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早六点左右，在北京东三环外的一条小街上，一家店刚开门，晨练的大爷大妈们便鱼贯而入直奔收银台。几乎每个人都会点“3元自助早餐”，服务员将碗递出后，他们又继续在自助打餐区排队等待。
三个小时后，早餐时段即将结束，店里顾客依旧爆满，距离第一批顾客已经翻台了8、9桌。
下午四点，一批年轻人又踩点直奔39.8元一位的原切小火锅自助套餐而来，直到晚上10点半，最后一波客人撸完串尽兴而归，店里才会打烊。
这家从早火到晚的门店叫做南城香，由汪国玉创立于1998年，以卖烤串起家，后发展成为集“油条豆浆＋烤串＋盖饭＋馄饨＋火锅”于一体的全时段社区连锁快餐品牌。创业26年，南城香始终坚持“不融资、不加盟、不上市”的三不原则，被称为北京快餐店的“隐形冠军”、“社区餐饮之王”。
最早，南城香还是北京南城的一个档口店，相比其他地区，南城经济较落后，居民对价格更为敏感。汪国玉以此为契机，将市场普遍售价1.6元/串的羊肉串压至1元/串，由此开启“低价”逆袭之路。
大排档、麻辣烫、炒菜......创业前半段，南城香什么都试过，但日流水只能做到三四千元。面对中央厨房160万/年的租金压力，400名员工的工资支出，2014年，汪国玉下定决心进行组织变革，做从早六点到晚十点“一天5顿饭”的全时段社区餐饮品牌。
全时段餐饮的定位，让南城香成为了“坪效之王”，一度创造出75平米小店日流水超5万的“坪效奇迹”。
去年，餐饮市场一片冷清，闭店是行业主旋律。据久谦中台数据，餐饮行业2023年新关店数达到354万家，闭店率高达51%。在此背景之下，南城香却逆势而行，在北京逐步扩店，拥有超200家直营店，开店速度同比增长40%。
2023年，南城香年收入达15亿元，平均单店流水超3万元，是全国快餐平均水平的5-10倍。其中，有一位名叫王斌的店长更是在2023年创造了单店流水9.6万元的纪录。
2024年4月，南城香上海首店开业，成功走出盘踞26年的北京市场。
- 南城香如何在一线城市做下沉市场？
- 南城香如何长期保持低价优势？
- 社区餐饮会是未来的趋势吗？
带着以上问题，供应链范式探访了位于北京朝阳区的南城香潘家园店。
01.在一线城市的下沉市场，
用3元自助打牢群众基础
“要想生意做得大，一定要有群众基础。”汪国玉曾在一次访谈中说道。
位于潘家园旧货市场东北方向，四周被众多客群密度较高的居民小区环绕，潘家园店深深的扎根在群众之中，包揽着一天全时段的客流需求。
南城香的门店大多以红色为主色调，在一众社区餐馆中格外抢眼。门牌由三种元素构成，最左侧是一个带着黑框眼镜的创始人漫画形象，右侧则是品牌“饭香、串香、馄饨香”的口号。
推门而入，与街边的闲适静谧不同，店里显得异常热闹，全店面积仅有100平，却容纳了老人、中青年、小孩......上至80岁，下至3岁的男女老少。据店员透露，南城香近四成的顾客都是回头客，主要来自周边小区。
吸引这些消费者频繁光顾的主要原因就是低价，南城香将门店运营分为五个时段，主要针对早餐、正餐、下午茶、晚餐、夜宵五个消费场景。
·早餐仅限每天早5点半至9点半这一时间段，共计13个SKU。“3元无限续自助早餐饮品”是主推引流款，即可以无限量消费皮蛋瘦肉粥、金瓜小米粥、酸辣汤、现磨豆浆、纯牛奶、橙汁等六大门店产品。剩余的12个SKU，分别为2.5元一根的油条、8.5元一笼的小笼包、9元的馄饨等北方经典早点产品。
·正餐时段产品品类包括盖饭炒菜、馄饨、面条、烤串、酒水饮料等，共计34个SKU，单价均低于30元，也可以同时为下午茶、宵夜撸串服务，实现全天产品在线。
·下午4点至晚10点半闭店，南城香会推出低至19.9元一位的自助火锅，无限享用13种素菜及7种自主小料，对标迷你版海底捞，南城香还会在自助区标识蘸料配方推荐。
对比同类中式快餐品牌，南城香的产品定价极具性价比，比如售价25元的安格斯肥牛，比主打低价的米村拌饭还便宜了2元；老坛酸菜鱼饭售价22元，是鱼你在一起的半价。
更实惠的是，南城香会全天免费供应无限量的米饭、小菜、应季水果，这些“免费”的巧思为南城香吸引了足够的流量。据店长透露，公司规定外卖小哥在非高峰时段吃饭可以打6折，既让利了顾客，又兼顾了非高峰期的翻台率。
