随着数字经营与实体经济的逐步融合，中国零售行业数字化进入公域结合私域、线上结合线下的全域经营阶段。然而，新的经营逻辑也导致新型能力缺口，大部分零售企业仍面临全域经营人才短缺、系统运营方法论匮乏等难题。根据2023年腾讯智慧零售发布的《智慧零售全域人才岗位标准》人才调研，当下不同规模企业分别在用户运营、数据运营、智慧零售项目负责人、商城运营以及数字导购等岗位出现人才紧缺现象。

不久前出炉的“智慧零售全域数字化经营2023年度榜单”也特别设置了“年度组织人才赋能标杆”榜单，强调人才在全域经营时代的重要价值。榜单以全域人才培养投入度、培训体系完善度、赋能覆盖度、行业共建度四大指标为评审维度，评选出报喜鸟、孩子王、汉堡王、九牧王、滔搏、妍丽、周大生、自然堂等人才赋能标杆企业。

从标杆企业的实践中，不难发现解决人才缺口问题，不仅仅需要引进外部人才，更需要一套完善的内部“造血”体系。具体来看，一是看人才培养投入度，也就是企业是否能从资源和组织上支持到位；二是看人才赋能的组织覆盖度，是否能覆盖到更广泛的组织成员，特别是一线业务人员。三是看培训体系的完善度，培训内容是否符合自身业务的实际情况，能否不断更新。四是看行业共建度，企业实践经验是否能在全行业具有推广，推动行业人才的共同进步。

而想要更好地提升这四项维度的表现，标杆企业的做法显然值得参考。而观察一些典型上榜企业的举措，我们发现了一套从工具助力到组织支撑，再到文化连接的路径。

智慧零售全域数字化经营2023年度榜单

年度组织人才赋能标杆

九牧王：

技术引领业务，工具创新业务场景，组织支撑

大型企业的数字化转型历程中，组织人才的数字化转型至关重要。特别是在传统男装行业，数字化转型不只是从上到下的“打卡任务”。要实现真正的数字化转型，必须回归真实的“人”和业务场景。

作为男装行业的老字号，九牧王从2014年开始全渠道数字化转型战略，实现了从研发到设计，从品牌到销售，从物流到客服，从技术到运营，实现了全业务流程的数字化管理升级，并通过与腾讯智慧零售合作，建立系统的培训体系和数字化组织人才新架构，展现出较高的人才培养投入度。

2023年，九牧王对组织架构进行调整，整合私域流量转化、社群纳新和互动、会员的激活唤醒等，将识别顾客、服务顾客以及满足顾客需求作为运营重心。

九牧王新零售负责人徐荣彬提出，不同层级的员工需要的数字化能力不同，培训应该从不同的维度帮助员工学习成长。比如，导购工作的核心是门店销售，日常没有那么多时间和精力去进行集中式培训，最好能将数字化能力直接融入日常工作，让他们“开盒即用”，并且能看到实实在在的业绩提升，才能激发员工使用工具和提升能力的热情。

“工具创新业务从场景，业务侧依托工具进行场景测试，根据业务实况再来完善工具，这是一个相互拉拽、相辅相成的过程。”徐荣彬称。这样一来，在工具的助力下，人才培养的覆盖度得以扩展，真正将数字化能力送到一线员工手边。

相较于女装行业，男装门店的导购本身数量较少，流动性强，企业也需要将优秀导购的专业经验积累起来，赋能更多的年轻销售。“借助腾讯智慧零售的数字化工具，导购的经验可以通过数据留痕进行积累分析和洞察，提炼为标准的业务流程，形成系统的方法论。”

比如，2023年，九牧王联合腾讯智慧零售打造微商城人才培训营，结合小程序商城营销活动等实际的业务，带领学员进行专项课程的集中突破训练。同时，辅以岗位技能的周期课程培训、考试考核以及腾讯访学，夯实学习内容。

此外，针对组织管理中，九牧王尝试将KPI考核嵌入对应的业务场景之中，从而发挥不同部门的优势，增强协同增长效应。

据九牧王信息中心负责人王显兵介绍，九牧王信息管理层的考核指标中，经营业绩考核是重要的决定性指标，信息中心也计划尝试将部分领域的员工，由业务领域领导进行考核，业务评价作为其绩效的重要参考，通过此种方式，进一步加快IT融入业务运营，加深对业务运营的理解，通过技术深度赋能业务运营，推动KPI与各事业部业绩的达成。

周大生：

专业陪跑，赋能终端

珠宝品牌周大生采取加盟连锁的商业模式，截至2023年底门店总数为5106家，其中自营店331家，加盟店4775家。如何保证将总部数字化能力赋能到众多门店终端？对于许多同样采用加盟模式的品牌来说，这已经是共通的课题。

