与运气竞争丨读克莱顿·克里斯坦森《与运气竞争——关于创新与用户选择》|与运气竞争——关于创新与用户选择|克莱顿·克里斯坦森|斯诺|罗兰

《与运气竞争——关于创新与用户选择》是克莱顿·克里斯坦森新出版的一本力作。笔者喜欢读克莱顿·克里斯坦森的著作，创新者系列读本都读过，一些核心观点在《创新知识基础》中有所体现。看到本书，一口气读完，书中提出“需要完成的任务”理论，即推动成功创新的因果机制。

从书名及副标题可以看出，《与运气竞争》是一本关于创新与用户选择的力作，全书从理论到实践，均使用“需要完成的任务”理论的方法。该书回答了专注于“需要完成的任务”理论的意义，及其带来的挑战与回报。

以下分10章，介绍其中的主要内容与观点：

奶昔窘境

晨间喝奶昔，是为了打发时间，在漫长的驾驶途中，浓稠的奶昔需更长的时间喝完，而不在乎健康。下午喝奶昔，是为了安抚孩子的情绪，分量可减半，不在于将产品做得更好（如更稠、更甜、更大）。

找出并理解“需要完成的任务”是关键但只是开始，须将其转变为一张蓝图，并将企业内部特性和内部流程渗透进去，创造适当的体验，并将体验渗透到产品或服务的方方面面。竞争者可轻松地模仿产品，但要复制与企业流程紧密结合的体验却是很困难的。

专注进步，而非产品

书中列举解释疾病的几种理论演进。

一是体液理论，认为血液、痰、黄胆汁和黑胆汁四种体液掌握了人类的健康和情绪。和谐时便健康无碍，失衡则身体不适。

二是瘴气说，即将疾病归咎于瘴气或恶气。1854年，霍乱侵袭伦敦时，约翰·斯诺医生将新生霍乱病例的样本分离出来，并断定与宽街一口被污染的水井有关。

路易·巴斯德则证明，细菌或病毒是许多常见疾病发生的原因，进而催生了疫苗和抗生素，以及牛奶被安全饮用的技术得以诞生。推动了病菌理论的形成，改变了对生物的理解，在医学从一门艺术到一门学科的快速转型中扮演了关键角色。

做出有所根据的猜测，到依靠关联性认识事物，再到发掘潜在的因果关系，形成一套因果机制，并防范问题的发生。

以柠檬车为例，认为生产过程的随机性导致质量问题。为此，厂家增加负责库存和检查的人员，对流水线加以管控，但没有触及问题出现的根本原因。而美国汽车制造商设计出一套高效制造成本高昂、质量参差不齐且不可靠的生产流程。日本人则找出生产缺陷的原因，专注于优化制造流程，通过设计将缺陷从流程中剔除。因此，要将问题看成一个能够用来理解原因的机会。

在第2章，作者认为要专注思考的方式，而非思考的内容。

首先定义任务。用户并非购买产品或服务，而是将产品或服务带入生活，实现某种进步。一项任务是个人在特定背景下想要实现的进步。

其次，所谓进步，是指朝向某个目标或梦想的动作。所有的任务都是一个取得进步的过程，有时会以某个特殊问题的解决方法以及解决问题带来的困难形式出现。须理解用户做出选择背后的原因。成功的创新可使用户取得理想的进步、解决困难、实现未竟的梦想。这些创新可以完成缺少有效解决方法或不存在解决方法的任务。

第三，强调背景，即以任务发生的特殊背景为依托，是定义任务并找出完成任务的办法的基础，是“需要完成的任务”的关键所在，因为想要达成的进步永远深受背景的影响。用户特征、产品特征、新科技和流行趋势，都不是创新任务的关键环节。

第四，功能、社会和情感的复杂性，即用户的社会和情感需求有时会远远超过功能要素。

需要完成的任务是不断发展和重复出现的，几乎不可能是独立存在的事件。

例如，Segway是一款两轮平衡车。新闻报道时，会让交通运输业旧貌换新颜，是满足哪些人的需求？何时？何因？何背景？哪些因素值得重视？为何最终惨败。

第五，可提出一系列问题：1、想取得什么进步？涉及什么样的功能、社会环境和情感因素？2、困难的背景怎样？谁、何时、何地、做什么？3、取得进步的过程中，遇到怎样的阻碍？4、用户可否通过某种补偿性行为用不完美的方法来应付任务？5、用户对更好的解决方法的“质量”的定义是什么，愿付出什么样的代价？

以爱彼迎为例，可与酒店竞争？其实，只是找个地方落脚以参加想参加的活动、纯正地道的当地体验，与朋友共处、干脆放弃旅行机会竞争。准确定义的任务是多面而复杂的，不仅完美地完成某个人的任务，打造一款产品，设计和呈现多层面的体验，并将体验融入企业的流程。我们不是创造任务，而是发现任务。理解任务就是理解用户在努力实现进步时最关心的因素。

