2024年上半年，国人的马拉松热情依旧高涨，一系列赛事填满了跑者上半年的跑步日历。
刚刚过去的这个周日，作为上半年赛季的尾声，5月26日，兰州马拉松的20000名全马跑者和6000名半马跑者在鸣枪后跑出兰州奥体中心。
虽然是已经创立了13年的口碑赛事，但今年的兰马还是让跑者感觉到“一些不同”。如果长期关注马拉松赛事，可以从兰马等赛事看出，今年的马拉松春季赛正呈现出一个趋势——在赛事越来越多的情况下，马拉松赛事们正在进行自我升级，尤其赛事服务的升级更为明显。组织方对赛事服务的理解越来越不再局限于“医疗救援是否到位，赛事补给是否足够，完赛包够不够丰富”这些基础问题，而是开始关注更细微的服务缺口。
一些第三方平台开始被越来越多的赛事引入。今年上半年，除了兰马，包括武汉马拉松和跑者心中公认的超一流赛事无锡马拉松在内的多个赛事都新增了同一个合作伙伴——Keep。
今年开始，Keep在跑圈的存在感正在飙升。这种飙升一部分源于其今年发布的重要战略，在Keep 3月发布的APP 8.0版本中，将运动记录品类扩展⾄60多种，重点拓展了户外运动尤其是跑步场景。另一方面也需要看到，虽然从室内健身起家的Keep此前已涉猎跑步，但把跑步和马拉松提升到这样的战略地位还是第一次。
Keep正在“跑步”闯入马拉松领域。
▲2024兰马开跑图。
马拉松赛事升级，打通才是关键
Keep押注跑步的逻辑不难理解。作为国民运动，跑步拥有最庞大的参与人群，在产业方面，运动品牌都在大手笔加码跑步装备，下游各类赛事也正在不断涌现，头部赛事一签难求。从商业角度看，跑步是黄金赛道已是共识。
但Keep选择在这个节点加码马拉松，很大程度上也与当下马拉松赛事的发展阶段有关。作为黄金赛道的关键一环，马拉松在中国发展至今积累了不少琐碎但真实的用户痛点。
一个例子是跟丢配速员。马拉松赛事通常会安排不同配速的官方配速员，以带领不同水平的跑者达到理想成绩。但在真实比赛中，跑者并不是总能跟住自己那一档的配速员。一位近几年才开始参加马拉松的女性跑者告诉懒熊体育，在跑的过程中经常看不到合适配速的兔子：“我的半马成绩一般是1小时55左右，但因为兔子（配速员）起跑都是站在精英跑者后面，A组前面，我们普通跑者起跑位置非常靠后，和兔子的起跑时间不同，所以我只能碰到2小时或者2小时多的兔子。”
还有些跑者也表达了类似的观点，一场跑马拉松人数本就非常多，而且服装颜色各异，兔子混在人群中，即使身上挂着气球，但在一定距离之外有时也不好辨认，所以跑者时不时会跟丢兔子。
另一个例子是跑步成绩的汇总。马拉松跑者往往最在乎的是个人数据，然而市面上能够提供数据汇总和记录的工具却寥寥。一位跑者就对懒熊体育表示，自己最大的痛点是目前没有平台可以打通各赛事，统一记录训练和马拉松赛事成绩。“跑马的人喜欢比对成绩，不管是日常训练的最好成绩还是参赛的成绩，我希望有个地方能够汇总我的所有成绩，这样查看更直观，也更能满足大家分享的需求。”
类似的细节还有不少，这些对于普通跑者来说的琐碎痛点，长期组合起来就会成为赛事体验的提升阻碍。
▲印有Keep贴纸的选手。
而从行业角度看，在C端之外，B端客户的需求尤其是赞助商品牌的需求，在当下这种品效合一声量更大的环境下，也常缺乏更有效的营销方式。
随着近几年运动品牌对跑步的越发重视，他们成为马拉松赛事营销的重要竞逐者。但因为没能找到更好或者更快的营销和激活手法，运动品牌在马拉松上开始纷纷聚焦和热衷于“买脚”和数鞋。
2022年的杭州马拉松，有一名抖音帐号名称为“杭马248号选手”的跑者，为了“薅羊毛”甚至在一场比赛下来前后更换了三个运动品牌的装备，这也足见品牌在买脚上的内卷。数鞋原本是一种很直观也很客观的统计手法，但当它被彻底营销工具化，当这种营销方式走到极致，必然会对赛事产生反噬。今年来，舆论对这种不健康的营销方式质疑声越来越大，行业正在呼唤更健康有效的赛事营销方式。
可以说，痛点分布在一场马拉松赛事的赛前、赛中和赛后多个环节，涉及赛事方、跑者、赞助商等多方利益。因此，马拉松赛事要彻底升级，与其做零散的修补，不如寻求打通和整合，这时候就需要有破局者的出现。对跑者其可以提供覆盖赛前、中、后的一站式方案；对赛事方其可以协助其提升赛事服务和管理水平，用智能化改造流程；对品牌其可以用数据为其营销和转化赋能。好的整合者，可以将几方串联起来，让赛事系统实现良性循环。Keep显然看到了这个机会。