“周大生采用的分布式运营：即总部出运营策略和方案，区域办事处落实跟进并进行数据反馈，门店根据总部的大方向和要求来执行。”周大生珠宝CRM中心总监徐陈晨称，要想保证分布式运营的效果，提升数字化人才培育的组织覆盖度，提升终端导购的数字化能力是关键环节。

为此，周大生采取了一系列手段。第一，规划导购成长路径，丰富课程内容。周大生建立了导购成长体系，针对不同的角色采取不同的培训体系，构建了线上直播培训、线下驻店培训、私域七天集训营、操作演示视频、培训精选切片等适合不同应用场景的培训形式。同时，周大生也与外部合作伙伴，如腾讯智慧零售共同设计集训营，专项培养人才应对全域经营时代的能力体系。

第二，专业陪跑，打造标杆门店。打造KA标杆门店，并按照加盟店的数据表现提供不同程度的折扣激励。总部会派专人进行门店陪跑，通过驻店的形式对门店进行全方位的数字化运营指导。同时，周大生通过数据分析对门店进行针对性地分析和指导，每一个门店或者每一个区域的门店，都可以有不一样的SOP、方法去应对获客以及转化的需求。

第三，效率和个性化，导购两者可以兼得。珠宝行业导购往往具有很强的审美性，也需要很强的个性化，“千篇一律”的营销素材可能效果微弱，也不利于发挥导购的创造力和能动性。为此，周大生通过企业微信等工具直接赋能一线导购人员，比如，一体化的营销素材实现自动发送，让导购有更多的时间，去做一些提供高情绪价值的工作。另外，数字化工具也可以通过分析不同类型用户的标签，采取不同的营销策略，通过个性化的尝试，探索更多的获客路径和营销玩法。

孩子王：

专业为本，温度连接

在孩子王，95后女孩朱依凡从门店导购干起，通过个人努力和系列培训，一路从门店的导购、游乐顾问、游乐主管，再到湖北分部的线上运营，如今已是孩子王湖北分部的数字化运营经理。而她的经历绝非个例。

在母婴行业，孩子王的商业模式决定了一线导购的特殊性，他们不仅是销售人员，更是具备专业技能的顾问，母婴社群的联系枢纽，宝妈们的知心朋友。这也让导购有更大的成长压力与成长空间。

“我们从创立之初，就没有把自己定义成是零售商，也不是渠道商，而是服务商，是关系网。孩子王的门店不是连锁企业的零售门店，而是所在城市内的超级线下儿童社区。”孩子王联合创始人、CEO徐伟宏曾这样描述孩子王的商业模式。

这也是孩子王非常重视数字化人才培养的原因。数字化人才在用户洞察、用户运营、数据分析、内容产出、协同推动等五个方面表现更为专业。孩子王育婴顾问日常通过数字化工具链接用户，进行精细化的用户运营转化。在用户的拉新转化方面，要求数字化人才具备从拉新到转化和留存的全链路运营能力，同时要能针对用户画像的标签进行精准的营销资源和活动的匹配推送；在用户的社群互动方面，要求人才有一定的内容创造能力，可以在社群内跟用户产生交互互动，以此提升群内的留存率和活跃度。

数据显示，截至2023年末，孩子王拥有超7000名持国家育婴师资质的育儿顾问，含乐友累计服务了超8700万会员。

而为了更好地培养数字化人才，孩子王孵化出企微八点半、社群加油站、企微星标杆等人才赋能产品并引入了腾讯智慧零售发布的全域人才认证体系，在科学的体系下激励员工能力的进阶。同时，孩子王积极参与智慧零售全域人才标准共建，将行之有效的人才赋能经验又反哺到行业人才建设中，为人才生态繁荣提供助力。

近期，孩子研发了“AI育儿顾问大模型”—KidsGPT，提供智能对话、智能绘图、智能商品及服务推荐等功能，帮助育儿顾问提升服务能力与响应速度，解放双手，从而提供更多有深度有温度的服务。

数字化是开放的，包容的。不管是营销数字化、运营数字化和组织管理数字化，只有人才与技术、业务相互匹配时，才能发挥数字化的价值。这也是为什么投入度、体系完善度和覆盖度是衡量企业赋能人才的重要指标。

未来，更多零售企业将意识到数字化人才的重要意义，寻求与外部优秀伙伴的合作，同行业一起共建符合最新市场需求的人才培训体系，帮助零售人才完成技能、方法和意识的迭代，构建符合时代需求的数字化组织人才新架构。

刘玥 | 文

刘玥是《哈佛商业评论》中文版新媒体中心策划总监

《哈佛商业评论》中文版 联系方式

投稿、广告、内容和商务合作

newmedia@hbrchina.org