钟薛高退场，20年前的老雪糕正在重新占领冰柜|冰淇淋|冰激凌|冷饮|奶制品|巧克力|老雪糕|钟薛高

随着天气变得越来越炎热，雪糕市场进入了销售旺季。

经历了前两年的起伏波动，今年的雪糕市场逐步走向了回升。根据马上赢数据显示，2022年雪糕/冰淇淋类目在乳业的占比一度高达了23.17%，但到了2023年，这一占比仅为21.06%。相比之下，虽然今年市场尚未到达最高点，但今年Q1最低点数据却优于去年，且增幅加速，预示雪糕/冰淇淋类目今年整体情况将较去年向好。

不过，今年雪糕市场的偏好却与前几年有着显著的不同。

在马上赢2024年4月-5月TOP20 SKU的排名中，几乎全部被20年以上的老产品霸屏。于2003年上市的伊利巧乐兹巧脆棒冰淇淋凭借着4.68%的市场份额，占据着排行榜的首位。巧乐兹经典巧恋果冰淇淋则凭借2.92%的市场份额位列第二名，巧乐兹香奶棒排名11位。

此外，2002年推出的蒙牛随变系列旗下的经典香草口味冰激凌名列第三位，2000年便已问世的伊利四个圈蛋奶巧克力味排名第四，于2003年先后推出的伊利心情棒冰和蒙牛绿色心情绿莎莎雪糕绿豆味分列第五名和第七名，1996年年底便已问世的伊利苦咖啡巧克力脆皮雪糕排名第8。可以说，在前十名的名单中，除了伊利巧乐兹巧丝绒产品是在2019年上市的以外，其他产品几乎都有着近20年的历史。

此外，在该列表上，还可以看到1999年上市的伊利小布丁雪糕，充满年代感的伊利玉米香雪糕、伊利牧场雪糕红枣牛奶味、伊利三色心香雪糕等众多已经在市场中驰骋了多年的产品。

从曾经一根雪糕就要卖到66块，到雪糕刺客、高端原料、AI周边，再到如今的裁员、欠薪、退租、贱卖，钟薛高给雪糕市场带去了数不尽的起伏与争议，如今似乎开始回到了原点。

艾媒咨询数据显示，在“2023年中国消费者购买单支冰激凌或雪糕的可接受价格”调查中，14.27%的消费者选择5元以下，35.40%的消费者选择5—10元，28.55%的消费者选择10—15元，12.77%的消费者选择15—20元，6.59%的消费者选择20—30元。中国消费者对冰激凌单价的接受度普遍在3—15元（不含15元）之间。

在这一市场趋势的引导下，据CBDData不完全统计，2023年各品牌共发布70余款新品，46%新品的单只价格区间集中在3至10元。根据Innova新品数据库计算，包装冰淇淋单价下跌43%。

在消费者日趋理智的时候，10元以下的雪糕正在重新成为市场的主流。

从苦咖啡到巧乐兹

从品牌角度看，雪糕市场目前的走势，也是经典品牌在渠道、价格和产品层面的优势再现。

在上述TOP20产品排名中，几乎全部由伊利股份、蒙牛乳业与联合利华三家企业包揽。其中，伊利旗下共有12款产品进入TOP20，并在TOP5中独占四席。

相较之下，联合利华旗下和路雪梦龙冰淇淋松露巧克力口味和香草口味在列表中价格最贵，并且联合利华产品定价最低也在7.25元，整体均高于伊利股份与蒙牛乳业。

不过，作为从上世纪80年代即靠冷饮闯天下的品牌，伊利始终占据着不可撼动的地位。根据伊利股份2023年报披露，伊利冷饮业务收入106.88亿元，同比增长11.72%，市场份额稳居第一。成为了中国冰淇淋市场上首个突破百亿的冷饮品牌。

这个过程中，“苦咖啡”产品的推出，开启了伊利冰品业务一飞冲天的时代。

1996年底，伊利首次将巧克力与牛奶结合推出挂皮雪糕“苦咖啡”。最初，“苦咖啡”并没有受到市场的青睐，销量低迷。随后，伴随着“苦咖啡”电视广告无孔不入的密集投放，苦咖啡的业绩开始飞速发展。

1997年，苦咖啡以1.3亿元的销售额成为全国销售冠军。这一刻也成为了伊利冰品业务发展的一个重要里程碑。

随后的1999年，小布丁雪糕的上市，又显著的拉动了伊利的冰品销售。2002年，小布丁销售额超过4个亿。

2003年巧乐兹问世。通过在脆皮里增加了脆品辅料的方法，巧脆棒和香奶棒不仅成为了雪糕市场的全新品类，一经推出，便成为了当时冰品行业中的爆款产品。在那个以棒棒冰、三色雪糕、老冰棍等产品为主流的粗放而蓬勃的市场环境下，推出第一年，巧乐兹就收获了超过2亿的销售额。