后台回复 品牌 免费送你《135本品牌营销必读书》

作者 | 苏子秋 来源 | 首席品牌观察

在把网络梗照进现实世界这件事上，新茶饮永远走在最前沿。

它们有一个一招鲜的玩法，就是跨界合作。

秉持“万物皆可联名”的法则，奶茶品牌打入了各个圈层，二次元、影视剧、游戏圈、奢饰品……玩得风生水起。

最近在杭州举办的2024年中国国际动漫节，古茗就出奇招，不和动漫IP合作，反而打入了警察内部，和杭州公安搞起了联名奶茶，真big胆。

“警察请你喝茶”这句话，过去人们听到会觉得晦气，瑟瑟发抖，而今，却让古茗玩成了出圈的品牌营销事件，年轻人争先恐后向警察要“警茶”喝，争当“好市民”，属实疯癫又有趣。

在奶茶跨界浪潮中，古茗属于会玩的那一个。

从《天官赐福》、《莲花楼》，到《时尚芭莎》，以及六一儿童节《葫芦兄弟》的合作，古茗的IP联名往往能够在美学设计上让人眼前一亮，用颜值出圈，在年轻人中引发轰动效应。

但没想到，茶里茶气的古茗，还可以警里警气。

就看动漫节现场这阵仗，警察蜀黍亲自坐镇，还有酷炫的摩托车执勤，心怀不轨的人绝对退避三舍，逛动漫节的安全感拉满。

▶ 图源：小红书

联名主题“警‘茗’共建 平安同行”更是稳稳的，让人很安心，古茗属实蹭了个大的。

联名产品也很能体现杭州本地的特色，喝不起西湖龙井，喝一杯西子龙“警”春也是极好的平替。

▶ 图源：古茗官微

当然，能和杭州公安跨界合作，古茗也拿出了不小的诚意。

一是，请大家免费喝“警茶”，到场者集齐三个章就可以免费领一杯，还会送雨伞、杯子等周边礼品。

二是，古茗做慈善的同时，也做公益，和警察蜀黍一起进行反诈宣传。

各种反诈文案相当有意思，“致富十年功，诈骗一场空”、“刷单冲冲冲，钱包空空空”、“天上不会掉馅饼，地上不会长黄金”……句句都又有梗又洗脑，总能有几句烙印在脑海里，把反诈的这颗种子种下。

▶ 图源：古茗官微

朗朗上口的反诈金句，连网友都开始自发参与创作了，这波反诈能达到自上而下的效果，警察蜀黍一定乐开了花。

夸完了古茗，再来夸夸杭州公安，在打造官方IP这方面，杭州公安可以说始终走在潮流前沿，比很多品牌都玩得溜。

就比如“警茶”这个idea就是杭州公安2023年率先提出来，并且已经打造成为了一个超级IP。

从杭州动漫节的现场氛围来看，几乎是杭州公安占主导，古茗更像是来打辅助的。周边贴纸、扇子、冰箱贴、徽章等，都是杭州公安的警茶卡通形象。

▶ 图源：小红书

这里尤其要提到的是，奶茶杯套和手提袋上的“皓平”和“小安”，他们分别代表着社区警茶和科技警茶，是杭州公安2023年推出的Q版警茶形象中的其中两位。

▶ 图源：小红书

去年一同亮相的还有刑警“守辰”、特警“飞虎”、交警“杭行”、旅游警察“晓舟”、高级警官 （警礼服） “加元”，他们组成了“浙里杭警”IP形象，共同“守护杭州平安家园”。

