营一直是各路旅企的共同挑战。

以腾讯生态和下沉市场的线上/线下联动为基础,同程旅行将品牌建设上升到战略高度,通过精细化运营,逐步实现对用户心智的强势占领。

回溯到2020年4月,同程艺龙推出新品牌“同程旅行”、新品牌标识及新口号,以输出年轻时尚的品牌形象,进一步锁定年轻用户。

在此基础上,包括2020年赞助综艺节目《奇葩说》、2021年上线“机票目的地盲盒”引爆社群传播、 2022年签约成为英雄联盟全球总决赛中国区官方合作伙伴、2023年全面升级旗下黑鲸会员体系等在内,同程旅行的精细化会员运营和创意品牌营销持续上新。

对于相关的市场投放策略选择,同程旅行一位高管早前指出,其核心是考量人群匹配度和ROI评估。

“从数据来看,这些投放对强化同程旅行品牌的认知正在显现。未来两三年,我们会加大品牌投入,在用户心智建立以后,同程旅行的品牌溢价会逐渐做出来,再伴随我们的产品、服务和营销的联动,相信3-5年后,就会形成足够强的品牌认知。”

而以此次财报公布的年度服务人次增速为核心,同程旅行最终的运营数据,无疑为上述预期做出了充分验证。

进入2024年,围绕服务体系优化、社会责任承担等方面,同程旅行的品牌建设未曾止步。

1月12日,工信部公布了“2023年移动互联网应用服务能力提升优秀案例名单”。同程旅行“用户诉求响应机制”成功入选“畅通问题反馈渠道 提高客服响应能力”的优秀案例名单。

综上来看,伴随平台用户/业务规模的持续扩大,同程旅行精细化运营愈更为有的放矢;而在付费用户数据之外,此次同程旅行首度披露的年服务人次增幅,无疑尽显其品牌战略的厚积薄发。

超越OTA定位深耕供应链

“三驾马车”藏无限增长潜能

2024年,以高效、创新性、融合性和可持续为特点,新质生产力倍受各界关注,基于此,以新技术赋能产业链,成为同程旅行推动旅游业高质量发展的重要着力点。

在大交通方面,过去几年,同程旅行已帮助多个机场推进数字化转型及中转产品开发。与此同时,以近期牵手长白山上线“一机游”智慧平台为代表,同程旅行通过与旅游景点的合作,以增强其数字化能力。而在住宿业,同程旅行通过全面的PMS品牌组合赋能住宿业客户,以助力其持续提升运营效率。

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用户侧精细运营和商户端持续赋能的“相向而行”,带动同程旅行核心业务发展稳步增长。数据显示,2024年第一季度,同程旅行交通业务收入17.37亿元,同比增长25.6%;住宿业务收入达到9.65亿元,同比增长15.6%。

在持续深耕产业链的同时,同程旅行也将自身的平台边界逐步扩大。目前,除了机票、酒店等核心OTA业务,同程旅行还涉足了酒店管理服务、线下旅行社等领域。通过聚焦产业链布局,特别是对酒店管理和旅游度假业务的持续深耕,同程旅行正逐步转型为一家综合性旅行服务平台。

数据显示,截至2024年4月30日,同程旅行旗下的艺龙酒店科技平台上开业酒店近1800家,签约酒店超2600家。覆盖了国内280个直辖市及地级市,以及印度尼西亚、日本、马来西亚、老挝等海外市场。

同程旅行快速整合旅游度假产业链,截至2024年3月底,旗下的同程旅业在全国有约500家旅行社门店,目前已覆盖上海、广东、天津、北京、江苏、安徽等区域。

随着多元化业务的规模性增长,同程旅行逐步构建起推动未来发展的新动力源泉。

财报显示,2024年第一季度,同程旅行包括广告、会员、酒店管理等在内的其他收入同比增长36%,达到5.02亿元;包含线下旅行社业务、旅游景区运营等在内的旅游业务收入为6.63亿元,显示出强劲的增长潜力。

需特别关注的是,在厚植本土市场的同时,针对具备无限想象空间的海外市场,同程旅行已经展开稳步探索。

目前,同程旅行已在新加坡设立了海外总部办公室,3月中旬,同程旅行首个海外实体店落地洛杉矶,并透露将上线一款名为“WatsTravel”的本地化APP,为北美客户提供机票、酒店等旅行产品的一站式预订服务。据介绍,同程旅行未来还将加快布局英国、泰国、印尼、菲律宾、加拿大等市场,积极拓展国际机票、国际酒店、出境度假等业务。

历经中国这一复杂市场的多年磨练而成长,包括决策审慎、执行高效、机动灵活及善于合纵连横在内,同程旅行的持续进化,成为确保自身发展行稳致远的关键保证。伴随新时代红利的持续释放,坚定拥抱长期主义的同程旅行,将在下半场给业界带来更多惊喜。

图片来源于摄图网