一位慕名而来的外地顾客表示，“南城香这个店的位置不错，在地铁口附近。店内七点就一直人不断，3元自助真是做慈善一样，有几个顾客就是3元自助然后加个鸡蛋一共5.5元早饭就解决了，但是大部分顾客还是会花10多元钱。”
为了更好的烘托低价高品质的氛围，南城香店内装修与近年爆火的折扣零售门店十分类似，四周墙面上写着各式各样的标语，将“实惠”“品质”“新鲜”直接告知给消费者。比如，店内用红色标识着五大免费承诺，随处可见的海报上写明现点现做的产品，火锅自助区表明鲜蔬到店时间，以及半开放的透明后厨可以随时让消费者看到炒制过程。
供应链范式停留的两小时中，门店上座率持续高达90%，顾客用餐时间约为20至40分钟左右，大约每25分钟翻台一次。此外，为反向提高门店效率，南城香会为点单完的顾客提供一个计时沙漏，如果出单超过十分钟，门店就会承诺免单。
“低价、免费、品质、效率”成为了南城香纵横北京下沉市场，打牢群众基础的核心武器。
02.年净利润达7%～12%，
从供应链源头开始层层节约
北京快餐圈对南城香很是忌惮，有些餐饮店在租房时甚至会要求房东禁止南城香在附近开店，只因他们认为南城香在打价格战，对门店的杀伤力太强。
汪国玉在一次采访中对此表示否认，“我还没打价格战呢，我还可以降价，但是我现在不降，我降的话人家骂我。”
据了解，2023年，南城香全年净利润约为7%～12%，“中式快餐第一股”老娘舅为6.13%，老乡鸡上半年净利润约为7.7%。
可见，南城香的净利润在行业内属于中上游水平，而且还是在门店集中于北京这样高房租、高人工成本的一线城市的情况下获得的利润。
与所有凭借低价取胜的品牌一样，南城香的经营秘诀就是在供应链上一省再省。
首先，在供应链中上游，南城香采用的是自给自足的“鲜配模式”，简化了依靠第三方所产生的多余成本，使食材成本仅占27%。
“鲜配模式”就是“就地取材”，只加工不储存。在离北京60公里外的河北，南城香拥有自己的种植基地，蔬菜成熟后就立刻送往基地旁的净菜加工厂，处理完毕后再送往中央厨房，最后达到门店，全程不超过24小时。
除鱼肉、牛肉是进口的冻品外，南城香的猪肉、羊肉、鸡肉都是新鲜的，收集到后直接加工冷藏，最后送至门店。直接节省了工厂标准化加工过程中产生的冷冻、分割、包装，储存、物流等多环节的成本。
南城香的中央厨房位于北京大兴，占地6000多平方米，年产能达到5到6亿，能够辐射整个北京地区的供应。南城香门店没有仓库，完全依赖中央厨房每天三次的配送，新鲜食材的处理与馄饨、水饺等的制作全部由中央厨房完成，并依靠数字技术进行全程把控，实现无库存剩余。
但南城香并非全部产品都由中央厨房完成，比如豆浆，依靠中央厨房现磨豆浆比门店自磨成本高的多，因此，中央厨房仅负责豆子的加工，加工后送至各门店现磨。
与第三方供应链相比，“鲜配模式”货物周转以小时为单位，速度更快，且产品零库存、食材生产工艺分解、无需进行二次冷冻，产品更新鲜、更便宜。汪国玉曾透露，南城香的食材成本不到27%（中国餐饮平均食材成本占比约为40%），并且能保证每年降低2%。
其次，在供应链终端运营上，南城香从选址、产品设计、人员管理与激励上都进行了精心的设计，保证了门店的超高坪效。
定位于全时段社区餐饮，南城香的门店全部设在社区街边。相比于商场店，社区店租期长，开店时间灵活，既能保证早、中、晚、外加夜宵的全时段运营，还可实现10年、20年的稳定经营，保证顾客的留存量，做私域生意。
但社区店情况很复杂，运营者需要负责天然气、冷气等各方面的装修，好的地段租金甚至比商场店高。据了解，南城香单店年租金约为100万，加上高于行业平均水平的人工工资，资金压力很大。
于是，南城香将注意力放到了提高坪效上，保证从早到晚都能高效运转，并利用全年龄段经营实现全客流需求。具体操作上，南城香在菜单设计上做的是全品类，分时段，即早中晚各销售不同的产品。
社区街边的消费者对价格敏感度较高，南城香就专注做高性价比的生意，不仅产品定价比同行低，还推出许多“低价”“免费”产品，吸引客流。比如，3元早餐推出后，南城香80%门店的早餐段日营业额从5000元提升到了10000元。
全时段运营对品牌来说是提高坪效，增加营业额的好事情，但保持16个小时高效周转对员工来说并非好事。
