张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者
是时候让保健品远离直播间了，
但还要防范新的伪装“变种”。
近日，北京市市场监管局起草的《北京市直播带货合规指引（征求意见稿）》面向社会公开征求意见。
征求意见稿提出，直播带货从业人员不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布保健食品广告，也不得以“全网最低价”等不实表述误导消费者。
此外，除了直播带货人员要遵守相关规范外，利用人工智能技术合成的虚拟形象也要参照合规要求。
关于保健品不准进直播间，北京并不是首例。
早在2022年，上海市市场监管局制定发布省级层面首个关于网络直播营销的指引——《上海市网络直播营销活动合规指引》。
该指引就规定了医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品、特殊医学用途配方食品等法律、行政法规规定应当事先进行广告发布审查的商品和服务，不适宜以网络直播形式营销等。
保健品在直播间，会带来怎样的负面影响呢？
许多传统媒体都有过相关问题的报道，例如以下这则：
据IT时报报道，施先生的母亲经常会听几位“老师”直播上课，专门讲授如何疏导抑郁症等心理疾病，并跟着“老师”的方法进行轻断食。
随后，家里开始源源不断地涌进一些保健品，以及号称有保健功效的食品，比如散清茶、苹果果胶、苏糖酸镁等。
在母亲的手机里，重返青春修复营、重生线下情绪疗愈营、正念睡眠减压特训营等群不断推送着各种“老师”的直播课程。
“用不打针不吃药的方法，通过营养学和中Y养生疗法为大家防病调病”“五天课程后你会发现，困扰你的躯体反应会大大减轻”，类似的夸张宣传话术在群里重复出现。
半年时间，施先生的母亲购买了11500元保健产品和食品。
而IT时报记者调查发现，即使只卖所谓的保健品，粗略统计其中六款，销售额就高达1011万元。其中有部分保健产品更是被多次责令整改过。
那么，这一次对保健品的直播管控，会带来什么样的行业变化？
不得以“全网最低价”等不实表述误导消费者，对于商品宣传有了进一步规范，是不是意味着低价吸引口号的时代结束了？
对此，财经网胡磊和书乐进行了一番交流，本猴以为：
是时候让保健品滚出直播间了，但还要防范新的伪装“变种”。
野蛮生长的直播带货带来了许多亮点，也带来了许多弊端。
相应的规范正在不断的出台，引导直播带货趋利避害。
尤其是直播带货正在从价格战、流量战的过去，走向口碑战、垂直细分专业战，相应的规范可以进一步催化这种迭代的进程，对直播带货而言是一个利好。
保健食品本身性质带有一定要“药效”感，也直接涉及到群众的健康，但又算食品安全和药品安全的中间地带。
在直播带货过程中，很有可能在主播们的“口误”下，变成夸大宣传、虚假宣传，而造成一定的社会危害。
一些特定品类在直播带货领域加强规范、监管乃至禁止，是直播带货从快消领域进入垂直细分后，必然要做的事。
此外，全网最低价本身就不规范。
一来从广告法角度上天然有缺陷。
二来直播带货作为渠道，本身有成本，不可能达成全网最低价。
目前，直播带货的价格战时代已经过去，新时代的需求将是口碑之战。
不过，想要通过一纸规定，终结直播间里的保健品乱象，还有一定难度。
毕竟，一些主播会用保健功效的话术，诱导消费者，然后买的东西标明了食品，从而试图绕过规定。
热门跟贴