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作者：舒紫花 校审：林德燊 排版：舒紫花

今年，快消行业头部品牌都相继推出“一元换购”促销活动，为什么“一元换购”备受快消行业青睐？背后有什么原因？

关键词：东鹏；雪花；百威；一元换购

近年来，在“内卷”的大框架下，为了在缩量时代的激烈竞争中破局而出，东鹏、雪花、百威、康师傅等头部快消品牌相继加大数字化营销方面的投入，其中以扫码活动最为常见，在百花齐放的扫码活动中，“一元换购”成为首选玩法。（点击链接，查看详情：）

（“一元换购”活动流程示意图）

东鹏饮料/雪花啤酒/珠江啤酒推出“一元换购”扫码活动

东鹏饮料：“壹元乐享”

为了实现有效推新，东鹏基于一物一码和商户会员系统数字化工具，对旗下新产品“补水啦”、“拿铁大咖”等沿用“壹元乐享”营销活动，在线上线下多个渠道促销，通过现金红包、一元换购等手段，吸引消费者参与，激励终端推销，为终端引流，打造数字化的动销，反过来促进数字化的分销。（点击链接，了解详情：）

雪花啤酒：“一元换购”

今年，雪花啤酒多个省份相继推出了“1元换购”扫码营销活动，活动产品包括雪花纯生、勇闯天涯、雪花清爽等经典系列。通过“一元换购”的开展，雪花啤酒能有效触达消费者，在激烈的市场竞争中抢夺更多市场份额，且通过数据分析更精准地定位目标消费群体，有效提升市场渗透率和消费者忠诚度，找到更多增长点，提高盈利能力。（点击链接，了解详情：）

哈尔滨啤酒：“+1元再来1罐”

百威旗下的哈啤酒的冰极纯生也推出了“再来1罐”营销活动，将过去“再来一罐”玩法升级为一元换购模式，借助扫码将数字化触手同时连接到经销商、终端门店、消费者等多个角色。在解决传统“再来1罐”问题的同时，实现整个渠道生态的赋能和业务重构。（点击链接，了解详情：）

为什么快消品牌青睐“一元换购”玩法？

从快消头部品牌相继推出“一元换购”营销活动的动作，可以看出“一元换购”在快消行业的受欢迎程度。特别是在愈加激烈的市场竞争下，越来越多的快消品牌推出的“一元换购”活动更频繁、活动产品更多、活动地区更广泛且扫码活动期限更长。

为何“一元换购”备受快消行业青睐？可以从短期和长期两个维度来分析下原因：

短期来看：

2.1.1、快速提高动销，对推新有奇效

“一元换购”简单来说是指消费者在购买产品时加1块钱可以换购1瓶新产品，终端门店也可以赚到消费者换购的1块钱利润。从消费者心理角度，加1元换购是一个小额的增值，能最大程度激发消费者主动换购的意愿，由此快速提高动销。

同时对品牌商而言，“一元换购”能够提高新品上市的成功率，品牌商可以选择“畅销品带新品”的形式，也能直接通过现金红包、+1元换购的玩法，达成首购及复购的效果，促进新品快速渗透人群，在“一元换购”模式下，品牌商更容易把产品打造成口碑与销量兼备的爆品。

2.1.2、市场教育成本低，促销模式可复制

“一元换购”可以说是再来一瓶的数字化升级版本，促销的逻辑、策略基本一致，消费者已经存在促销玩法的认知，无需品牌商再去做市场培育工作。同时基于一物一码系统，品牌商可以随时启停“一元换购”促销活动，且实现小区域、小范围试点，多频率、多样化推广，是品牌商做扫码活动最简单、最容易复制的促销模式。

2.1.3、存在行业范本，模式验证可行

过去，以康师傅为代表的品牌把“再来一瓶”玩出了范本，现在，东鹏特饮用“壹元乐享”创新颠覆“再来一瓶”，树立了行业标杆。从东鹏特饮如今百亿营收的成绩，证实了“一元换购”模式不仅跑得通，而且效果惊人。跟随头部品牌风向标，“一元换购”玩法也更加风靡快消行业。

长期来看:

2.2.1、打通渠道全链路，完成渠道数字化改造

“一元换购”活动涉及到消费者、终端门店、业务员、经销商等多个角色，通过消费者扫码抽奖、终端门店扫码兑奖、业务员扫码核销、经销商扫码核销搭建起完整的活动流程，所有码做到关联渠道角色且环环相扣，在全员扫码后进一步促进“渠道关系”的数字化，打通渠道全链路，完成渠道数字化的改造。

2.2.2、实现促销费用在线化，调整渠道合理分润

基于一物一码，“一元换购”活动能够确保品牌商按“批次、码段、流水号”等顺向F2B2b出货，实现“厂商店一体化控盘”，同时满足C端扫码获利、b端/B端扫码返佣，把促销费用通过码精准发放给到渠道角色，反向实现“全链路共享式分润”，达到渠道共生、共赢的状态。

通过促销费用在线化，杜绝促销费用无故流失、截留等情况，对渠道进行合理的费用分配，驱动门店的换购积极性，拉升已铺货门店的活力，同时还能提高未铺货门店的进货率，这种通过消费者进一步拉动终端门店的扫码营销活动，未来也将成为常态化的营销方式。

2.2.3、在线获取真实用户数据，实现渠道精准营销

无法获取真实的终端数据一直是快消品的痛点，而“一元换购”的抽奖在线化、兑奖在线化、核销在线化让渠道用户统一纳入了渠道数字化体系，品牌商能够根据扫码在线获取真实的用户数据，在消费端实现更直接、更精准的用户曝光和转化，以及实现对渠道端的精准营销，最终实现生意的增长。

数字化成为存量时代快消品牌实现新增长的关键

数字化确实已经成为存量时代快消品牌实现新增长的关键，品牌商只有更好地利用数字化工具进行精准营销，才能在存量时代获得竞争优势，实现可持续的增长。

“一元换购”之所以被各大快消头部品牌青睐，原因就在于符合了现阶段快消市场的发展现状，解决动销难题的同时建立起长期的数字化思维，积累一手的经验、洞察以及数字化系统构建的能力，对渠道进行可视化、精细化地有效管理，最终实现渠道数字化的升级，找到可持续发展的增长路线。

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