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都知道今年618的数据会很惨，但没人能想到会这么惨。
按照今年的趋势，我们很快就不需要再有618了！
在6月18日“618”购物节结束后，各平台都在自吹自擂地发战报。
京东说有超5亿用户在京东下单，天猫说有36000个品牌成交翻倍，淘宝直播更是自吹，说破亿的淘宝直播间同比增长53%。
吹来吹去，但就是不说最关键的数据——销售额。
在这一点上，各平台倒是很有默契。
好比你问孩子期末考试考得怎么样，孩子说我饭前便后有洗手，放学有扶老太太过马路，最近还长高了3厘米，但就是不说考试成绩怎么样。
那只要你不傻，你肯定就知道他没考好。
按照第三方平台星图数据的统计，2024年618累计成交7428亿元，同比下滑7%。
这也是这么多年来，第一次出现销售额下滑的情况。
过去几年，只是增速变缓。
今年，直接负增长。
如果扣掉抖音、快手这些新入场的玩家，光看淘天京东拼多多三巨头，那今年的618销售额甚至还比不上2022年。
而这，还是在平台与商家把后槽牙咬出血后的结果。
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今年的618，平台与商家都在大出血。
电商平台取消了此前复杂难懂的优惠规则，也取消了各种专场预售。
我们消费者当然欢迎这样的进步，但站在平台的角度，这其实降低了补贴的精准度，大大增加运营成本。
套用军迷朋友的话说，以前是战术穿插，现在是给老子炸。
此外，京东还闹出了逼迫磨铁图书让利，把磨铁图书逼到与京东决裂的闹剧。
为了拉低价格，平台已经竭泽而渔。
商家，只有更惨。
拼多多上架了自动跟价功能，商家连商品的最终定价权都没有了，只能在低价旋涡里不断内卷。
而已被全平台抄作业的仅退款功能，更是让大量商家痛不欲生，部分女装店铺的退货率高达80%，一半还是仅退款。
最早的618，商家发发发。
后来的618，商家赔钱赚吆喝，也能接受。
现在的618，商家赔了钱也未必赚得到吆喝。
赚到了吆喝，也只能赔更多的钱。
可即便平台和商家都在拼了命地搞补贴，可消费者还是不买账。
最终的销售额，还是同比下滑7%。
这还没有扣除必然远高于往年的退货率（以前可没有仅退款）。
说到底，还是大家手里都没有钱。
在消费降级下，5月CPI环比下降0.1%，非食品的CPI数据更是环比下降0.2%。
非必要，不消费，已成了大量年轻人的无奈之举。
消费者呢，也很难说得上获利。
根据消费保平台的数据，京东商城的投诉量高达162353件。
而投诉最多的，就是京东过去做得最好的售后服务与产品质量。
大家也可以在我们的小程序里，看到这些有关市场走势的一手消息：
春江水暖鸭先知，对电商数据最敏感的，是头部带货主播。
他们看到的数据足够多、足够广，可以说是对电商数据最敏感的人群。
而在此次618，头部主播集体选择躺平。
今年抖音最能卖的主播，是贾乃亮。
而贾乃亮的登顶，背后是疯狂小杨哥、罗永浩、东方甄选全部选择躺平。
实在有点山中无老虎，猴子称大王的味道。
梧桐一叶，天下知秋。
连超级主播都提前选择放弃了一年仅有两回的赚钱机会，现在的电商行业有多凉，可想而知。
往年，在618的加持下，阿里京东拼多多的6月股价往往走强。
而今年，由于618数据太差，三大平台集体转跌。
股价上涨的， 当然也有。
6月至今，B站股价涨了17.4%，光是最近一周，就涨了15%。
B站的上涨，当然有新游戏《三国谋定天下》大获成功的原因，但不可否认的是，在今年618里，B站几乎算得上是唯一的赢家。
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今年618，B站的带货GMV同比增长146%，千元以上的高客单价商品，订单量同比增长136%。
B站还宣布，在这次618里，B站为全行业带去的新客率超过50%，像母婴、宠物等行业，新客率最高能达到78%。
同时，在618期间观看交易类内容的用户，同比大量增加。
最终的结果，就是电商平台618在B站的广告投放同比增加了1346%，客户数量增加313%。
为什么会B战今年会这么强呢？
我们认为，有两个原因。
第一， 是消费降级下，消费者希望每一分钱都能花在刀刃上。
而B站，是国内唯一一个以“用户制作中长视频”为核心的内容平台。
论种草类内容的硬核程度，国内没有任何平台可以碰瓷B战。
比如UP主“野生的装机宅”的单个电脑配置推荐视频，就引导了上千万的成交，家电测评UP主“Wilson学长”的空调选购指南视频为商家带去了800万的销售额。
当然，这种过于硬核的种草方式也有弊端。
我在小红书上看一个种草图文，可能只要30秒。我在抖音上看一个种草短视频，可能只要两分钟。
而B战视频，随随便便就是十分钟起步，多看几个视频，一个小时就没了。
如果大家手头富裕，没人愿意这么费劲研究。
可如果大家手头很紧，当然就希望每一分钱都能花在刀刃上。
看视频省下的钱，没准比同等时间工作赚的钱还多。
第二个原因，是Z时代人群开始逐渐成为消费主力。
根据2023年B站年报中公布的信息，B站76%的用户在18-30岁之间，大部分生活在一二线城市。
过去B站股价持续下跌，最让人诟病的就是B站空有流量却因为用户消费能力太弱而难以变现。
现在，随着核心客群渐渐长大，B站终于迎来了开花结果的时候。
只是，如果消费降级的趋势不改，全民的消费欲望持续下降，那整个电商产业的链条上，没有任何一环能够独善其身。
而这个问题，又远不是一个拼多多或者一个B站可以解决的。
P I C U S
派克斯研究院
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