宝马意识到，真正的任务是移动性，推出电动混合动力车系BMWi的上市，并推出与Zipcar模式类似的汽车共享实验项目DriveNow,从供应方视角转到消费者的视角，即从售卖产品转移到处理任务上。处于创新宇宙中心的不是用户，而是用户需要完成的任务。

用户购买和使用产品和服务，是为了完成生活中出现的任务，而任务是指用户在一定背景下渴望实现的进步。

“实战”中的任务

需要完成的任务：帮助你重新定义所处行业、竞争市场的大小和形式及竞争者，以便在没有用户的地方发掘出用户，在只存在问题的地方发掘出解决方案的构想，在意想不到的地方发掘机遇。

以南新罕布什尔大学校长保罗·勒布朗为例，2003年南新罕布什尔大学是二流学校，作为会计和秘书学校，现已逐渐成为多专业大学，包括厨艺、商业和法律等专业。过去，采用单一方式对待所有学生，采用一刀切式的教育方案。如何让学生获得成人的体验？该校设有一门网上教学课程（远距离教育）。调研发现，网络课程学生平均年龄30岁，需兼顾工作、家庭，并挤出时间接受教育。对这些人，需便利、客服、学历和快速结业，更强势的竞争对手是“不消费”或非消费，即一个未经开发的巨大潜力的市场。基于上述认识，勒布朗做出以下改变：一是将网络课程招生和管理小组搬到曼彻斯特一个废弃的磨坊大院；二是消除各种障碍。采取以下措施改善用户寻求的体验：一是收到问询后10分钟内回复并跟进电话，为学生清除障碍的机会；二是去除哪些障碍：助学金及学分；三是引入社会、情感及功能因素：四是对广告重新定位，重心放在让学生如何重拾学业上，通过学习获得自豪感。带入第一堂课，为每位学生安排私人辅导员，帮助学生持续实现其想要获得的进步，更早地发出危险信号，包括查看作业、单元测试成绩等，询问是否遇到问题，并帮助其解决问题。该校现有1200名教职人员，学生则达75000人。该校将收入用于基础建设，提供一流的工作环境，保持低廉的学费，投对持续突破的创新项目。

如对用户需完成的任务没认识的，则可能坠入一刀切式解决方案的陷阱。本章立足于，适用对象包括未找到满意的解决方案的“非用户”凸显出来；凸显面临的竞争对手。

寻找需要完成的任务

莫埃斯塔和其团队从关注餐桌认识到，不是建造新家，而是搬迁生活，分担搬家所带来的压力（我懂你）：提供搬家服务、两年期的仓库使用权、给出三种成品公寓样板。

“需要完成的任务”理论是一个整合工具，一种将特殊背景下驱使用户做出决策的种种需求理清的方法：需哪些信息、这些信息之间如何联通、如何利用信息创造出有用的完成任务的方案。在复杂性找准关注点，将复杂性分解为成功创新所必须理解的因素。

1、在家附近寻找任务。盛田昭夫反对市场调研，倡导观察生活，用直觉判断可能需要的东西。索尼推出随身听磁带播放器，打造个人音乐播放器文化。观察现有及尚未拥有的用户，可学到很多。

2、与“不消费”竞争。40%的房客表示，如没爱彼迎，就不会旅行，即与“不消费”竞争。金佰利公司发现了以病人和老年人为主的群体解除大小便失禁之苦的商机。50岁以上的成年人中，近40%有大小便失禁的问题。

3、替代方法和权宜之计。爸爸银行：理解复利的力量。ING Direct银行提供几种储蓄账户和存款证明、共同基金，不设最低存款额，不支撑运营的成本，在于最有效地完成用户的任务。

2012年该银行被美国第一资本金融公司以90亿美元收购。为克服焦虑感，开设“咖啡厅”网点，让人相信是“实实在在”的银行。

4、寻找人们不愿意做的事情。QuickMedx保健中心（CVS一分钟诊所的前身）让没有预约的人可得到诊疗。该机构已超过1000家，分布全美33个州。

5、不同寻常的用途。切迟杜威公司的铁锤牌小苏打，是美国家庭的标配，烘焙所必须的一款原料。但消费者选购的原因多种多样，加入洗衣液、牙膏、洒在地毯上，衍生出无磷洗衣液、猫砂、地板清洁剂、空气清新剂、除臭剂等系列产品。

以纸尿裤为例，一女士说，与丈夫一周发生三次房事，因婴儿安眠，入睡用时减少了30%，每晚可多睡30分钟，母亲也可睡个安稳觉，自己精神焕发。是花过最值的10美分。表明，新品可改善对夫妻家庭生活和感情关系的影响等社会因素。

