文/李富阳

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商务君按：脱胎于非虚构新媒体平台“真实故事计划”的真故图书，似乎在素人写作领域具有天然优势。成立不到三年，本本书都能畅销，第一本销量就超30万册，真故图书是如何做到的？当下素人写作大火，而真故却放慢了节奏，这又是为何？

“我和我的同事，至少我自己算不上聪明人。”真故图书负责人果旭军说，“我们用的都是最笨、最枯燥的办法。”这样的话从一个成立不到三年，却几乎本本书都能畅销的图书品牌负责人口中说出来，会让人下意识地认为这是一种自谦。

自2021年成立起，真故图书策划推出了不少畅销书：出手即不凡，第一本书《非自然死亡：我的法医笔记》销量超30万册，后续又陆续推出陈年喜、王计兵等引起广泛关注的素人作者……在素人写作形成一股风潮的当下，真故图书已经先人一步，“跑”到了赛道前列。

《非自然死亡：我的法医笔记》

虽然有一些成绩，但果旭军一再强调，“现在团队还很小，还没有太多能拿得出来说的”，谨慎、求稳，是他留给人的第一印象。而这些特点某种程度上也代表着真故图书的风格，作为一家有着互联网基因的图书品牌，他们并不冒进，而是习惯用看得到的数据来驱动决策，不做“没有依据”的事情，尽力“打好手中的每一张牌”，然后一步步走下去。

发挥“长板效应”，下力气做素人作品

背靠“真实故事计划”这样有一定影响力的非虚构新媒体平台，能够在素人作品这条道路上走得“顺”好像是理所当然的事，但真正把真故图书做起来，对于果旭军及其团队来说，都是花了大力气的。

在这个图书品牌成立之前，“真实故事计划”也曾出品过一些图书，例如将微信公众号的部分推文进行主题化梳理，然后结集出版纸质图书；但这样的模式主要依托于版权合作，“不算自出版”。2021年，真故传媒开始下决心真正将图书这一业务做起来。机缘巧合之下，果旭军加入了这个团队。真故图书的业务几乎要从零开始建起，最紧要的是把出版、营销、发行全流程“跑通”，摸索出一套行之有效、可复制的模式。

而在摸索过程中，“长板效应”是团队运行的法则。彼时的真故图书包括果旭军在内只有3个人，由于团队规模较小，他们认为不适合把“业务线”铺得太大。因此真故图书仅设置了两条产品线——非虚构文学和纪实悬疑。这两条产品线背后都有真故传媒旗下的新媒体大号作为依托，为其提供内容资源。更重要的是，这两条产品线都足够细分，用果旭军的话来说，“越细分，你能看到的脉络就越清晰”。

2021年，两条产品线率先推出了两部素人作品——刘晓辉的《非自然死亡：我的法医笔记》和陈年喜的《活着就是冲天一喊》（）。这两本书相当于真故图书的投石问路，让他们坚定了要继续在这条路上耕耘的决心。果旭军说，对于真故图书的编辑而言，背后新媒体平台的优势使得他们在素人作品的生产上驾轻就熟，具备了传统出版机构不具备的、成熟的素人作品的生产模式。

《活着就是冲天一喊》

在真故图书，一本书的文本打磨往往需要半年时间。而在这个过程中，编辑扮演着至关重要的角色。从主题、大纲再到细节，编辑会和作者共同打磨，甚至帮助作者将半成品稿件完善至成品。“在真故图书，我们对于什么是一个好故事、一个好故事该有怎样的结构和容量，都有自己的判断标准。”而编辑们要做的就是根据这些标准不断地与作者进行沟通、修改。

相较于传统出版机构的约稿模式，这些流程加大了企业的运营成本，也要求编辑具备更强的文字驾驭能力和沟通能力。而这样的强介入模式，也在一定程度上造就了真故图书在素人作品出版上的“专业壁垒”。

理性驱动决策，“不做没有依据的事”

在传统出版流程中，决策往往依赖于编辑的经验积累和直觉，更像是一种偏感性驱动的工作。但在真故图书，决策更偏向于理性驱动。“有依据”是非常重要的关键词。

社会情绪和社会话题是真故图书选题的两大特色，从“少年抑郁症”到外卖员的诗集，真故图书的每一本书几乎都与人们的关注焦点紧密联系。那么面对社会情绪这一看似非常虚无缥缈的存在，真故图书也有一套自己的依据吗？

“首先是数据”，果旭军说，在寻找选题时，他们会去寻找一些数据表现比较好的文章。但仅仅有数据是不够的，另一重要因素则是“打动具体的人”。他会格外注意“评论区”，“如果大家说这个故事讲的就是我，终于有人把它写出来了，说明这就是一种潜在需求”。

这种“具体化”的方法不止于寻找的过程。在真故图书，目标读者的需求被要求不断细化。要确保一个选题能够打动某个具体的人，而非某个抽象的人群。“我们不会出一本面向‘90后’的书，而是要出一本能够打动你的‘90后’哥们的书，他可能因为要买房承受着很大的压力，女朋友还天天吐槽他是直男。”

