文：潘娴
百年糖巧巨头玛氏越来越会“花式整活”了。
近日，该公司旗下两大品牌德芙与绿箭跨界推出的薄荷味巧克力冰淇淋官宣上市。“鼻子都给我整通气了”、“吃完感觉嘴里开了10台空调”……在社交平台上，一些率先吃上新品的网友给出了画面感十足的评论，引来许多想尝鲜的人。
小食代了解到，这款激起不少人好奇心的新品，为玛氏全球范围内的第一款德芙绿箭联名冰淇淋，属于中国本土团队的创新手笔。
“说实话，一开始我们向全球提交这个双品牌联名创意的时候，大家会有点意外，但仔细想想两者结合所创造的惊喜体验，他们也很快接受了。”玛氏箭牌中国区市场营销副总裁万金玲近日与小食代单独交流时称，上述新品是顺应中国消费趋势开发，联名是“意料之外、情理之中”。
万金玲还透露，玛氏箭牌将推出“周黑鸭联名款甜辣风味彩虹糖”等更多脑洞大开的联名创新产品，并谈到了背后的创新机制优化。我们来一起看下。
本土团队首创
尽管薄荷味巧克力冰淇淋的搭配有点出乎意料，但在玛氏箭牌看来，这其实恰恰契合了消费者对夏日冰淇淋的需求偏好。
万金玲表示，一方面巧克力是冰淇淋中的第一大口味，很受消费者欢迎。另一方面，解暑为冰淇淋在夏天的重要作用，而薄荷本身提供了清凉感受。在巧克力和薄荷相关食品领域，玛氏箭牌旗下的德芙、绿箭都为人熟知，为此次联名创造了可能性。
“薄荷巧克力一直是国外挺受欢迎的（冰淇淋）口味之一，然后薄荷口味也渐渐延展到其他零食品类。今年，我们也看到国内有很多薄荷巧克力口味的新品或是薄荷类产品一下翻红，这也体现在我们绿箭业务的增长上。”万金玲说。
小食代留意到，在烘焙、茶饮、乳品领域，近期均有大型品牌推出了薄荷巧克力味新品，诸如盒马薄荷巧克力奶回归、1点点的奥利奥薄荷巧克力冰沙、罗森薄荷巧克力系列烘焙产品上市就在社交平台上引发了不少讨论。
此前，德芙也在国外推出过多款薄荷味巧克力冰淇淋，但并非以与绿箭联名的方式上市。作为由玛氏箭牌中国团队首创的产品，德芙绿箭联名冰淇淋则将两个品牌的“灵魂”进行深度结合。
小食代了解到，除了包装上的品牌元素，这款新品还添加了绿箭的专有薄荷配方，“还原绿箭薄荷原香”。而其采用的棒状设计沿用了德芙冰淇淋独特设计，外层采用100%德芙巧克力，呈现“经典丝滑口感”。
在社交平台上，有网友也分享了新品高度还原德芙和绿箭体验的评论。“吃这个感觉自己真的好像在嚼绿箭口香糖，然后德芙巧克力味会在薄荷味很冲上脑子的时候中和一下”、“巧克力味道浓郁，保持了德芙的品质，薄荷味清凉度正好”。
目前，德芙绿箭联名冰淇淋已在便利店、家批店、即时零售等渠道上市。
创新提速
在今夏冰淇淋行业，德芙绿箭联名产品可以说是一个半路杀出的“网红”。
万金玲向小食代透露，德芙绿箭联名产品整个创新流程历时仅三个月，测试样品在公司内部得到一致好评。这不仅得益于两个联名品牌都属于玛氏箭牌，帮助加速了许多内部流程，也有赖于该公司本土冰淇淋产线的落成。
资料显示，位于广州的玛氏箭牌永和工厂是玛氏全球第三家冰淇淋工厂，于2022年竣工投产。玛氏箭牌中国区总裁Larry Feng曾对小食代指出，在中国设厂不但能降低成本、节省物流时间，同时也能通过柔性生产，更及时地响应本土消费者对冰淇淋品类的创新需求。
除了本土产线支持，玛氏箭牌的敏捷创新模式也至关重要。“过去几年，我们一直在致力于提升创新速度，这既包括内部创新能力提升，也包括借助一些外部力量。”万金玲说。
其中在内部创新能力上，万金玲以样品打磨举例称，玛氏箭牌组建了内部测试小组，以对样品进行快速测试和优化。“这些小组成员都不是来自研发和营销部门，能以更接近于我们真实消费者的视角出发进行反馈。而且基于不同的产品概念，我们也会根据年龄、口味喜好等标准组建不同的测试小组”。
而在借势外部力量创新方面，玛氏箭牌则更多尝试与渠道共创。
