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当下随着年轻人的消费观念转变,产生了如“悦己型消费”、“反向消费”、“蹭式消费”等新兴消费方式。年轻人消费观转变速度之快,成为许多企业、品牌的营销难题,从而只能盲目跟随年轻人的喜好风口进行品牌营销。

但,品牌营销的关键是对消费受众人群的深入了解和精准定位。在市场竞争日益激烈的今天,只有真正了解消费者心理,满足消费者需求的品牌和企业才能存活下来。

而最近,笔者留意到作为国内苏打酒品类开创者的动力火车品牌,连续7年都在深耕自有IP节日“518潮圣节”,通过年复一年的品牌节日,为核心受众提供专属他们的“狂欢节”。动力火车走出了一条与众不同的营销新道路:与其做年轻潮流文化的“追随者”,不如做释放品牌潮流属性的“引领者”。

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(图片来源:动力火车品牌官网)

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自2018年开始,动力火车便打造品牌专属IP节日“518潮圣节”,用“社交+潮玩”的方式,打造粉丝专属的潮玩狂欢。7年来,动力火车始终敏锐洞察到核心消费者渴望个性的追求,不断创新活动形式和内容,每一届的“518潮圣节”都能给予消费者别样的潮流体验。

为让核心消费者深度体验潮流文化,去年动力火车邀请Rapper法老作为潮流体验官,进一步助力“518潮圣节”潮玩形象的全方位展现,从多元社交场景中将品牌态度植入消费者心智。通过“518潮圣节”IP不断培育,实现品牌、内容与核心消费群体的同频共振。

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(图片来源:动力火车活动稿件图)

纵观动力火车多年来深耕夜经济赛道玩法,都是品牌向社会及消费者诠释品牌初心的绝佳机会,借“518潮圣节”IP节日,助力年轻人表达和释放内心,展现潮流活力。从品牌层面来讲,深耕“518潮圣节”能最大化地给品牌带来高频曝光,不断刷新动力火车苏打酒在年轻消费者心中的印象,掀起一股“动力潮流”,以创变之态推动着品牌发展。

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“518潮圣节”前夕,动力火车携手潮流推荐官Casper卡斯柏,联合推出一支态度视频,向年轻群体传递“动力加满,天生带敢”的核心主张,并将这一理念进行延伸,通过表达出“不被定义,敢于做自己”的自我意识态度,扩大品牌与消费者达成精神层面的深度共识。

(视频来源:动力火车视频号)

此外,动力火车还与李宁品牌合作,定制限量款潮圣节T恤和潮圣节周边,为核心受众提供能够触摸的“潮”。同时也在社交平台发起话题二创活动,撬动200家蓝V和营销号共同参与,鼓励用户晒出潮流生活与态度。截至发稿日,微博相关话题已达38万+互动量,精准有效激起了核心消费人群的涟漪,实现“带敢”品牌精神的有效渗透。

品牌与用户之间建立关系的过程,就是认知-认同-认购。通过七年来品牌IP的深耕,用户对动力火车已然实现了强认知,但营销的目的是驱动用户行动。今年的518潮圣节,面对线下夜经济消费的疲软态势,动力火车更是敢于破局,带领渠道与抖音本地生活合作,打造10+场全国专场直播及专属福利团购套餐,开启别样潮圣狂欢。

无论是前期Casper卡斯柏的态度官宣,抑或是线上传播营销、线下巡演视觉布建,在营销感知的层层递进中,核心消费用户透过可知、可感、可触的方式,感受到动力火车的“带敢”态度和潮流体验,并享受多元精彩的夜渠消费。

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(图片来源:抖音专场直播间)

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动力火车对潮流文化进行深入与多元的探索,既让品牌更好融入到核心消费群体中,实现多方共振,也通过革新传播语言、衍生创意玩法,传递出更符合年轻群体的「带敢」声音。

动力火车“518潮圣节”的圆满落幕,再一次给行业IP营销的品牌参考与启示:

1. 培育核心消费人群,找准营销发力点。

品牌自身“敢潮”调性与核心受众相结合,吸引圈层的价值共鸣,用精准营销触动核心用户。坚持多年培育核心消费人群,提高忠诚度,从而实现品牌与消费者的“双向奔赴”。

2. 聚焦夜经济赛道优势,丰富“长板效应”。

凭借其在夜场、KTV等线下渠道积累的消费者基础,聚焦夜场渠道用自身长板优势打造立体式整合传播,为品牌营销渠道开拓更多可能性和触达更多消费用户。

3. 从趋势洞察到态度引领,不断延展IP资产边界。

从深耕苏打酒品类,再到找准核心消费人群的消费主流趋势,最后到输出品牌态度与之共舞,借助有态度、有话题、有共鸣的品牌表达,在IP营销上花式进阶,达成从趋势洞察到趋势引领的整合式传播。

结 语

24年来,动力火车持续领跑中国苏打酒市场,能连续7年玩好“518潮圣节”,离不开多年来的行业积累,更得益于品牌自身的不断创新、求变。

除“518潮圣节”外,还有“造梦计划”等系列品牌的营销活动也在陆续开展中。期待动力火车未来用更多的先锋潮流玩法,不断刷新行业的营销边界。

今年,注定会有更多惊喜随动力火车一起揭晓。

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