破局马拉松，Keep如何成为“整合者”
作为一个互联网起家的运动科技公司，Keep的平台属性让其天然拥有串联和整合的潜力。但作为新手入局，它能否有能力一下子服务这么多的传统赛事？这是许多业内人士提出的疑虑。
也许是因为健身起家、外部认知烙印太重，让Keep在跑步领域的用户基数被低估。事实上Keep在跑步和马拉松领域，已经在这些年积累中打下很广泛的基础。2023年Keep平台的跑步用户数量增速相当快，其中不少是具有完赛全马能力的跑者。Keep的官方数据也提供了一些佐证：2023年其新增10万全马用户，北京马拉松Keep的渗透率达到25%，全年破三选手占比30%，成绩最好的用户PB为2:10:53。这次兰马，通过Keep完赛的用户超过5500人，其中全马用户渗透率超过20%，半马用户渗透率超过25%，Keep全马用户的破三人数占比达到27.6%。
▲从用户的兰马成绩看，Keep上已经集中了相当数量的跑步高手。
随着这次版本重大更新，Keep的跑者数量预计还将保持这种扩容速度。在这样的用户基础上，Keep作为较早一批的运动应用，已经积累了相当全面的平台能力：从App起家，有技术能力，有海量内容，做过线下服务，有硬件基础。可以说，想要进军马拉松领域，Keep握有进攻万花筒，关键还是要看战术怎么打。
结合过往已经合作的几个赛事案例一起看，Keep此次为马拉松提供的方案，最大特色就是提供了一个完整的、覆盖比赛全程的、线上线下联动的一站式服务。
以一个具体的Keep用户参赛全流程为例，他得到的赛事服务事实上从备赛阶段就已经开始。赛前，他可以参与到Keep的线上训练营，平台在线上会提供一份通常跨度达16周的训练课表，再配合测试赛，争取将状态在赛前调整到最佳。赛前他还可以在Keep加入赛事官方兔子创建的房间，加入线上组队，赛时能随时跟踪兔子位置，避免跟丢。
比赛时，他可以随时打开Keep进入赛事官方组队房间，查看自己的实时排名和位置。
赛后，他可以通过Keep第一时间查看自己和其他选手的成绩 ，Keep也将把这次的成绩和他此前比赛的成绩打通，汇总显示。
可以说，到目前为止，Keep所做的，是帮助一场马拉松将赛事服务的链条向赛前和赛后都做了延申，以往赛事组织方顾及不到的服务细节也得到了补充——也即是拓充原本赛事服务的广度和深度。
这次兰州马拉松，作为官方赛事技术服务商，Keep对服务的补强作用得到展现：赛前，Keep上线了明星教练魏彪的训练课表和城市乐跑地图，方便参赛选手提前了解城市路跑环境，并为未中签用户打造了线上同名挑战赛；同时，Keep帮助赛事首次实现官兔线上组队，88名官兔全部⼊驻Keep，比赛时加入组队的用户可随时在线查看官兔位置；赛后，所有绑定设备或者使用Keep跑步功能完赛的选手，都获得了成绩榜单并解锁兰马官方认证的线上徽章。
▲Keep的官兔线上组队功能相当受欢迎，用户可以提前进入官兔创建的房间，避免赛时跟丢。
从反馈看，用户对Keep的这些功能相当买账，在这次兰马中完成人生首个半马PB的Keep用户“疯狂的伯伯”表示：“第一次参加马拉松，使用了官兔线上组队功能，开跑一点儿都不慌，感觉心里很踏实，非常开心解锁了自己的新纪录。”
▲Keep用户“疯狂的伯伯”加入了官兔组队，在兰马解锁PB。
这些仅仅只是开始，之后Keep还将深化和赛事的合作和绑定，在6月即将举办的渣打银行10公里跑中，Keep会首次实现赛事芯片接通，一旦接通Keep能完成的服务内容又将得以大幅增加。
Keep方面对懒熊体育表示，2024年其计划将和全国150多场马拉松赛事展开合作，包括数据接入、设备打通、路线规划、官方组队、实时榜单等线上功能的搭建。通过这一年的磨合、探索和改进，Keep会快速在跑步领域积攒起更大的能量，最重要的是要不断壮大自身以一名整合者出现在其中的生态能力——不止是让C端用户有更流畅的参赛体验，对于B端用户，Keep也需要更有效地挖掘这个过程中收获的数据金矿，真正让马拉松赛事的智能化反哺到赞助商。数据的整合将会是长远来看更关键的整合。
得数据者，得天下
在上一个十年，国内涌现出一批运动工具类应用，理论上这些应用的人群足够垂直精准，注册用户看似也足够庞大，本应就此开发出多元化的变现机制，但商业世界往往无法像这样想当然。尤其在应该能带来巨大商业潜力的B端，各家似乎还在用为品牌做各类广告的方式养活自己，在变现方式上缺乏能够真正落地的想象力。
