界面新闻记者 | 牙韩翔
界面新闻编辑 | 许悦
当你来到一座热门网红城市旅行，想要找一处别出心裁的打卡地时，不妨考虑去乐高门店逛逛。
这个玩具品牌正在将城市元素与文化，通过积木拼搭的表达方式“搬进”门店里。譬如从5月25日起，在颇具流量的网红城市福州，穿过浓缩了当地建筑风潮与思想文化交融的三坊七巷，打卡过地标性的心形榕树，你便可以到达一家全新的乐高品牌标杆店。
这家店里以福州半山半海的地貌特征为灵感，设计了一座“山海画廊”并陈列了以福建非物质文化遗产为灵感而设计的3D乐高人仔模型佛跳墙仔、蟳蜅女孩与板凳龙仔——这些并不是简单的拼接，而是最大程度地通过乐高积木还原当地不同领域文化的细节。
例如这个将近1.5米的佛跳墙仔就是用了48795颗乐高积木，用时140个小时拼搭而成。你能够在人仔的装饰元素之中，找到福建名菜佛跳墙里的扇贝、海参和鲍鱼等等。而另一尊蟳蜅女孩的形象之中，设计师也用乐高颗粒为她拼接而成了当地特色的头饰簪花。
这家位于福州的乐高品牌标杆店已经是乐高集团在中国市场开出的第四家品牌标杆店，其余三家分别位于北京、西安和长沙——这些城市也已经成为了线下流量的入口，是中国网红城市形象塑造的代表。而随着乐高门店不断在中国不同层级的城市渗透，这个品牌也正在采用更具在地文化与地域特色的体验，吸引更多的消费者。
例如在西安的乐高品牌标杆店，你从店铺门口就能够看到一直延伸到店内的“大唐盛世”主题长廊，它重现了古都西安的前世今生，还有以唐朝公主、文官武将、西安面食为设计灵感的3D乐高人仔模型。而在长沙，这些3D乐高人仔模型则被设计师融入了人们所热衷的奶茶和小龙虾的元素；此外，该店还有一副“市井长巷”为主题的巨型主题墙，还原了这座网红城市的烟火气。
事实上，将当地城市文化融入自己的门店之中，是消费零售品牌常用的一种设计语言。
例如讲求艺术设计、突出生活方式与调性的品牌，都会在门店设计中采用当地的建筑材料，来与周围社区及当地文化进行连接。
在这一维度上，乐高集团则需有更自然的呈现方式。因为这个以创意灵感和玩乐体验为亮点的品牌，可以用自己的产品将城市元素直接拼搭出来。
而这样一种设计呈现则需要全球团队与本土队伍的紧密配合。因为乐高集团的设计师基本上都在丹麦总部工作，这些中国门店的设计细节与元素，则需要由本土团队进行实地调研、对当地历史与人文有一定了解和洞察之后，再与设计师不断沟通协作。值得一提的是，上述提到的3D乐高人仔模型都是通过乐高集团位于嘉兴的工厂制作并拼搭的。
如果说产品是品牌与消费者建立连结和沟通的最佳渠道，那么乐高门店里的这些带着本土元素的积木模型与零售场景，则更为直接地将品牌核心——创意、本土供应链实力以及门店体验——系统地向消费呈现出来。同时，它也在向消费者传递出一种信息，乐高积木可以呈现出无数想法，从简单的拼搭到极为复杂的兵马俑。
“这是我们乐高集团的一个核心竞争力。”乐高集团高级副总裁、中国区总经理黄国强说，“我们在店铺的整体设计方面，会有全球总部和各地市场的结合，会对细节做很多设计和考虑，让消费者一进入门店，就有身临其境的感觉，同时一进店就知道这是哪个城市的店铺。”
时至今日，无论是全球还是中国市场，增强线下零售的体验感与话题度对品牌来说格外重要，尤其是乐高集团这样以创意和体验为核心的积木公司。
“2023年是十五年来玩具行业最艰难的一年，”乐高集团首席执行官倪志伟（Niels B. Christiansen）在该集团发布2023年财报之后表示，“但我们对取得的业绩尤为满意。”3月12日，乐高集团发布2023全年财务报告，集团全年收入达659亿丹麦克朗（约692.6亿人民币），同比增长2%，较2022年646亿丹麦克朗。乐高表示公司营收符合预期，超过玩具行业的发展并且它的市场份额有所提升。
除了持续更新产品组合之外，乐高集团的增长动力还来自于开店。
2023年乐高集团新开了147家乐高品牌零售店，全球品牌零售店铺总数达到1031家。在中国市场，目前已经开出了500家乐高品牌零售店，覆盖了全国120多座城市，其中包括8家乐高品牌旗舰店和4家乐高品牌标杆店。
至少目前来看，这样将在地文化与乐高体验结合的门店体验被消费者所欢迎。乐高集团中国区副总裁、品牌零售线下事业部总经理徐婕透露，乐高品牌标杆店不仅在当地城市有很强的影响力，还对周边城市、特别是有很强旅游辐射影响力的城市产生影响。
当然，这也考验着品牌对于细节的把控能力。
例如如何将本地特色与自己的品牌与产品进行更好的地融合，并且能够带来更多的互动，让当地消费者以及游客除了打卡拍照之外，还能够融入其中。
乐高集团或许也意识到了这一点。它在自己品牌标杆店的设置之中，都配备了乐高小人仔工厂，这个服务可以个性化设计乐高小人仔，例如在福州这家门店，你可以将不远处的心形榕树打印在自己设计的小人仔上——对于不少人来说，这或许又将是一个与众不同的旅行纪念品。
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