如果说选题阶段是在做决策之前寻找依据，那么营销则是一边实践一边寻找“依据”。果旭军说，真故图书给到博主们的营销文案都会要求对方尽量不要修改。这看上去可能有些令人费解，但在他看来，只有让对方采用自己给的文案，事后复盘才有迹可循，才有可能“找到一种可复制的成功路径”。换句话说，如果只是营销上的偶然成功，那么对于他们来说价值并不算大。

而这一切实践，归根到底都是为了效益。果旭军说，真故图书并没有计划做一些“叫好不叫座”的书。“也许对于一些足够大的出版机构，他们有资本做这样的事情，但对于我们来说，目前还没有想通这么做的理由。”

《赶时间的人》是一本诗集，一开始被定位为严肃文学作品，看上去注定是“冷门的、小众的”，但真故图书的初衷并非如此，“我们觉得只有用严肃文学的形式包装王计兵老师的作品，这本书才会有受众。”

《赶时间的人》

更简单的流程，更高效的合作

到目前为止，真故图书的团队也不过才7个人，但小团队有小团队的优势，大家都认同以效益为先的理念，这让日常工作变得更简单了，“不用太多精神内耗”。

在加盟真故图书之前，果旭军在一些大型出版机构工作过，其相对复杂的业务流程和多人协作下多元化的理念和审美，让果旭军有些心力交瘁。“比如要在营销上加两千块钱投入，这个审批流程可能要走很久，等钱批下来，热点早就过去了。”“再比如一个封面设计，公司提出了一些标准化的设计原则，但每个人的理解都不一样，所以你就要投入很大精力去说服别人。”这些都使得沟通成本极高。

在果旭军看来，真故图书“小”的优势，使得决策理念传达更一致、业务流程更灵活、团队协作更高效。真故图书不设置“无用”的部门，“只做10%~20%有价值的事情，然后砍掉80%的问题”。迄今为止，真故图书只有两个营销编辑，他们的主要职责在于联系达人，不做自播。“一则精力有限，二则并没有那么多产品去支持我们做这件事。”

目前，真故图书的营销编辑对达人的关注也主要集中在短视频平台，图文平台涉猎较少，“因为短视频平台见效最快”。其营销打法被概括为“闪电战”，即在新书上市时，以压倒性精力去与达人合作，快速让这本书引起广泛关注。“例如我们要推一本悬疑向的作品，那么在短时间内就要将符合悬疑作品营销的所有短视频博主都筛选出来，然后一个一个联系。”这些工作琐碎而重复，很多时候联系100个人，可能只有10个人有回音。这种做法虽然看上去“不太聪明”，但有时候能够产生效果可能需要的就是这种“忍受重复”的耐力。

只要有效果，公司就愿意投入，“瞄准兔子再撒鹰”。真故图书的营销预算是没有上限的。在果旭军看来，在目前的市场情况下，还让营销编辑想办法免费做营销是一种“有问题的思路”。“不花钱做的营销和花钱做的营销肯定是两种效果”，真故图书的营销编辑要想“怎么把钱花出去”。

放慢节奏，始终要做“有内容”的故事

目前，真故图书的业务体量依旧不大，一共也不过三条产品线。但每条产品线几乎都能在细分市场上做出声音。除了纪实悬疑和非虚构文学之外，新的历史非虚构产品线于2023年开辟，第一部作品《门阀》上市后不到一年销售超5万册（）。真故图书之所以开辟这条产品线是因为看到了读者具体的市场需求，“当社会存在不确定性时，大家真的需要一些答案，而历史类书籍可以帮助他们找到答案”。

《门阀》

《门阀》的作者依旧是素人，但这本书实现了口碑销量双丰收。如果一定要复盘原因，果旭军说，可能是因为他们在做这个选题的时候，仍然遵循着之前一以贯之的质量标准——要求作者具备专业意识和问题意识，再加上故事性的写作风格。其中，专业意识的要求看似与素人作者有些错位。但果旭军认为，专业和科班是不划等号的，专业看的是作者的写作素养，而非是否科班出身，“比如连基本的史实都搞不清楚，那怎么能叫专业？”

对内容质量的要求也使得真故图书面对市场变化时显得异常理性。《我在北京送快递》《赶时间的人》《我的母亲做保洁》《世上为什么要有图书馆》等一系列作品的出版，似乎昭示着素人写作和非虚构出版火了。而对于真故图书这个集结了大量素人作者、擅长非虚构作品策划的平台而言，似乎迎来了好机会。但在果旭军看来，这个细分市场还有待观望，得看是否有好作品持续出现。“现在市场的火只不过是因为大家挖掘出了几个作者，但如果后面作品跟不上，那么市场是发展不起来的。”

一个好故事的诞生，并没有大家想象中那么容易。果旭军认为，一部好的非虚构作品需要将好的概念、好的内容、好的写作技巧三者融为一体，而不是简单地迎合热点，“现在大家都说基层叙事火了，所以一股脑地都去出版，但这些火了的故事真的仅仅只是因为‘基层’这个关键词吗？”比起那些显而易见的标签，他更看重故事本身能不能打动人，“有没有真东西”。

从去年年末开始，结合对图书市场环境的考量，真故图书放慢了自己的节奏，并没有追赶这波非虚构出版的“热闹”，而是踏踏实实地“积攒选题”，“对于市场形势，我们还在观望。”果旭军说。

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