事实上，行业其实已经意识到运动应用平台的变现不应过于依赖市场和商务，变现潜力更多应该来自运动数据的挖掘和应用，以及根据大数据带动体育用品和硬件等上游产业的能力。以Nike旗下的Nike+这款App为例，其中收集了大量用户上传的夜跑数据，Nike根据这些数据在跑步服装上加入了夜光材料，Nike的飞线Flywire技术和缓冲技术的出炉都和Nike+收集的跑步大数据有关系。
正因为知道数据的力量，多年来国内各家也都在积极尝试数据变现。但无奈的是，对数据的商业化应用颇具门槛。
门槛首先来自数据量。如果用户规模不足，根本谈不上后续的数据利用，同时光有用户量也不够，数据维度也很关键。大数据的价值来自整合不同类型的数据源，如果应用平台采集的数据维度较为单一，就很难形成完整的用户画像，这让数据价值大打折扣。再之，即使数据量和维度都满足要求，还需要足够的数据分析能力，这种能力并不是单纯的计算，而是需要平台对运动人群的需求有长期观察和专业判断，才能对数据及其之间的关系做出正确的解读，因此需要长期的沉淀和时间才能积累出强大的平台能力。正因为上述原因，运动行业在数据商业化方面的成功案例并不多。
这次布局马拉松，Keep有没有机会提供一个数据商业化的成功案例？现在看来有戏。
这次Keep切入新领域，很大程度上是重新激活原有积累，通过和大量马拉松赛事合作，聚拢跑马人群，使得这个过程中积累的数据能赋能B端业务，完成商业变现。在此之前，整个健身赛道内玩家在“健身”业务上回报率并不高的事实，也与中国健身市场以及健身消费习惯有很大关系，但这一次，当指挥棒朝向另外一个看起来有很大差异并且具备更强生机和持续性的跑步市场，结果或许会有不同。
Keep核心竞争力在于数据的规模性、全面性和复合性。首先是巨大的用户基数。2023年Keep户外用户月活大于1000万，Keep跑步覆盖全国300多个城市，超过10万条跑步路线，并计划今年将这一数据扩充至500万，一旦实现，将会跑出海量数据；Keep擅长线上赛事和跑步活动，做出了Keep X《甄嬛传》剧情跑等出圈案例，奖牌设计和运营在吸引用户和创造营收方面也已经获得市场真金白银的认可，线上内容所积累的巨量数据，将和线下数据互为补充。
可以想见，在今年这150多场合作赛事之后，Keep希望用户数据达到的维度将更加完整，包含个人信息、报名信息、运动记录、运动偏好、训练状况、跑鞋及智能穿戴装备、运动器械、课程内容、营养补给、路线路书等等，这将让其在对中国跑者的用户剖析和消费研究中获得优势。
▲Keep为兰马定制的线上赛。
回到B端的营销上来看，以运动品牌为例，以往不管是买脚还是数鞋，还是赞助跑团，本质上都是“植入式”的营销模式，这种植入固然是一种合理的营销方式，但另一个视角看，这种方式并未让品牌全面参与到赛事中，并和跑者建立深刻链接，甚至有时候喧宾夺主，削弱了赛事体验。
因此许多行业人士也在呼唤“服务式”的赛事营销，通过赛前、赛中到赛后，为参赛者提供全链路服务，一方面提升了跑者体验，同时也让品牌贯穿到赛事全程，获得更好的营销效果。这种全链路能力并不容易做到，但一旦打通，这里头的数据分析有望帮助计算和预测出潜在需求、市场容量等重要商业信息。
无论最终是否能够成为成功的破局整合者，Keep这次在马拉松的布局对整个跑步行业是又一次重要的尝试和正向推动，一方面，借助Keep的平台能力服务跑者，优化赛事服务流程，另一方面，寻求用数据赋能品牌方的更多科学途径，避免整个行业在买脚、数鞋这样内卷的营销之路上越走越远。
而对Keep本身而言，中短期来看，Keep提供的数据商业化不会是单一的数据交易服务，而是配合Keep整体平台能力，打通从内容营销到口碑种草再到消费转化的链路，帮助品牌商实现急需的品效合一。
更长期来看，这也将影响Keep对于未来模式的再抉择。Keep的成长史也是其不断寻求商业化的历史，能从一众运动应用中存活、壮大并完成上市，都有赖其日渐务实的商业化意识和生存能力。但在上市后，它也更需要在盈利道路上将步伐再加快。随着对户外运动品类的深入拓展和随之而来的用户数据积累，Keep或许看到了一个新的机会和故事，成为集合全国跑者乃至所有品类运动数据的头部平台，海量数据和专业运动分析将成为Keep的重要资产和壁垒，这无疑将让Keep的商业化价值上一个档次。
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