南城香由此采取了自助餐模式节省了部分服务成本，并利用员工激励制度铸就了高效的竞争壁垒。在排班上，南城香分三班，即早至中、中至晚以及跳班，根据时间段客流量来增加或精简人工数量。
以上虽为老生常谈，但真正值得借鉴的是南城香的激励制度。店长是决定一家门店运营效率的关键，南城香总部与所有店长签订了承包协议，承诺营业额超过盈利目标就会将超出部分的30%至50%分红给店长。同时，南城香还鼓励老店长培养新人，新人通过总部考核后，新店前半年的利润会给老店长分成。也就说，老店长培养越多的徒弟就能拿到更多的分成。
对于一线员工，南城香采用“计件制”“承包制”的激励方式，比如炸油条工，每炸一根油条就会有5毛提成，员工自然会为了提高工作效率自主学习。南城香还将穿羊肉串工作承包给了员工，他们可以自行招人来穿串。
经由制度的激励，南城香的店长收入比同行业高2~3倍，员工收入比同行业高20%~30%。2023年，至少有4位南城香店长年收入达百万，部分员工在旺季时，一个月能赚两三万，甚至三四万。
在员工与产品上，南城香能大方则大方，但落在包材、营销、管理等额外费用上，则是能省则省。
南城香总部仅有十余人，没有营销部，不花一分钱广告费用，也砍掉了人力资源部、采购部、研发部，培训部等部门，省下的钱全部给顾客和员工当做了福利。2023年，南城香在免费水果咸菜上花费的2500万，就相当于公司的广告费用。
在产品上，本着让顾客吃的干干净净的原则，南城香避免过度使用调料，使用技术改进增加辣椒辣度，减少食用油的浪费。外卖包装上也是能省则省，做到简单便宜，一分一分的和餐盒厂家扣成本。
成为北京地区的“坪效之王”，南城香靠的就是供应链的极致精简。
03.社区餐饮会成为趋势吗？
南城香的火爆是否代表着社区餐饮的兴盛？
据了解，社区餐饮多以夫妻小店形式存在，由服务于工地的快餐盒饭，发展成为涵盖粉面馄饨以及传统小吃的小型餐饮门店。
受银发经济与消费降级的影响，社区餐饮正在迈入正向增长阶段。据中商产业研究院数据，2023年中国中式社区餐饮行业的市场规模约为1.34万亿元，同比增长16.38%，预计2024年规模将达到1.48万亿元。
赛道的快速发展正在把原本多为独立个体店的社区餐饮推向连锁化。
目前，现存的社区餐饮连锁品牌主要分为两大类，一类是由社区餐饮中的“隐形冠军”逐步拓店而形成的连锁化品牌，比如南城香、紫光园、袁记云饺等，他们从诞生之日起就扎根于社区，在周边形成了良好的口碑，拥有众多的回头客；另一类则将社区视为新的拓店路径的知名连锁品牌，比如小菜园、海底捞、星巴克、永和大王等，他们在意识到社区餐饮的重要性后纷纷加入抢占市场份额。
“北京平价之光”的紫光园是一家老字号社区餐饮店，成立于1912年，以档口+正餐、档口+快餐、档口+面馆等“一店双铺”“一店七铺”的多形式经营方式，实现全天19小时的全时段、全客流、全场景的360度运营。
目前，紫光园在北京地区拥有170家直营店，其中150家都是在近三年内开出的，紫光园通州的一家10平米的小店，最高单日营业额能达到10万元。
海底捞在2022年成立了社区运营事业部，加码社区餐饮，通过“外卖+社群+直播+线上商城”的方式营造私域生态圈，在疫情期间拉动了20%的日均涨幅。正在谋求上市的小菜园也在2023年10月拓展了社区餐饮新品牌——“菜手食堂”，定价介于18元至30元，仅有30余个SKU。
甚至，社区餐饮赛道也迎来了跨界者，2024年，永辉超市成立了“永辉食堂”，瞄准现炒现做自选快餐。
一位业内人士透露，消费降级之下，宅家经济使得餐饮消费模式正在向一日五餐的时代改变，抢夺“最后一公里”成为了餐饮人的新目标，社区餐饮性价比高，离消费者更近，更便捷，更容易让消费者形成依赖。
供应链范式在走访中发现，一家开在四线城市居民区一层的夫妻个体韩餐店，年收入能达千万，因生意好将门店升级搬迁到了商业区，反而大大降低了客流。
可见，熟客经济是社区餐饮的核心竞争力，但赚中老年人的钱并不容易，要想维护好辐射半径内的客户，社区餐饮品牌需要通过供应链的优化在性价比上下足功夫。
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