内码，作为窜货乱价背景下催生出来的管控手段，自2021年推出以来就受到市场高度关注。如今内码推出已两年有余，呈现出了何种趋势？带着这样的问题，《奶粉圈》深入研究了2024年奶粉品牌的内码活动，发现内码迭代出了新方向。
回顾内码的演化进程，2021年底，君乐宝首推内码，之后飞鹤、伊利金领冠、宜品蓓康僖、辉山奶粉等品牌纷纷推出内码。探究内码推出的原因，实际上核心是为监控货物异地流窜，助力厂家管控好市场秩序。那管控效果究竟如何呢？
一方面，在内码的加持下，部分品牌有效遏制了窜货品的流通，一定程度缓解了产品乱价的现象。另一方面，对于部分品牌而言，内码实际上并未发挥出其应有的效果。究其根本，内码只是品牌市场管控一体化措施的技术手段之一，它更多聚焦于窜货后的“警告与追溯”，并未从源头上斩断窜货的风险。因此，若要有效进行市场管控，关键在于品牌管控的决心以及打造全流程、一体化的管控体系。正如有渠道商所言，“厂家不管，渠道不管，啥码也不管用。”
但同时，需要注意的是，内码作为品牌管控市场的关键技术手段，在今年也有不少品牌基于内码升级出“电子围栏”。比如，飞鹤自2月26日起对星飞帆系列产品调整为电子围栏模式，筑牢市场管控“防火墙”。无独有偶，佳贝艾特于3月1日正式实施电子围栏，严控窜货乱价。在精准施策、靶向发力下也一定程度守好了价格的红线，《奶粉圈》也不乏听到了诸如“品牌推出电子围栏之后，价盘回升10-20元。”的声音。
与此同时，经过两年多的发展演化，内码迭代出了一个新方向，即精准营销。
1.活动升级，拉新锁客赋能渠道
伴随新生儿大盘的缩水，“拉新、引流、锁客”成为了母婴店摆脱困境的三板斧。而内码营销的多元化、分阶段活动可以打造出引流、开新、转化、留存的营销闭环。
比如飞鹤臻稚卓蓓在全新上市之际推出扫2赠1开新锁客的新品推广活动；蓝河春天羊推出新客首购+复购于一体的内码营销活动，不仅一定程度提升了开新率，还培养了消费者的忠诚度；英博宠粉活动新升级，不仅中奖率100%，最高还可赢华为平板电脑、华为手表等，强势赋能门店提升新客留存率；多加多推出的“罐罐新喜”新国标内码活动分为“‘码’上有礼”和“集七兑一”两个部分，前者重拉新引流，后者重转化留存。
2.玩法升级，创新营销强化定位
试想一个问题，每当消费者完成一次扫码，品牌就可以精准触达一个关键信息。长此以往，这该产生多么大的营销效果？
目前，在内码营销上，就有品牌这样做。较具代表性的飞鹤，其推出扫内码得聪明卡的集卡兑换活动，核心突出“聪明”二字，而这与飞鹤的新定位“专研大脑营养，聪明宝宝喝飞鹤”直接关联起来。
再比如金领冠塞纳牧，此前推出顶配有机节，同时匹配扫内码得顶配有机刮刮乐活动，借助内码传播金领冠塞纳牧“顶配有机”的产品特点。
3.造势升级，多方引流扩大势能
面对海量的信息，消费者的注意力成为了一种珍贵的资源，营销的本质也是为了抢占消费者注意力。
为了深度链接消费者，品牌营销的方式也越来越多元化。圣桐特医不仅孵化出321深爱你特医节这一品牌IP节日，更是叠加扫内码、抽大奖节日大回馈活动强化节日记忆、提升品牌效应；金领冠珍护菁赐推出扫码就有机会赢张杰演唱会门票，借助明星代言人的流量扩声势；蓝河绵羊奶粉则打通公域与私域，多平台组合引流，即在小红书上分享中奖信息，有机会再得一份礼品，实现全渠道的相互导流。
此外，《奶粉圈》发现针对不同的产品与节点，品牌还会开展差异化的营销打法。比如，辉山玛瑞为提升品牌声量，打造了“绢姗奶粉节”+新客扫码活动+老客复购的一体化营销活动为产品造势；贝因美在母亲节、6.18等具有“购买氛围”的特殊节点借势推出“因爱而宠，用AI相伴”的主题福利扫码活动，借力为品牌提势。
4.赋能加深，提升渠道参与积极性
在内卷加剧的市场环境下，品牌越来越重视长效发展，与渠道携手共赢。
聚焦到内码活动，其奖励范围也扩大至渠道，提升了渠道推广内码产品的积极性。比如优博金爱嘉对季度扫码率高、异常率低的前10合伙人和前50门店，奖励青岛特色游；季度扫码率高、异常率低的前500名门店奖励精美促销品，通过丰厚的福利回馈强化渠道商对内码活动的推广。
小小的内码，大大的能量。内码营销不仅拓宽了福利设置对象的范围，还衍生出了差异化以及多样化的精准营销。在内码营销上，还有很多可想象的空间，我们期待更多的创新！
热门跟贴