“今年，我们不仅仅是加速布局联名，也在和一些正冉冉升起的渠道合作创新，比如会员店，像山姆就对产品创新有着独特要求。”万金玲表示，山姆拥有专业选品团队，对自身目标群体有着深入消费洞察，能与玛氏箭牌共同开发产品。
“像最近在山姆新上的熊猫彩虹糖，我们双方在形成好的想法之后，也只是花了短短五个月就完成上市了，过程中也针对软糖形状、口味的打磨进行了共创，让产品创新能很快落地。”万金玲说。
脑洞大开
积极拥抱外部共创的玛氏箭牌，眼下也越发重视联名创新了。
对这家糖巧巨头来说，联名合作远不止一张提升品牌与市场活力的“营销牌”。在当前食品饮料领域中，联名活动蔚然成风，但玛氏箭牌不希望局限于浅层的营销宣传、包装焕新或联名周边配发，而是进一步探索如何将合作双方的品牌精髓深度融合，共创联名产品，为消费者提供更多元且深刻的感官体验。
为令联名创新能从市场中突围，玛氏箭牌正进行更多大胆尝试。
“联名要成功，还是很需要创意和独特性的。因为现在联名已经非常多了，如何在众多联名中给大家带来惊喜，这要从一开始的联名策划、与合作品牌沟通的整个过程都脑洞大开。” 万金玲说。
即将上市的周黑鸭彩虹糖，便是玛氏箭牌“开脑洞”的最新例子。
小食代在该公司看到，新品属于甜辣味彩虹糖，内含草莓、橙子、青苹果、柠檬、葡萄五种果味，包装则融合了周黑鸭经典色调、品牌标识和彩虹糖商标。在保留彩虹糖原有水果甜味的同时，这款联名糖果在外层糖衣上包裹了调味粉，入口呈现咸、辣、甜交织的多层次口味。
据了解，上述新品是玛氏箭牌结合彩虹糖品牌定位、年轻人群口味偏好和品类趋势开发而来。
“彩虹糖的品牌形象就是脑洞大开，满足消费者好吃更好玩的诉求。我们也在研究如何能把开脑洞带到产品创新层面，找到新奇的口味搭子，既要有消费者熟悉的彩虹糖感觉，又要呈现从未出现过或是让大家感到惊喜的口味。”万金玲表示，当营销与研发部门碰撞灵感时，辣味进入了选择视野。
近年来，辣味备受年轻人追捧。一份由美团联合多家媒体在去年发布的《中国辣文化报告》显示，18岁至30岁喜欢吃辣的人占比最多，达到64.37%，这个人群恰恰以90后人群为主。
“其实甜辣在糖果界不是一个前所未有的产品，很多国外市场都有甜辣糖果，所以我们就想怎么把彩虹糖的甜和辣搭在一起。因为周黑鸭本身就是一个以辣味卤制品出名的品牌，加上我们之前有一些平台合作基础，大家就碰到一起了。”万金玲说。
尽管在联名创新上充满想象力，但玛氏箭牌并非单纯追求猎奇，以制造“黑暗料理”博取一时的流量。在其看来，合作有利于巩固品牌定位、安全美味健康的零食标准，始终是不能打破的联名原则。
“零食品牌建设还是要回归到基本功，包括清晰的品牌定位、持续的品牌沟通、品牌在店内的可见性和可及性，联名只是一项锦上添花的工作。”万金玲认为，做好联名创新的前提在于明确品牌资产、理念和定位，并找到能互相理解品牌内涵的合作方一起“头脑风暴”，这样才能向消费者带来惊喜而非惊吓。
小食代了解到，未来，除了“撮合”自有品牌联名，玛氏箭牌对外会倾向于与具有强大品牌影响力、独特文化背景和创新精神的品牌合作，通过跨界联名提供更多新奇特的产品体验。
“虽然具体的联名产品计划仍在保密阶段，但我可以透露我们正在积极探索多个新领域的合作。”万金玲透露，接下来，该公司计划与一些传统美食品牌、新锐女性设计师及文化创意品牌进行跨界联名，带来更多突破性的产品。
此外，玛氏箭牌也在考虑与一些具有地方特色的品牌合作，推出具有地域文化特色的联名产品，如与某地标性美食品牌合作，推出具有地方风味的巧克力系列产品。
“玛氏箭牌的企业愿景是‘点亮每日快乐时刻’。这些新奇的联名产品将继续秉承创新和品质的原则，为消费者带来更多惊喜和快乐。”万金玲说。
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