捕捉用户没有说的话？

本章主要有以下要点：

1、推动改用新解决方法的力量。第一，认识到背景可造成的推动力，问题必须严重到必须采取行动的地步；第二，新产品或服务所产生的吸引力足够强大，难以抗拒。

2、抗拒改变的力量。“现存的习惯”有很大的影响，虽有缺点但可以承受；“新方法带来的焦虑感”包括：成本、学习新东西、未知事物。“需要完成的任务”理论可较好地区分差劲、较好、很好和优越。

3、构建用户的故事。爱彼迎从房东和租客身上辨识出45个不同瞬间产生的情感片段。寻找用户因现有解决方案的局限性而受挫折的体验。深刻理解用户的生活，直至设计出用户再也提不出其他要求的解决方案。我们必须看到别人忽视的东西，了解背景及遇到的障碍。

为产品创建履历

以美国女孩玩偶为例，它是一种体验，代表了交流沟通，增加孩子的自信，提供让孩子多品尝一阵童年滋味的机会。其创始人普莱森特·罗兰认为，不只是努力销售产品，是要打造一种能将任务漂亮地完成的体验，即为产品建造履历（为何雇佣的原因）。不在传统的玩具商店贩卖，只能通过产品目录订购，后只在少数主要城市开设的美国女孩玩偶商店出售，使之成为妈妈们或爸爸们难得的一日游活动。一些商店开设玩具医院，可整理打结的头发或修理坏掉的部件。有的还设有餐厅，专为儿童设计的菜品，并提供生日派对服务。这些玩偶成为一种催化剂，为父母和孩子打造永远难忘的体验。拓展领域：玩偶、书籍、零售店、服装、餐厅、美容院、舞台剧院等。

挖掘任务（包含功能、情感和社会层面）→打造满意的体验（购买和使用中的不同体验）→将任务融入公司流程（任务与流程契合，流程就难以复制）

以宜家为例，难以复制为消费者提供的体验，定价较高，但整体代价不一定大，如浪费时间、压力、差劲的解决方案等。美敦力心脏起搏器在印度的最大对手是“不消费”，建立心脏健康筛查诊所，让潜在病人不必事先拜访全科医生，便可免费而直接向专家求诊，并使用高科技设备。创建了一个贷款项目，帮病人支付安装心脏起搏器的费用。

以任务为中心进行整合

将一套流程变成一套制度。亚马逊将注意力放在海选、低价和快速到货上。消费者按下“结算”键，就会引出一系列延伸到订单改造中心或卖家本人的流程。流程通过监管每天成千上万个分散事件、决策，交流互动统筹而成战略。流程的优化须与任务契合。流程具有灵活性，既高效也变通。

紧盯任务

金宝汤公司V8，不与健怡可乐、卡布奇诺竞争，只与蔬菜竞争，无须削皮、煮蔬菜等，成了一个目标品牌，其销售量翻了四倍。之后，出现各种V8（辣味、柠檬味、香辣、烤鸡味、低盐味等），发起了与果汁和饮料产品的对抗，偏离了方向。

1、积极与消极数据之比。防止陷阱：以产品本身而不是用户雇佣产品完成的任务来决定其所处的市场。创新者须置身于现实生活的混乱背景中，弄清有成功潜力的新产品该向用户提供些什么。须主动寻找消极数据，归纳在一起，并询问为什么。消极数据之关键，是因为寻找创新机遇的途径。将消极数据转变为积极数据，如营收、利润等。

2、表面增长。试着为大量的客户处理大量的任务会让客户感到困惑，致使雇佣错误的产品来完成错误的任务，最终因不满而解雇。

3、数据确认。在自己决策的客观上自欺欺人。

数据并非现象本身。数据最基本用途是代表现象，模拟现实。但所有数据都是人为制造的。

消极数据需要积极管理。

绝大多数公司的起源故事的核心是发现了一项尚没有满意的处理方法的重要任务，并通过开辟创新的途径将问题解决。

以任务为中心的企业

以任务为中心的益处是：整个企业中的员工都有权利做出以任务为中心的决策，并拥有自我管理和创新的权利；将资源分配在最重要的问题上；以员工最关注的事物为出发点，激励员工并统一企业文化；衡量最重要的因素是用户获得的进步、员工做出的贡献以及动机。

一家明确以一份定义清晰的任务为关注点的机构，可享受4个好处：决策制定权下放、资源配置优化、启发与鼓励、评测方法更有效。

对于“需要完成的任务”理论的最终评价

（略）

将书读薄，了解其中的核心观点，如有兴趣，可找来细读细品。