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更深刻了解汽车产业变革
出品: 电动星球
作者:鲤鱼
粤港澳大湾区车展上,smart 展台挺热闹。
纯电 精灵 ( 参数 丨 图片 )齐聚深圳,包括刚刚进入港澳市场的精灵 #1 和 精灵 #3,还有首次亮相华南市场的精灵 #5 概念车。
smart 展台还有一个人气颇旺的场面。smart 将第 10 万台精灵——一台 smart 精灵 #1 BRABUS 性能版,交给了香港艺人薛凯琪。
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这一次,smart 带来了展会的唯一一台右舵版展车、也是唯一一个邀请流量明星出席发布会的品牌,昭示着 smart 对大湾区市场的重视。
「把车卖好」是大湾区车展的现实写照之一,业内的情绪与共识,都不同于四月的北京车展。 在深圳,一线销售战术优先于宏大的品牌战略。 那为什么 smart 要在这里倾注颇高投入?
大湾区对于 smart 意义几何?在卷无止境的车市中,smart 有怎样的野心与焦虑?
当天,smart 品牌全球公司副 CMO 及中国营销公司 CEO 易寒接受了媒体群访,今天结合群访内容来聊聊 smart 的追击。
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来聊聊买车这件大事
为了更多「追捧」?
smart 为什么这么重视大湾区车展?易寒说,整个大湾区对于 smart 而言「意义非凡」。
「虽然前期这个地区相对来说没有像华东、华北、西南等市场起速那么快,但大湾区市场极具潜力。」
华南不算是 smart「高举高打」的市场,在易寒看来,是因为「对 smart 这样讲个性、新奢、都市的品牌,会有一个慢热的过程。」
在新能源渗透率起势较早的华南,尤其广州,「前期用户对科技、智驾、智舱等理性的东西非常推崇。 所以,比亚迪、小鹏、华为问界这些车型,会快速进入追捧期。 」
在 smart 的重点市场——华东和华北,用户更重视城市通勤,而华南有密集的高速路网,城际通勤 更加寻常,空间、尺寸、舒适、续航都是用户的显性追求。
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怎么在南区获得更好的市场表现?新车、新店,需要 smart 持续铺开,不止广东省,还有港澳市场。
去年 12 月,smart 精灵 #1 在香港上市,今年 3 月开启交付,易寒谈到,销售表现远超预期。 「(上市)短短 60 天,订单就破千,80% 是 BRABUS 版。」
smart 之所以把第 10 万台纯电精灵——正好是一台港版 BRABUS 车型,交给「品牌密友」薛凯琪,是因为她的气质、知名度、角色形象与 smart 风格吻合。
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易寒提到一个细节,「薛凯琪的粉丝跨度比较宽,男女比例也很平均。」
从精灵 #1 到精灵 #3,能看出 smart 正在拓展男性市场,后者更低趴、更运动,主打驾控和性能。
眼下,smart 两款在售车型的女性用户占比都很高,易寒给出了两个数字,精灵 #1 女性用户占比超过 75%,精灵#3 略低一点,但也超过了 60%。
「调性」是一个品牌被追捧的原因,也可能成为「包袱」。smart 对于新奢、都市与个性的追逐,是它受到女性用户青睐的原因,但 smart 需要更大的市场。
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易寒认为,精灵 #5 的男性用户比例也许会更高。
从概念车的气质出发,这样的预想大概立得住,精灵 #5 明显更大、更野、更粗犷,用上双联屏和桌面级高算力芯片,激光雷达、无图智驾都会上车。
相比前两款车,它拥有更多易寒所说的「科技、智驾、智舱等理性的东西」,表现出了 smart 的激进,以及获得更多追捧的渴望。
「别把 smart 想小了」
车展发布会上,smart 品牌全球公司 CMO 张明霞说, 「别把 smart 想小了」。
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易寒解释了这背后的「一语双关」:
第一,不要总觉得原来那个 fortwo 才是 smart,油车时代 smart 也有突破,包括 forfour 和跑车;电车时代,smart 也有机会做两座车,要看市场的潜力和空间;
第二,smart 的品牌 DNA 有三个关键词,纯粹、热爱、惊喜。这背后涉及到跳脱、讲究和原创性等等,如易寒所说,「它其实还是会有一些开创性、独创性。」
精灵 #5 是 smart 有史以来第一款走出城市的 smart,不管是放在大车和小车、都市和越野的细分领域来看,它都稍显「特立独行」。
试着「走出城市」的精灵 #5、smart 对于华南地区的发力,都藏着关于销量的野心。
今年 smart 在销量传播节奏上,其实披露较少。易寒表 示,1-4 月,smart 整体表现符合大市场情况,「在稳步地、逐月地增加」。
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smart 已经进入 27 个国家和地区,相对竞品而言,奔驰的基因,为 smart 带来了全球化优势。
相比回归海外市场,smart 对于中国市场拥有更积极的「企图」。当前,中国新能源正在被空前的流量焦虑席卷,而易寒说,smart 的焦虑不是来自出镜频率对比,而是来源于对市场空间的客观认识。
「smart 现在市场布局才 66 个城市,全国有 300 多个城市,该有的市场机会和空白没有抓住,这个是焦虑的。」
精灵 #1 交付 20 多个月,smart 在中国 66 城开了 177 家门店、5 家品牌旗舰中心。在易寒看来,「这个速度,我认为还过得去。」
过得去,但还需要更多。smart 规划年底进入百城以上,进入所有的二线城市和一部分发达三线城市——扩充空白市场,打开销量增长空间。
易寒再次强调,「大湾区是我们现在需要快速提升的重心,不管是品牌影响认知,还是渠道建设。」smart 在大湾区有近 20 家门店,深圳品牌旗舰中心正在筹备中。
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至于狭义上的官方账号流量、热度,或者创始人、品牌的风范影响力,易寒直言,「我觉得这个不是 smart 品牌应该走的方向。」「公众新鲜感一过、好奇心一过,这个事情会打折扣」。
smart 主打个性和新奢,有个品牌与它定位相仿,常常被拿来比较,就是宝马 MINI。
全新电动 MINI Cooper 的预售价已经公布,21 万至 27 万,上市后双方必然迎面对上,smart 如何应对?
易寒表现得比较轻松,「我觉得他们更多地会看我们来做,毕竟我们比他们有先发优势,早了 20 多个月。我不需要因为它去做什么打法的调整……」
接着,他的话就露出了一些锋芒。「它现在进来遇到的挑战,可能比我们两年前进来的时候要大太多了。首先,它的定价就很难。」「我们一些代理商,几个品牌都会做,他们跟我表达了对电动 MINI 的担心……认为它的溢价支撑力不是那么乐观。」
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曾是 smart 1 号员工、现任 smart 中国营销公司 CEO 的易寒,表现出了推动品牌追击的信心。此前有媒体报道,smart 2024 年在国内市场的目标是「保 5 争 6」,即年销量 5 万到 6 万辆。
回顾下,2023 年,smart 全年累计 6.7 万辆,其中国内销量 4.2 万辆,占比 63%。在更难的 2024,精灵 #5 会不会成为 smart「保 5 争 6」的销售武器?年底来检验一下。
(完)
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