“瑞幸”背刺瑞幸之后，咖啡往哪走？|咖啡豆|星巴克|瑞幸|速溶咖啡

你方唱罢我登场，现磨咖啡走向哪里？

文/每日财报仲宇

2023年，突如其来的一场价格战在中国现磨咖啡界打响，库迪和瑞幸的战火蔓延至全行业，连以往拒绝“以价换量”的星巴克在内的外资品牌都被迫加入战场。价格战的本质是资本消耗，比拼的是企业的韧性；虽然通过价格战能够激活蓝海市场的潜在消费能力，但一味追求低价不仅褪去了咖啡的文化属性，更有可能在咖啡行业出现格雷欣效应。

三十余年，咖啡在华走向大众化

关于咖啡的起源众说纷纭，存在着多个版本的传说，但公认的是咖啡是在公元6~9世纪偶然发现于非洲大陆的埃塞尔比亚；直到15世纪逐渐传入阿拉伯地区并开始规模化种植；随着海洋文明的探索，咖啡在16世纪中后期开始走向亚洲（印度和印尼）和欧洲（意大利）；又在18世纪走向美洲大陆（巴西），因1773年著名的“波士顿倾茶事件”后在美国崛起。1884年，英国商人“德记洋行”首次将阿拉比卡咖啡豆从马尼拉引入台湾以及1892年法国传教士将咖啡从越南带到云南，标志着咖啡在中国的种植和消费的开端。

由于流传了数千年的茶文化与习惯，咖啡不仅口味差异导致排斥，更因时机（晚清时期）遭到抵制，仅在极少部分的“达官显贵”和“洋文化圈”人群中流传，一直未能形成规模；直到1989年后，雀巢和麦斯威尔先后携带速溶咖啡进入中国，才开启中国咖啡的第一波浪潮；满打满算，咖啡在中国才走了三十五年。

随着中国经济的持续发展，群众消费能力的提升和巨大的市场潜力引来国际现磨咖啡连锁品牌的入驻，以1999年星巴克在北京中国国际贸易中心落地第一家门店为标志，中国咖啡行业开始走向以现磨咖啡为主的连锁经营；尽管星巴克、COSTA（2006年进入中国）等国际连锁品牌在中国逐鹿多点开花，但消费群体主要集中在白领精英阶层，尤其星巴克以“第三空间”为概念打造的高端场景化消费更是让普罗大众望而却步。2017年10月，瑞幸在北京银河SOHO开设第一家门店，以“高性价比现磨咖啡”的品牌定位向彼时已坐稳龙头之位的星巴克发起挑战。星巴克用了16年才将门店扩张到2382家，而瑞幸仅用了1年的时间便突破了2000家。

瑞幸的出现，将以往“高高在上”的现磨咖啡带向了更广阔的平民市场，通过平价销售的模式迅速深化了咖啡市场的培育，国内现磨咖啡市场从2017年的270亿元持续增长至2023年的1715亿元，年复合增速高达36.08%，同期现制茶饮增速仅为19.86%。

“瑞幸”背刺瑞幸，伤到星巴克

瑞幸通过性价比战略迅速攻城拔寨，不到5年的时间，旗下门店数量在2022年4月实现对星巴克的反超并持续扩大差距，为本土品牌挑战国际巨头上了一门“后来居上”的商业课。但是，瑞幸在2020年被知名做空机构（浑水）指出财务造假实锤，22亿元的虚假交易让瑞幸的上市地位岌岌可危，原创始人钱治亚和陆正耀分别于2020年5月、7月出走瑞幸。2022年10月，陆正耀和钱治亚在朋友圈同时宣布，全新创业项目“库迪咖啡（Cotti Coffee）”首店落地福州IFC，相比2017年瑞幸的推出的平价，库迪的扩张则将现磨咖啡带向了廉价。

瑞幸在2018年单年扩张2000家门店的速度可谓惊人，但库迪一年开出6000余家门店的效率更是惊动整个行业；为了迅速扩大市场占有率，库迪自2023年2月起推出了全系列产品9.9元的促销活动，拉开了现磨咖啡行业新一轮价格战的序幕。

任何行业、任何商品，一旦开启价格战便是资本内耗的起点，为应对库迪的凶猛的攻势，瑞幸在同一时期同样采用9.9元/杯的价格跟随战术，但代价是扭盈为亏：根据财报显示，瑞幸在2024年一季度新开门店2342家，同比2023年一季度门店数量将近翻倍（同店销售额大幅同比下降20.3%），但营业收入同比增长仅41.49%（较2023年全年187.34%的增速大幅放缓），自营门店利润率自去年同期的15.3%腰斩至7%；净利润更是从2023年一季度的5.65亿元转向-0.83亿元的亏损。

库迪与瑞幸的价格战波及全行业，一贯高傲的拒绝“以价换量”的星巴克也倍感压力：星巴克在2024年5月1日发布最新财季报告显示，单季度营收同比下降2%至85.6亿美元，净利润同比减少14.96%至7.724亿美元；尤其是星巴克的第二大市场（中国），单季度营收同比下降8%至7.1亿美元，同店销售大幅下降11%；财报一出导致星巴克市值暴跌15.88%。此外，加拿大的Tims2024年一季度营业收入同比增长仅3.27%，仅新开5家门店，同店销售额亦大幅下降11.4%。

你方唱罢我登场，现磨咖啡走向哪？

库迪和瑞幸的“钞能力”对垒波及现磨咖啡全行业，在竞争压力下，星巴克、Tims、挪瓦咖啡等品牌纷纷被迫加入战场，推出各种形式的低价促销活动，2024年一季度的残酷的业绩数据真正诠释了“战争之下无赢家”。然而，库迪保持着高举高打的战略姿态，先在4月29日宣布“现行门店补贴政策将延长至2026年12月31日”，后在5月28日表示“做好了全场9.9元促销维持三年的准备”，几乎让同行陷入恐慌。仅仅硬气半个月后，库迪咖啡首席策略官李颖波在6月12日的媒体沟通会上透露道：“9.9活动预期会持续三年，但是不排除会提前结束。”

库迪对价格战萌生退意有两大核心因素。一方面，库迪的模式主要针对B端（即通过整合供应链等方式赋能加盟商群体），尽管当前未收取加盟费，但坚持低价策略让加盟商群体背上沉重的机会成本；另一方面，背靠着蜜雪冰城的幸运咖在6月6日推出的“除幸运冰外，全场6块6封顶”促销活动，让9.9元不再是底线。幸运咖的“搅局”切实地上演了一出“螳螂捕蝉，黄雀在后”的商战戏码，但暴涨56%的订单量也揭露了一个残酷的真相：至少在现磨咖啡行业，通过低价俘获的消费者难有忠诚度。

说起价格战，滴滴与Uber在2015年史无前例的“烧钱”大剧令人印象深刻，尽管在2016年以Uber转让中国业务于滴滴而结束战斗，但双方都遭到巨大的损失。而对于面向大众的现磨咖啡，低进入门槛和高度同质化的商品属性让行业竞争格局远甚于打车业务；一场价格战之后落下个“杀敌一千，自损八百”的局面，然后又面临着新进入者发起的新一轮消耗战，尽管能够迅速激活市场需求，但有限的资本终将滋生乱象：在价格战之下，冰多于咖啡的产品已经问世了——一味的低价竞争极有可能导致劣币驱除良币。