▶ 图源：@杭州公安

杭州公安还分别赋予他们不同的人设，从性别、年龄，到性格、爱好，让人倍感亲切，满满的安全感和幸福感。

▶ 图源：@杭州公安

此外，出现在动漫节现场的小松鼠“松松”，可不是三只松鼠的IP跑出来了，它同样是杭州公安在近期推出的IP形象，还是杭州公安特约平安使者。

▶ 图源：小红书

“松松”完全遵循品牌IP形象的打造法则，有性格、座右铭等，“e型社牛”的设定更是非常加分，憨态可掬，萌萌惹人爱。

▶ 图源：@杭州交通918

喜欢冲浪的人一定猜到了，“松松”的设计灵感来自西湖边的网红小松鼠，代表着杭州的城市温度和待客之道。

不仅要反诈，守护杭州人民平安，杭州公安把杭州的城市旅游和发展都考虑在内了。

面对这么会整活的杭州公安，谁不相信杭州是一个潮流、年轻、有活力的城市呢？

值得一提的是，在与奶茶品牌联名合作上，古茗并不是“警茶”的“纯元”。

其实，早在去年的杭州国际动漫节，杭州公安就曾带着“警茶”单枪匹马勇闯二次元，没想到一炮而红，成功在年轻人中出圈了。

▶ 图源：@杭州公安

成为“流量密码”的“警茶”，成了奶茶品牌羡慕的对象。

第一个“打不过就加入”的就是霸王茶姬。

今年1月10日中国人民警察节，霸王茶姬就抱上了杭州公安的大腿，推出了节日限定版“警茶”。

▶ 图源：小红书

要不说还是“姬姐”对热点的敏锐度高，会整活儿呢！

如今“警茶”高级感满满的银灰色杯身设计，以及“警察叔叔请你喝茶”这样的营销爆点，都是与霸王茶姬合作时确定下来的，而古茗如今只是嬛嬛类卿罢了。

▶ 图源：小红书

而随着“警茶”被杭州公安带火，如今全国范围内大有形成“警茶宇宙”的趋势。

比如苏州公安的“警茶”也别具一格，不仅有梗有周边，还有一套自己的VI系统，又潮又接地气。

▶ 图源：小红书

遗憾的是，苏州公安的“警茶”仅限于内部供应。看着警察蜀黍排队喝“警茶”，是谁羡慕了我不说？

▶ 图源：小红书

网友表示：能去应聘扫地阿姨吗？不要编制的那种。

近几年，一向让人感觉严肃、有距离感的官方开启了一系列整活措施，这样既能拉近和人民群众的情感，又能更好起到普法、反诈等宣传目的，可以说一举两得，备受人们欢迎。

而对流量嗅觉敏锐的品牌方，也开始拉着官方一起搞事情，往往能达到不错的营销效果。比如出“警茶”联名的霸王茶姬、古茗，再比如此前和中国邮政合伙开主题店的蜜雪冰城，靠着“入编成功”赚了一波话题度。

不过，我这里还是要对品牌泼一盆冷水。

有时候，用严肃的、官方的元素玩梗，难免会碰到用户的雷区，虽然是出圈，但是“黑出圈”。

这样的例子并不少见。

比如乐乐茶联合译林出版社在世界读书日推出的“烟腔乌龙”联名奶茶，虽然目的是为了致敬鲁迅，但给鲁迅打上“老烟腔”的标签，就显得过于造次了，不仅网友不买账，连鲁迅的后人也向乐乐茶和译林出版社发出了律师函。

▶ 图源：乐乐茶公众号（已删）

乐乐茶这波操作，属实得不偿失。

再说喜茶与景德镇陶瓷博物馆“无语菩萨”联名的“我佛持杯”奶茶，则是陷入了“宗教宣传”的争议，喜茶还被深圳市民族宗教事务局约谈，最终下架了相关联名物料。

▶ 图源：喜茶官微

还是那句话，虽然官方玩梗的反差感很容易引发网络讨论，但由于品牌营销的商业属性，有时候即使有官方背书，消费者不乐意，同样会翻车。

此时就可以理解为什么古茗与杭州公安的“警茶”联名要免费送了。

规避风险嘛！

毕竟，正在上市冲刺阶段的古茗，不能有黑料了。

*编排 | 三木 审核 | 三木

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